海天“变味”，酱茅时代结束
文字:庆铃
来源:观潮新消费（ID: tide）
海天味业“双标”事件近期持续发酵。
10月9日晚，海天叶巍就食品添加剂“双标”风波再次发布公告。公告称，海天叶巍的产品销往全球80多个国家和地区。无论是在国内市场还是国际市场，公司都有高、中、低三个档次的产品，销售的都是含有食品添加剂的产品和不含食品添加剂的产品。
该事件最初是由短视频博主辛季飞使用食品添加剂还原各种常见食品的视频引起的。其中一条“勾兑酱油”，吸引了网友对酱油配料表的关注。有网友曝光他们在国外买的海天酱油成分中没有添加剂，但在国内海天酱油中却出现了添加剂。
随后，社交媒体对海天“双标”的讨伐一度甚嚣尘上，迫使海天亲自下场澄清质疑。10月9日晚发布的公告是海天就“双标”事件发布的第三份声明，但网友仍不买账。
然而，“双标签”并不是海天的真正痛点。毕竟海天卖的也是零添加酱油，更何况食品添加剂不是三聚氰胺、苏丹红等非法添加剂，全世界食品制造都有添加剂。
海天真正的痛点在于增长乏力，用户扩张几乎到了天花板。业绩承压，股价腰斩，海天还没找到第二曲线，更惨。
酱油毛的时代过去了，海天变坏了？
01
疯狂的“酱油毛”
海天叶巍被称为“江茂”。
2019年11月，海天市值突破3000亿元，但这只是一个开始，2020年才是其高光之年。整个2020年，海天叶巍的股价一路上涨，即使略有下跌，也会迎来更大的反弹。
2021年初，海天叶巍股价创下152.14元/股（复权）的历史新高，市值一度逼近7000亿元，将万科、中石化等巨头甩在身后。彼时，万科董事会主席郁亮曾表示:“有人说卖房子不如卖酱油。事实上，我对此深信不疑。”
海天叶巍股价的飙升离不开亮眼的业绩表现。自2014年上市以来，除2021年外，海天叶巍在其他年份的收入和净利润均保持两位数增长。2012年至2021年，海天叶巍营收从70.69亿元增长至250.04亿元，净利润从12.07亿元增长至66.70亿元。
作为“酱油毛”，海天也让其背后的掌舵人庞康常年出现在富豪榜中。在2022年胡润全球富豪榜上，庞康以1450亿元人民币的财富排名第67位，将刘、宗等企业家甩在身后。
虽然庞康保持低调，但他是海天叶巍领地的创始人。
1982年，拥有高级经济分析师职称的庞康被分配到海天酱油厂担任技术员。专业不对口的时候，庞康参加了酱油生产。经济学出身的他意识到海天酱油虽好，但产能不足。
1984年，庞康说服厂长向国家计委申请扩产，海天获得国家贴息贷款700万元用于扩大酱油产能。庞康也逐渐在酱油厂崭露头角，先是成为副厂长，后来在酱油厂改制后被任命为总经理。
1994年，庞康牵头重组，珠江酱油厂重组为佛山海天调味品公司，他也成为海天的实际掌舵人。之后，庞康斥资3000万元引进国外先进生产线。2003年，海天推出全自动包装生产线；到2008年，海天的所有119个生产流程都将实现自动化。
海天的三大拳头产品分别是酱油、蚝油和酱料，销量位居行业前列。2021年海天酱油产量达265万吨，当年全国酱油总产量为788.15万吨。仅海天生产的酱油就占全国产量的30%以上。
和所有成长于上世纪90年代的企业一样，庞康选择用电视广告在营销上打开局面。早在1999年，海天广告就出现在《新闻联播》的整点报道环节。近年来，海天还先后冠名了《吐槽大会》《中国诗词大会》等热门综艺节目。
有了拳头产品，电视营销，最后是渠道。野村东方国际证券研究报告显示，2019年，海天叶巍经销商数量近7000家，地级市覆盖率100%，县级市覆盖率90%，终端数量达到50多万台，是同行的数倍。
如今的海天味业，正如官网所说——“有人的地方，必有海天”。根据凯度消费指数《2021年亚洲品牌足迹报告》数据显示，海天叶巍已触达近6.2亿消费者，市场渗透率达79.4%。
02
海天熄火，早于股价见顶。
“中国没有一个家庭能逃脱海天的控制”，这给了海天叶巍的信心。但事实上，在“双标”风波之前，海天的信心是不足的。
2021年3月31日，海天叶巍副总裁关江华在业绩发布会上表示:“因为疫情，很多行业受到很大影响，但大部分调味品企业都实现了历史性增长，整个行业呈现稳步发展态势。”
就在发布会前一天，海天叶巍公布了2020年年报，营收增长15.13%，净利润增长19.61%。当时股价虽然从最高点回落，但仍卡在113元。然而，关江华曾经形容2020年的“历史性增长”，却未能在2021年重现。
截止发稿前，海天叶巍的市值已降至3491.59亿元，在不到两年的时间里，市值缩水了近一半。
2021年，海天叶巍营收250亿元，同比增长9.71%，净利润66.7亿元，同比增长4.18%。尽管这一数字仍在上升，但创下了海天上市以来的最低增长率。
2022年半年报显示，海天叶巍营收为135.3亿元，同比增长9.73%；归属净利润33.93亿元，同比微增1.21%，增长仍在个位数。沙冰
事实上，海天缺乏增长早在市值达到顶峰之前就开始了。从2017年到2021年，海天叶巍的收入和净利润增长率持续下降。
从产品来看，2021年海天的拳头产品酱油营收占比超过60%，但同年酱油营收增速仅为8.78%。2022年上半年，酱油增速降至6.81%。2017年至2021年，海天酱油营收增速在5年间从16%降至8%。
2021年，海天叶巍线上和线下渠道的营业收入分别占其主营业务总收入的2.98%和97.02%。2020年，海天在线营收甚至出现了负增长。
线上疲软，线下增长即将结束。2022年半年报指出，海天的销售渠道覆盖320多个地级市和2000多个县域市场，几乎不可能实现快速的新增长。
此外，受制于原材料价格上涨，海天三大主营产品的毛利率均在下降，且已连续三年下降。要保持高增长，提价是必经之路。
2021年9月26日，海天叶巍宣布，由于主要原材料、运输和能源成本持续大幅上涨，公司正在评估是否调整价格。
不到半个月，海天叶巍再次发布公告，调整酱油、蚝油、酱料等部分产品出厂价，主要产品上调3%~7%。
在提价的同时，寻求第二曲线的海天也开始拓展品类，料酒、食醋、火锅底料等新品相继推出。2021年财报显示，其他品类实现营收22.11亿元，同比增长13.37%。
日子不好过的不止海天。受采购成本上升影响，加加酱油2021年的营收增幅为-15.34%，中炬高新、恒顺醋业的该数据分别为-0.15%、-6.45%；三家的净利润增则幅分别为-145.48%、-16.63%以及-62.28%。
调味品，尤其是酱油这种基础调味品，在中国几乎实现了100%的普及，而且消费量并没有增加空。昨天，我们放了一勺，但今天我们仍然放了一勺。
对于所有“酱油股”来说，如果它们想继续保持高增长，就必须有一个“新故事”。
03
零添加并不是唯一的故事。网页右下角弹出广告
随着健康理念的普及，“零添加”成为“新故事”的主角。
添加剂在食品行业并不是一个新概念。根据国家标准《调味品分类》，酱油可分为酿造酱油和配制酱油，其中酿造酱油是指由大豆加工副产物经发酵制成的酱油，属于传统生产方法；制备的酱油主要是酿造酱油，也是用水解蛋白溶液和食品添加剂制备的。
从健康价值来看，酿造酱油比制备酱油高，但缺点是采用的自然酿造方法时间太长。为了实现规模经济，企业必须添加食品添加剂来缩短生产周期。同时，酿造工艺决定价格，更天然的酿造酱油价格更高。
食品添加剂不是洪水猛兽，在规定范围内使用添加剂没有问题。食品行业专家阮广丰表示:“滥用食品添加剂超过国家标准规定的使用范围，或者超过国家标准规定的数量（即‘超标’），或者违反食品添加剂使用原则，都是违法的。”
但普通消费者谈“添加剂”。许多人会将食品添加剂与之前臭名昭著的非法添加剂（如三聚氰胺和苏丹红）混淆。
此外，由于国家标准不同，国内外针对同一产品的添加剂含量和种类也会略有不同。类似“双标”的情况，在饮料和食品中不在少数。鸡翅尖的做法大全
消费者的痛点就是品牌的机会。尽管相关监管部门相继出台规定规范“零添加”宣传，专家也建议企业不要过度包装“零添加”概念以免强化消费者对食品添加剂的“恐惧”，但仍无法阻止企业将“零添加”二字写在产品包装上，海天、李锦记、楚邦等头部品牌相继推出零添加酱油。
在一批调味品企业中，何谦叶巍率先标注零添加剂，以走高端路线。如今，千禾味业的零添加调味品比例已超过50%。
10月10日，当海天叶巍因添加剂风波几乎导致股价下跌时，何谦叶巍实现了涨停。
除了零添加的概念，调味品行业近年来也出现了减盐、有机、儿童酱油等新潮概念，其背后是调味品行业正在向高端化演变。
在新型调味品公司味道创始人吴浩看来，中国调味品可以分为三个阶段，1.0时代的酱油满足基本餐桌需求；2.0时代的酱油满足了“0添加、有机、减盐”等基本健康需求；3.0时代的酱油除了强调健康外，还强调功能性营养。
数据显示，2020年中国高端酱油市场规模将达到250亿元，占酱油市场的近30%，2015年至2020年的复合增长率将达到11.3%，高于酱油行业的整体增长率。
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海天尚未从“双标”风波中全身而退，隔壁的李锦记却悄悄换了掌舵人——前阿里副总裁、天猫总裁兼阿里集团CEO助理荆捷，又加盟李锦记担任CEO。此前，景杰分别在中粮集团和宝洁公司担任要职，这一任命也被视为李锦记的一次出击。
总的来说，中国调味品的市场集中度仍然很低，即使在海天，市场份额也只有7%，而日本龟甲万的市场份额为31%。去中心化的市场，让每个玩家都摩拳擦掌。
当年轻人成为消费主力，追求健康和营养成为新趋势，古老的调味品行业也要追赶新步伐。
对于已经推出零添加剂、有机、轻盐等高端产品的海天来说，添加剂风波既是挑战也是机遇，但首先要解决的是消费者开始动摇的信任危机。毕竟，“海天”并非只受困于“双标”。
