年货大战打响，谁能站上饮料C位？
春节期间餐桌上的饮料在某种程度上是对当年热门品牌饮料的盘点。乍一看，很清楚今年哪个品牌受欢迎；这也像是下一阶段流行因素的预演。也许任何一款新品的上市都会在未来的饮料市场掀起风暴。
还有十几天，虎年春节就要到了，大街小巷都弥漫着过年的气氛。年货已经占据了各大超市和电商网站的C位。90后和00后最常见的客套话不是问他们是否回家过年，就是问今年送什么礼物，或者讨论新年聚会喝什么饮料。
商家也渴望赢得2022年的第一场市场战役，推出相关产品，加大广告力度，并抢占最佳销售渠道...只为了成为年轻人的心头好，希望能被他们加入购物车带回家。
谁能胜出这背后既是各家企业实力的大比拼，也是消费趋势变化的折射。
-01-节瓜汤
“福瓶”成年货新宠
春节将至，一场没有硝烟的新年大战已经打响。淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台都开辟了年货专区。从护肤品牌到彩妆，从饮料到零食糖果，各式各样的新春礼盒和特殊包装将无形的“年味”转化为有形的设计。
打开小红书、微博和Tik Tok等平台搜索“年货”，你会经常看到关于“福瓶”的讨论。“有‘福瓶’的新年，祝福满满！”“看到这个包就觉得很有年味，过年的气氛也很足。”“今年我不能回去过年了。我计划交两三个朋友，在熬夜的时候喝一杯‘祝福瓶’。”
更多的消费者get到了新的饮用方式，“福瓶”+低度酒，不自觉地微微上一下头，一杯混饮就在冬天失眠的夜晚尊重这个纷繁复杂而又宁静的世界；“福瓶”+乳酸菌饮料，进口白桃的甜味与乳酸菌的酸度相匹配，口感更上一层楼...
据了解，“福瓶”是袁琪森林第二次推出的新年特别套餐。它有两种口味:白桃和山楂。在外观设计方面，在原有的圆形、白色和脂肪气泡水瓶身上添加了带有毛笔字样的“福”字和“气”字，并将内容物改造为1.25L共享装置。
不仅是线上，线下的“福字瓶”也迎来了消费热。21集折扣仓的销售负责人杨女士告诉《财经天下》周刊，上月25日备货的6瓶* 1.25升600箱付琪瓶几乎售罄。“年底前我肯定还要补几百个病例。”
店内一个4米*2.4米见方的促销展区摆满了“付琪瓶”、跳跳虎的联名款袁琪森林奶茶和该区限量口味的气泡水。买两瓶“付琪瓶”并赠送一个淘米盆。“我刚把这些穿上，之前的都拍了空，有的顾客甚至直接搬了三箱。”
杨女士注意到，随着春节的临近，仓储式门店的人明显增加了不少。“这家店开业之初，我们只安排了一个促销员。后来促销员告诉我，周末人多的时候，一个人根本忙不过来，经常是顾这一头，不顾那一头。”即使增加了一名促销员，杨女士也经常听到他们抱怨“累”和“忙”。
一位前来购物的女士径直走向袁琪森林的货架，将一瓶山楂味的“祝福瓶”放入购物车。她告诉《财经天下》周刊，她几乎尝遍了袁琪森林气泡水的所有味道。几天前有人在Tik Tok上评价了山楂的味道，所以她来购买并品尝它。如果适合她的口味，她几年前就会来储存几瓶。
图/受访者供图
这位女士回忆说，茶是她家过年最常见的饮品。后来，“0糖、0脂肪、0卡路里”的概念火了之后，受到了潜移默化的影响，她开始习惯喝无糖饮料。
目前，“新年三件套”正在悄然发生变化。据便利蜂了解，过去年货大多由70后、80后购买，家庭首选的“年货三件套”是干果、糖果和蛋糕。随着90后等年轻人加入年货采购大军，饮料、牛奶和饼干成为新的“新年三件套”。在品牌选择方面，年轻人更喜欢袁琪森林、梅剑和每日黑聪明等新的国产品牌。
为了满足消费者的需求，袁琪森林还与全聚德合作推出联名定制年夜饭礼盒，让就地过年的小白在喝着袁琪森林的同时，吃上一顿简单加工制作的丰盛年夜饭。
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中国人新年喝什么？
新年喝什么饮料的背后，是消费趋势的变化。
90后小时候，每年的春节都是“和汇源一起过年才叫过年！”在广告词中。当时，汇源果汁的创始人朱新礼是一个炙手可热的人物。他从山东老家带着30人的团队来到北京创业，并通过斥巨资在央视做广告，大获成功，成为国民饮料的代名词，受到人们的追捧。
来自北票的年轻女孩玉珊出生于上世纪90年代。她告诉《财经天下》周刊，小时候最期待的就是过年。除了新衣服和压岁钱，她还可以喝一整年都无法品尝的汇源果汁。“我最喜欢山楂，爸爸喜欢桃子。”当时家庭条件有限。从除夕到正月十五要喝两瓶果汁，玉山每天只能喝一小杯。
世纪之交，国内经济迎来快速发展，此后饮料品牌也逐渐丰富起来。1999年，中国饮料行业首次获评“中国饮料行业十强”，娃哈哈、乐百氏、健力宝、露露等名列其中。随后，康师傅和统一进入大陆市场。一到过年，饮品大战就火热起来。
后来，由于未能跟上消费趋势，许多曾经炙手可热的品牌逐渐淡出了人们的视野，错过了年货的主要消费市场。曾经的“饮料一哥”汇源果汁走向衰落。在14年的时间里，它消耗了60多亿的财富，并承担了数百亿的债务。它被摘牌了，不得不破产重组。易主之后，健力宝终于没落了，这就尴尬了。娃哈哈业绩大幅度下滑，频出新品以惨败告终。
图/视觉中国过桥米线的做法视频
2005年后，一句“怕上火喝王老吉”将凉茶定义为饮料消费新风尚。一时间，王老吉、加多宝、合正等数十个凉茶品牌走进了春节年夜饭的餐桌。十年后，植物蛋白饮料受到市场追捧，整个行业开始高速发展。以椰树、露露、六个核桃为代表的植物蛋白饮料品牌逐渐在各自细分领域展现出领先地位。
在主流饮料市场中，每隔几年就会出现一个新的热点，有些最终会昙花一现，成为时代的眼泪。加多宝和王老吉之间长达数年的暗箭伤人，让凉茶这个品类止步不前。后来者迅速补位，迅速抢占市场。
两年前开始的“减糖”浪潮现在已经成为新的领导者。过去，贾加每年新年都会囤一些美汁源果汁，但今年她选择了另一款。“我非常愿意尝试新事物，而祝福这个词非常合适。放几瓶在家里，等待朋友来分享气氛。既新鲜又吉祥。”
另一方面，于山是出于健康需要。自从“0糖”的概念兴起后，她就再也没有碰过含糖饮料。“尤其是过年，大鱼大肉、高盐高糖已经热度爆棚，只能用‘0糖’饮料来排解。”
春节期间餐桌上的饮料在某种程度上是对当年热门品牌饮料的盘点。乍一看，很清楚今年哪个品牌受欢迎；这也像是下一阶段流行因素的预演。也许任何一款新品的上市都会在未来的饮料市场掀起风暴。
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年货大战打响
《财经天下》杂志发现，在整个年货市场中，中国红、福字、图腾、民俗场景、生肖等是包装设计中最常见的元素。糍粑鱼的做法
比如JD。COM的自有品牌京东京推出了“新春东方”礼盒。据了解，礼盒上的窗户采用了“方锦八角窗”的概念，寓意吉祥；里面有10个窗户，寓意完美；外盒的窗口依次呈现了中国不同地区的旧习俗和传统的群像，如内蒙古的祭祀火神、天津的贴钱、四川的烧鱼灯、云南的敲锣打鼓、福建的舞龙等。
老虎元素成为今年年货的新亮点，或霸气或可爱的老虎元素成为各大品牌的一大设计亮点。天猫年货节期间，MAC、雅诗兰黛、FRESH等护肤品牌相继推出虎年限定款。POP MART、52Toys和其他时尚品牌推出了虎年限量礼盒。奢侈品牌IWC万国和蔻驰蔻驰也发布了虎年特别款。
徐福记的“吉利金利”礼盒融入银湖、祥云等图案；旺旺食品礼包依然延续了红底中国风设计，C位为“王”字。
“福瓶”就是把中国人民对美好生活的期盼浓缩在一支笔墨上。在中国人的愿望中，一直有登门的说法。这种说法最早见于《尚书·洪范》:“一为寿，二为财，三为康宁，四为德，五为终寿。”这是中国人对“幸福”最早的具体诠释。
图/刘东学摄
“幸福”可以说是中国人一生的向往。人生追求幸福的主要方式，做事期望有好的回报，遇到儿子孙满堂就说“你有福气”。在春联中，“福”字始终牢牢占据着中心位置；影壁上的大字“福”是迎门时的“福”的意思；挂在室内墙上的“祝福”意味着回家的“祝福”...年年有福气，这是每个中国人对新年的期待，也代表着人们对来年的期待和对生活的祝福。
中国人历来重视春节，在此期间走亲访友、互赠礼物、互致祝福已成为一种传统习俗。特别是对于在外工作的年轻人来说，春节是一个难得的交流感情的机会，因为他们已经离开了很长时间。在过去，礼物往往不需要纠缠。总是有办法戒掉烟酒糖茶。但如今，随着消费心理和需求的变化，简单粗暴的送礼已经行不通了，还得送到人的心里，符合对方的心意。
玉山已经把“祝福瓶”放在购物车里，只等火车启动前付款，这样“祝福”就可以和她一起回家了。但是因为疫情复发，我能否顺利回国还是个未知数。“万一我真的回不去了，我就把这个‘祝福瓶’寄回家。既然我不能到达，那就让祝福为我陪伴父母吧。”
（文中贾加、于珊为化名）
