手握300亿票房的吴京，能带火这款国民老汽水吗？

文字:张梦怡

来源:豹变(id: baobiannews)

今年春节，演员吴京再次刷新了他的屏幕。票房大热的《流浪地球2》让吴京的个人票房达到300亿元，成为内地首个票房破300亿元的明星。随着知名度的提高，吴京正能量的屏幕形象尤其受到消费品牌的青睐。据不完全统计，自2022年以来，已有贺飞奶粉、红牛、百草味、乌苏啤酒、中兴手机等品牌正式宣布吴京为代言人。

近日，国内汽水品牌大姚宣布，2023年将与实力派演员吴京再次合作。早在2022年2月，大姚汽水就宣布吴京为品牌代言人。此后，吴京拿着大姚汽水的蓝色广告在中央电视台、北京西单地铁站和全国各地的电影院播放。这个内蒙古本土的汽水品牌逐渐进入了全国消费者的视线。

这只是大姚全国扩张的冰山一角。除了签约代言人吴京，投放央视广告，大姚汽水还在Tik Tok和小红书投放营销内容，宣传策略可谓高举高打。

除了紧锣密鼓的宣传，大姚近年来还在外省投资建设生产基地，将销售渠道延伸至全国市场。微信微信官方账号“食板”的一篇文章提到，某汽水企业老板透露，大姚汽水年销售额估计在30亿元左右。

这个怀旧的西北汽水品牌能打赢全国扩张的战争吗？面对无法回避的软饮料巨头“二乐”，大姚能找到机会吗？

01连续两年签约吴京，大窑为何砸钱营销？

吴京一直是春节的赢家。2022年初，长津湖水门桥获得春节档票房冠军，由吴京主演，吸引了众多品牌的关注。当年2月，大姚汽水迅速签约吴京为品牌代言人，配合贺岁电影的上映档期，在新一二线城市重点影城占有一席之地。

随后，大姚入驻地标商圈媒体，登陆一二线城市商圈大屏，在央视投放吴京代言的广告，赚了一大波流量。

今年春节，大窑汽水延续了与吴京的合作。1月19日，大窑汽水官方公众号宣布，2023年将继续签约吴京为代言人，还发布了吴京手持大窑汽水拜年的视频。

面包干

截至1月28日，2023年春节档票房达到67.58亿元，《流浪地球2》以21.64亿元的成绩位列春节档票房亚军，凭借该片，主演吴京个人票房突破300亿元。目前来看，大窑的这步棋又下对了。

近年来，大窑汽水在营销上频频发力。2022年，大窑宣布与品牌战略咨询公司“华与华”合作。华与华不仅是海底捞、西贝莜面村、田七牙膏、珍视明等品牌的幕后推手，蜜雪冰城的洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是出自其手。华与华服务的不少品牌都对标新生代消费群体，可见大窑正试图抓住年轻人。

大窑汽水还在不断扩大终端渠道和经销商团队。目前大窑正在向各大常驻区域市场派驻城市大区经理，大区经理负责管理渠道开发、铺货铺市、产品销售，经销商则负责组建团队，为所在区域的餐饮和流通渠道提供配送服务。

在官网上，大窑的招商区域除了陕甘宁大区、辽宁大区等强势市场，还覆盖了河南大区、浙沪大区、江苏大区在内的南方省份，成熟市场的铺货以流通渠道为主，新兴市场则以餐饮渠道为主。据大窑官方发布的信息，迄今为止，大窑汽水已经建立了100万零售终端，遍布31个省市，旗下经销商1600家。

饮料生意的基本菜永远是线下。微信微信官方账号“食板”的一篇文章引用业内人士的话称，通过运输费和大量供应，大窑给经销商的价格并不高，每瓶毛利可达3至4元。在毛利率低、物流成本高的饮料行业，这个毛利对经销商的吸引力很大。

在中国食品产品分析师朱看来，“大窑位于中国重要城市，欲依托新生代人口红利和碳酸产品高速增长红利，进行全国布局。未来三年是汽水的红利期。正因如此，大药需要在品牌、品质、服务体系、用户粘性、传播渠道、生产基地建设等方面发力。加上吴京的形象，会发展得很好。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人许认为，大姚乘胜追击正当其时。得益于国产饮料的崛起，大窑物美价廉，可以满足80后、90后核心消费群体的需求，大窑苏打水的价格定位、玻璃瓶包装都与百事可乐、可口可乐不同。大姚苏打水的风格着眼于国势，营销有创新，所以能重新流行起来。

他还说:“餐饮行业靠规模取胜，量大是赚大钱的关键。目前大窑势头正旺，是进行全国拓展，从北方区域市场走向全国的好机会。”

多愁善感这张牌你还能打多久？

大姚汽水是老品牌，就像汉口二厂和北冰洋一样。新奥尔良烤鸡

大姚的历史可以追溯到上世纪80年代。当时当地的军一厂改为内蒙古八一饮料厂，骑三轮车卖汽水的王也办起了自己的饮料厂，不久就收购了八一饮料厂。

经过几十年的发展，呼和浩特八一饮料于2006年正式更名为大瑶食品厂，并在内蒙古、宁夏等地建立了多家地方分公司，打造了大瑶客、大瑶陈诺等产品，并为中小型餐厅安排渠道。

作为呼和浩特土生土长的本土饮料品牌，大瑶不仅仅是一种饮料和味道，更是童年美好的回忆。

一位内蒙古消费者告诉豹变:“老呼和浩特人不喝这玩意儿不适应下馆子。大窑比可乐还辣，特别适合烧烤，麻辣烫，串串。当我还是个孩子的时候，我还不知道如何阅读。我记得父亲回家时手里拿着一个绿色的大瓶子。现在和兄弟朋友在饭店喝大窑，就像回到了童年。”

从定位上来看，大姚以怀旧为主，通过保持玻璃瓶包装不断强化这个标签。

豹变注意到，在小红书、Tik Tok等社交媒体上，很多媒体博主发布的推荐帖都强调怀旧元素，称其为“从小到大的老汽水”、“喝的老冰棍”。这大大迎合了热爱国潮的年轻人。以大姚为代表的老汽水掀起了一波讨论热潮，大有成为网络名人中的饮料之势。

对于大姚的火爆，易观品牌零售行业分析师李欣怡表示:“大姚汽水首先完美契合国潮消费主题，30年的品牌历史自有国潮光环。其次，大姚在包装和口味上做了一系列差异化创新，比如‘硬汉’代言人、大规模包装和超高性价比的定价策略，并充分利用传统媒体和新媒体进行推广。此外，大姚还为经销商和代理商预留了足够的利润空，这也是大姚汽水频频出现在餐桌上的原因之一。”

朱也认为，大窑的火爆源于其社交属性、话题感和行业红利，再叠加自身的品牌属性，加上内蒙古独特的地理位置带来的猎奇消费心理支撑，才能迅速走红。

尽管网络流行，但对窑的含糖量高、不健康的批评也不少。在社交媒体上，不少网友称大姚“甜味剂很多，喝了一整天嘴里都是甜的”，“甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜K的集合”。

在无糖风潮的今天，百事可乐、可口可乐等汽水的创始人都已经推出了无糖可乐，袁琪森林也已经牢牢占据了一二线城市消费者的心智。像大瑶这样的传统汽水品牌面临着很多挑战。

就连大窑大苏打水的定位也被很多消费者质疑，噱头大于味道。有消费者坦言:“这是过去的传统配方。用香精制造出类似水果的味道，基本上是怀旧。”

还有人说:“这和我小时候的大白梨香槟没什么区别。小时候50美分就能买得起。现在为了感情喝可以买一瓶4块钱的。如果我们为了口感而喝，我觉得不值这个价。”

对此，有业内人士向豹变表示:“汽水品牌可以考虑在现有产品矩阵的基础上，推出融合健康理念的产品线，满足年轻一代消费者的新需求，进一步扩大产品的受众面。同时，大药也要注重健康产品线的营销，以消除目标消费者对产品的顾虑，扩大新产品线的影响力，促进品牌的长远发展。”

老汽水如何反击国际巨头？

汽水真的是一门好生意。数据显示，2021年，中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，增长率为11%。有相关的调查和统计。2020年，中国市场包装饮料新品类1247个，其中碳酸饮料524个，占比42%。

在利好的行业背景下，近年来，国内各大老牌汽水都在复苏。沈阳王霸寺、青岛崂山可乐、北冰洋汽水、山海关汽水、重庆天府可乐都宣布复产，开启了从区域市场走向全国的步伐。

姬胡老上海碱在安徽南通、周口、亳州投资了5个生产基地，北冰洋也在安徽马鞍山投产了首个京外生产基地。被标榜为“二厂重生计划”的二厂汽水一度在社交媒体上引爆，三天内5万瓶汽水售罄。

然而，在碳酸饮料领域，可口可乐和百事可乐的寡头垄断市场已经形成。根据华景产业研究院的数据，2019年，可口可乐和百事可乐占据了中国碳酸饮料市场92.2%的份额。两大巨头在销售网点、运营能力、品牌知名度、供应链管理能力等方面都积累了不少。区域性汽水品牌很难进入这些市场。

第一座不可逾越的高山是海峡。国产汽水品牌被外资收购后，成为“二乐”的代工厂，产品逐渐被雪藏停产。

一位饮料行业的经销商在接受《菠萝财经》采访时表示，全国范围内可以覆盖的饮料销售终端大概有800万个，其中可口可乐覆盖的最多，超过300万个销售网点。这些渠道是可口可乐销售团队十几年打造的，但国产汽水短期内很难超越。

“两乐”在渠道上一直被严加把守，软饮料巨头袁琪森林也被巨头们围攻。《电厂》在一篇报道中提到，据业内人士透露，2022年，“良乐”将继续控制袁琪森林的上游供应链，甚至包括切断瓶盖供应商的供应。此外，可口可乐还在一份名为“萌战漆瑗”的作战计划中表示，将利用旗下无糖系列产品，包括可乐零度、雪碧零度卡、芬达零度卡、雪碧纤维和小宇宙，抢占袁琪森林的无糖汽水市场。随着国产汽水的全国铺货，还可能面临国际巨头的压力。

国产汽水也面临着资金短缺的短板。全国市场的渠道推广，覆盖销售网络需要很高的资金，所以国产汽水纷纷寻求上市。2020年，大豪科技发布重组预案。交易完成后，大豪科技将拥有包括“红星”牌白酒和“北冰洋”牌饮料在内的多项资产，国酒北冰洋将与红星二锅头一起借壳上市。然而，登陆资本市场的过程最终还是按下了暂停键。

Xi安老字号苏打冰峰在排队等了11个月后放弃了上市计划。之前爆料的汉口二厂最后一次融资也停留在2020年9月。目前国内纯碱的资本化进程刚刚起步，综合实力、规模和R&D能力都需要进一步补充。

但无论如何，国产汽水的复苏已经开始。就大姚而言，顶级设计专家、清华大学品牌营销顾问孙伟告诉豹变，大姚汽水面临的竞争压力越来越大，但机遇大于挑战。如果说大姚汽水从1.0到2.0是走出西北根据地的挑战，那么从2.0到3.0，则面临着打法和品牌升级的挑战。大姚汽水需要进一步提升品牌差异化定位，提升品牌形象。

如今在新消费领域，很多靠概念走红的品牌，在快速崛起后都放慢了成长步伐，如汉口二厂、Momo点心局等，缺乏供应链、品牌、市场的深厚积累，使得知名度昙花一现，缺乏营销背后的长久成功。贴着网络名人标签的大窑，面临着和同行一样的问题。

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