烘焙行业大洗牌，预制烘焙成新风口？新旧品牌打架谁能笑到最后

来源:艾媒咨询(ID: iiMedia Research)

烘焙行业现在最火的是什么？魔都是边吃城市漫步边吃“百吉饼单品店”的黑松露蘑菇味金枪鱼贝吗？还是你们是“面包头”必尝的10家网店？是不是也是各个城市的老字号糕点店以“极度舒适完美包装”的视频引发网友热议？那些据说要排队等几个小时的郭超点心店怎么突然没有消息了？

前段时间郭超点心的烘焙火爆，现在唱衰的声音很大，烘焙行业将迎来新一轮洗牌。如今线下烘焙行业现状略显低迷。Momo点心局、虎头局、点金石、战戟桃酥等中国烘焙新贵很难再现以前“到处排队”的盛况，现在只有“消失的店铺和长长的队伍”。

烘焙行业的风现在都吹到哪里去了？

据悉，虎头局、渣打烘焙、Momo点心局在过去一年都进行了战略收缩。从2022年开始，虎头局陆续关闭了多家门店。虽然2023年1月宣布获得数千万融资，但拖欠货款、裁员、总部人去楼空空等负面新闻频频将虎头局推上风口浪尖。2023年7月，有媒体报道虎头局将携新款中秋月饼礼盒重返北京市场，但从传播效果来看并没有掀起多大的波澜。

铁观音十大品牌

陌陌点心局今年也关闭了北京、武汉等地区的多家门店。据此，官方的回应是，品牌今年的策略是以湖南大本营为主，所以主动退出了外部市场。“烘焙第一股”克莉丝汀已经连续九年亏损。在今年3月的公告中，她宣布公司欠款约5700万，银行账户已被冻结，濒临破产重整。开业当天，明星云集的网络名人烘焙品牌“牛叫村”被曝经营异常。全国多家门店关门或倒闭，其余新烘焙连锁线上名人店也纷纷进行“战略调整”，线下门店陆续倒闭。

(微博搜索虎头局相关词条)

除了国潮整体降温，高端烘焙在国内也不行了

作为网络名人中高端蛋糕的鼻祖，“蛋糕界的爱马仕”M女士，一度掀起网友排队打卡的热潮，具有很强的社会性和话题性。但是，当消费者的新鲜感消散，热度不再，销量难以为继。2022年11月，Lady M关闭北京三家门店，包括北京首家超越店。今年年初，剩下的两家店全部关闭。今年7月，Lady M在其官方微信微信官方账号发布公告，宣布其在中国的所有门店停止运营。当然，据悉，此举并不意味着Lady M品牌将退出中国市场，该品牌未来可能会直接运营。但从之前的门店收缩和社交平台的火爆来看，Lady M已经不“贵”了。

被称为“法式甜品天花板”的Rainotte法式西点退出上海市场。2022年8月，雷诺特首次宣布退出上海市场。2023年春夏，雷诺特华南第一家店也关门了，属于雷诺特的甜品时代结束了。

成立于2019年的安色饼，曾经有过“面积6000平米世界最大”、“装修成本1亿元”、“月租260万元”等惊人的头衔。据悉，最高峰时，安瑟蛋糕在深圳有43家门店，在南山海岸城商圈开设了近6000平米的蛋糕主题空房。今年年初，昂斯蛋糕官

甲方宣布全面停产，准备重组和清算。

(来源:安瑟蛋糕官方微博)

好利来的高端蛋糕品牌黑天鹅也走高端蛋糕路线。因为其服务人员的高颜值和180+的身材，还有劳斯莱斯等专做配送的名车，以及做绅士的体验服务，也受到了消费者的大力追捧。按照好利来最初的计划，黑天鹅蛋糕店将陆续在每个发达城市开业。但从2019年开始，黑天鹅蛋糕的经营范围开始收缩，部分城市实体店关闭，只剩下生产配送中心。

迄今为止，直到2023年上半年，烘焙赛道的主旋律始终离不开“关店”、“业务收缩”、“亏损”、“破产”、“清算”等关键词。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受采访时表示，烘焙市场已经高度饱和，竞争非常激烈。高端烘焙如果不洞察消费者喜好的变化，不不断创新迭代，就会很容易被市场淘汰。

烘焙行业还是有故事可讲的。

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达到2853亿元，同比增长9.7%。随着人均消费水平的增长和餐饮消费结构的调整，中国烘焙行业消费需求旺盛，上下游产业发展迅速，市场将进一步扩大。预计2025年市场规模将达到3518亿元。

此外，调查数据显示，93.2%的消费者每周至少购买一次烘焙食品，其中6.6%的消费者每天都会购买烘焙食品。与2021年相比，每周购买4-6次的消费者比例有所上升。价格方面，40元占消费者单笔消费的比例最高，为20-38.6%。与2021年相比，一次性消费40-60元的比例增幅最大。消费者已经形成了每周消费烘焙食品的习惯，大部分消费者一次消费在10元以上，更多的消费者愿意接受一次40元及以上的高消费。消费者消费习惯的改变有助于烘焙食品市场的进一步发展。

烘焙总是有市场的。屹立不倒的老字号也不是没有。宝师傅、鲁西河、战戟、稻香村、好利来等众多老字号，借着国潮中小吃的火爆，再次翻红。芦溪河也在2023年初获得了一轮融资，由安百里高智资本和龙柏资本联合领投，融资金额数亿元。2023年1月，一度陷入停工欠薪新闻的虎头局也被曝出新一轮融资数千万元。据悉，这两轮融资意义不同，但至少向外界表明，新中式烘焙赛道仍有很大的发展潜力，资本仍在投入。

烘焙行业的一个新趋势就是以低糖低脂为代表的“新中式健康”品类。2023年7月，世界卫生组织(世卫组织)发布了一系列膳食指南。世界各地的人们越来越重视健康饮食，健康需求正在成为消费的重要驱动力。艾媒咨询分析师表示，中式糕点的原料基本与药食同源，滋补优势突出。低糖低脂健康食品成为中式糕点的主要发展方向。

中式糕点赛道竞争激烈，但市场大品牌少，可替代性强。在今年上半年和去年下半年资助的烘焙品牌名单中，出现了这个定位烘焙品牌。今年2月，新中式糕点品牌桃喜满座获得数百万天使轮融资。这个成立仅半年的品牌，凭借“低糖”、“益生菌”、“健康蛋糕”等卖点实现差异化，迅速登上美团点评和Tik Tok热卖榜榜首。统一蜜桃多

(图片来自投资界陶溪漫项目信息。)

成功转型的好利来联合袁琪森林推出了一系列减脂减热量的烘焙产品，包括草莓半熟芝士和袁琪莓轻吐司，深受观众喜爱。此外，从2000年左右开始，向涛村推出了木糖醇代替蔗糖制作的各种糖醇糕，如木糖醇虎皮卷、木糖醇椒盐糕等，中秋节还有无糖、低糖月饼出售。虽然是为了满足糖尿病人的烘焙和食用需求，但随着近年来低脂低热量的趋势，这类糖醇糕再次“红”起来，成为年轻人的心头好。蛋奶酥新品牌马轩也推出了低糖版的蛋奶酥；无糖无油的欧式面包和富含膳食纤维的黑麦面包最近成为消费者的“新宠”。各种低糖烘焙产品的背后，考验的是企业的原料、技术和解决方案。

烘焙行业的另一个趋势是“烘焙专卖店”的盛行。最近很多烘焙产品都开了“单品店”。烤面包店、巧克力派店、提拉米苏店、百吉饼店、瑞士卷饼店等。有的以“口味单一”开始，如芒果甜品店、芋头制品店、抹茶制品店、巧克力店等。有的是从“单一概念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品，全店只卖手工烘焙产品。这些单品店从空白场切入，砍掉多余的SKU，专注于某个赛道，更快地建立品牌知名度，扬名立万。此外，这些专卖店以精致高档的店面著称，成为各大社交平台新的打卡点。“专业”、“高级”、“XX头必吃”、“XX头天堂”等高频词吸引了一批又一批的“XX头”。

(图片来源小红书关键词截图)

销售渠道从线下变成线上，年轻人在网上“抢”面包。近年来，很多有实体店的线下手工烘焙坊，没有实体店的面包工作室，或者个体户，都在“双微摇”和小红书上开设了账号，精心管理，在微店、快团等小程序平台上销售。

为了迅速被年轻人注意到，他们“活”了起来。有的是“只供出售”、“免费试吃”、“打折盲盒”，有的是用幽默的语言和精致的面包引流打造“脾气暴躁的面包店老板”，或者以“沉浸式工作”、“云开店”为主题拍摄视频，满足不同职业的网友体验，从而带货实现流量和销量的双丰收。据悉，比较大众化的店铺也需要消费者在群里保留面包货架的信息，然后按时去相应的销售渠道抢购，这与新中式烘焙线的现状形成了鲜明的对比。

(图片来源小红书Tik Tok关键词截图)

预制烘焙成为新机遇。随着预制菜行业的不断兴起，“预制菜之风吹到了烘焙行业。”目前预制烘焙市场仍然以B端销售为主，预制烘焙产品可以为烘焙店节省人力、房租、原材料等维度的成本。由于保鲜和冷链技术的发展，冷冻面团的大规模生产和冷链物流的实现，极大地促进了预制烘焙行业的发展。

随着消费者逐渐从B端客户下沉到C端消费者，以“Z世代”为代表的中青年成为预制烘焙食品的消费主力。随着烘焙需求和懒人经济的不断增长，消费者不再满足于简单的用黄油和面粉制作的烘焙，受限于原料和工艺，无法做出更加精致的烘焙产品。相对于和面、发酵、分离、定型的复杂工艺，预制烘焙简单快捷。解冻后，经过简单醒发或搅拌烘焙即可享用的预制烘焙半成品，成了他们的“秘密武器”。预制烘焙这种简单的操作方式极大的方便了消费者，潜移默化的改变了他们的消费习惯和生活方式。预制烘焙技术的不断发展和烘焙小家电的普及，也促进了家庭烘焙向预制烘焙的发展。

而且新零售、咖啡店和奶茶店、社交直播电商等新渠道、新场景支撑着预制烘焙的发展。“餐饮+烘焙”、“茶+烘焙”等多渠道场景消费成为主流，餐厅、酒店茶歇、咖啡厅、自助餐等餐饮下游终端的预制烘焙场景消费逐渐发展，预制烘焙的应用场景也在不断拓展。

为自己代言，好利来就会翻身成为“网络名人”

1992年出生的好利来，经历了烘焙企业漫长的消费生命周期，如今已经变身烘焙行业“年轻的网络名人”。哈利波特、芭比、HelloKitty、三丽鸥、迪士尼等等让年轻人欲罢不能，被冠以“联合疯狂”之名；网络名人的半熟奶酪，在2008年红九回归后依然销量第一，以“社交恐惧二代”形象走红的老板罗成也成功代言了自己的产品。

(图片来自Tik Tok老板罗成发布关于青花瓷的视频截图)

站在30岁的好利来，不仅看起来不像是“中年危机”，反而在联合营销和新营销的帮助下，越来越年轻化，成为烘焙行业老品牌和新势力的代表。

好利来的成功转型离不开两样东西，疯狂的联名和半生不熟的奶酪。

被称为“联名狂”的好利来，据不完全统计，近三年来，已推出10款假日限定产品和34款联名产品，每次发布至少有3款新品。近乎疯狂的IP联名，让品牌在年轻人中迅速走出圈子。在好利来的众多联名中，最受欢迎的是好利来与哈利波特IP的联名，推出了许多风格独特的新品，如海格蛋糕、霍格沃茨城堡蛋糕、每日先知蛋糕、死亡圣器面包等。8月，好利来还推出了499元10块的魁地奇蛋糕系列，略贵，但蛋糕的精致和还原让无数粉丝大呼“贵不是它的问题，是我的问题”。无论是包装设计、产品风格设计、产品命名还是产品周边，我们都可以看到好利来对产品与哈利波特IP的深度融合，不仅仅是简单的改变装修。这种程度的联合品牌自然包括拥有庞大基础的粉丝。

(图片来自好利来官网截图)

除了联合品牌，好利来还有一个著名的单品“半熟奶酪”，它的历史长达红九一年。众多品牌也推出了半熟奶酪，但没有人能撼动好利来的领先地位。背后的原因与好利来高频推出新口味密不可分。据不完全统计，目前好利来半熟奶酪有抹茶、双莓、柚子、榴莲、奥利奥巧克力等口味，根据联名或节日节点推出的限量包装。

(图片来自好利来官网截图)

糖醋里脊

或者将半熟奶酪混入其他单品，从而打造出半熟奶酪冰淇淋、半熟奶酪挞、东京熟奶酪蛋糕等一系列衍生产品。口味和颜值的不断创新，为好利来带来了源源不断的销量和品牌话语权。随着时间的推移，这些衍生品成功地与半熟奶酪建立了牢固的认知联系。好利来将半熟奶酪做成其品牌专用的IP级产品，这使得很多消费者提到半熟奶酪的第一反应就是好利来。好利来通过这套“大单品”长期经营+“IP联名”短期产品策略+新媒体时代营销，一步步贴近年轻消费者，在众多烘焙品牌中脱颖而出。

鲍师傅的创始人鲍曾经说过:“烘焙界有一个奇怪的理论。五年洗一次牌，就洗出来了。”

纵观行业发展现状，烘焙赛道常年洗牌，消费趋势不确定。今天，消费者在追逐毛茸茸的贝克汉姆，明天他们会转向烤面包，后天他们可以排队三四个小时吃百吉饼。烘焙行业竞争激烈。网络名人不等于变红。创新、健康、精致、性价比缺一不可。网络名人中的新中式烘焙企业，如陌陌点心局、虎头局等，都陷入了后劲不足的困境，一些“烘焙专门店”仅开了几个月就倒闭了。更多的是小红书起家的“烘焙专门店”，也就是宣布换项目停业，但只是想赚快钱，跟风模仿，不了解情况的店铺依然遍地开花。其实真正能潜心做产品和营销的品牌，才能笑到最后。

艾媒咨询CEO兼首席分析师在接受采访时表示:未来烘焙品牌可以通过差异化的品牌形象和宣传，让消费者对品牌有深入的了解，产生共鸣，对品牌产生好感；其次，品牌要根据市场需求偏好和发展趋势，不断创新更符合消费者口味的产品。同时，烘焙企业也要保持原有经典产品的经营和创新，满足不同消费群体的需求。