重磅首发！2023食品饮料行业内容中台白皮书，破解战略大难题！

2023-8-8

來源：愛設計內容中台（ID：gh_efe8ec16f5ee）

2022年食品飲料總體市場容量幾近破千億，同比增長121.94%，全年總體呈現穩步上升趨勢。

從全行業一級品類賽道全年發展趨勢和品牌競爭格局的表現來看，無論是民生剛需板塊，還是休閑零食板塊，食品飲料行業都有著強勁的發展勢頭：

新消費、新邏輯的背景下，新品牌、新品類、新產品如雨後春筍，花開遍地；營銷作為優質產品的發射器，歷來為品牌方的一大戰略難題。

近一年在ChatGPT的加持下，人工智能在內容生產方面的潛力已不可限量——隨之帶來的在內容營銷方面的新機遇和內容管理的新難題亦成為品牌方要面臨的新挑戰。

此次愛設計內容中台聯合多家食品飲料行業頭部品牌、互聯網數據平台、內容營銷機構共同發布《2023食品飲料行業內容中台白皮書》，基於廣泛、真實的數據，旨在通過豐富的內容營銷經驗，探尋行業深遠、有跡可循的發展趨勢，從多維度還原食品飲料行業發展變化後的原因，為品牌方提供有價值的營銷參考。

察勢者智，馭勢者贏。

惟改革者進，惟創新者強，惟改革創新者勝。

愛設計內容中台，期待為大家揭開優秀營銷案例中值得探討的內容營銷謎題。以下行業洞察均來自於《2023食品飲料行業內容中台白皮書》（文末掃碼免費領取完整版白皮書）

內容目錄：

PART 1 趨勢：乘風展翼食飲行業迎來東風

PART 2 營銷：數字化下半場聚焦內容資產

PART 3 賦能：內容中台賦能企業以內容獲益

PART 4 剖面：從頭部乳企看內容中台實踐

PART 5 時代：內容科技與AIGC的新紀元

PART 1 趨勢：乘風展翼食飲行業迎來東風

千帆競發：需求鏈恢復強勁

場景復蘇到消費復蘇，食飲行業面臨新的爆發

疫後三年，隨著全球的防控狀態逐漸穩定、政府防控政策的逐漸放松，以及居民對防控方法的日漸掌握，疫情對於食品飲料行業的擾動已邊際減弱。

消費場景的逐漸復蘇，消費者信心重新構建，都讓市場的消費能力有了極大提升。中國食品飲料行業已經保持了二三十年粗放的高增長速度，未來幾年內將進入結構化的增長階段。

在經歷市場逐漸回歸理性的過程中，食飲行業在投資板塊中依舊跌宕頻起，促使食品行業必將經歷“重構消費新格局，探索消費新引擎”的價值重塑階段。

百舸爭流：消費趨勢引發變革

賽道格局重新洗牌，消費趨勢引領品牌變革

為適應新生主力消費族群的個性化需求，食飲品牌大多在技術或配方革新之外另辟蹊徑。在商業消費大環境中，“健康”、“環保”等更多消費者導向的話題正成為引領，倒逼食飲企業更多的關注新領域、新風向；相比簡單粗暴的營銷，消費者導向的情感營銷逐漸成為品牌與消費者溝通、建立品牌忠誠的有效方式——從技術側到需求側的轉變，需要品牌方收集信息的渠道全面打開，從情感和情緒價值輸出的角度全面高效地提升企業市場競爭力。

後起之秀：消費群體的關注點變更

Z+α世代“整頓”消費市場，虛擬化成交重要度凸顯

Z世代已經成為各個行業商業數據的重點觀察對象。他們的“消費者畫像”呈現出多元化、差異化甚至矛盾的特征，無法用任何單一標簽來定義；社交集群化和個性化的屬性並列出現，決定了他們的大部分時間都作為社交空間的獨立個體，追求差異化的圈層文化。這些特征反映到商業環境中，提示供給端放棄生產讓所有人都喜歡的普適產品的策略，轉而向滿足多種價值觀發力。

對於食品飲料行業來說，低年齡段的潛在消費群體研究則更應該提早進入。10代，即2010年後出生的α一代更為重要，他們是在完全智能的環境下出生的一代，對數字化的認同比Z世代更甚。在消費市場，抓住Z+α世代這群數字化“未來之人”，已是商業競爭的重要議題。

琳琅之選：海量內容營銷平台的掣肘

“大而全”到“小而美”，碎片化種草渠道挑戰品牌營銷

伴隨互聯網出現的，不僅是新生消費族群，更是顛覆性的傳統媒體格局。據國內外權威數據顯示，41.9%的中國互聯網用戶在做出購買決策之前都會上網搜索產品、服務和品牌相關信息。在數字化營銷領域，點擊社交媒體上品牌廣告的人數比例（16.3%）高於點擊網站橫幅廣告的比例。廣泛而碎片化傳播場景，讓品牌方對於流失的傳播費用和分散的傳播渠道變得無所適從，受眾信息需求的多元化呼喚傳播內容和形式的多元化，引導品牌營銷聚焦獨具魅力的個性傳播，選擇精確的分眾媒體和精準的傳播渠道才能在受眾的注意力前脫穎而出。

PART 2 營銷：數字化下半場聚焦內容資產

環境下的營銷變革-數字化的迭代

消費決策變更引發營銷迭代，營銷數字化進入新階段

支撐品牌進行受眾分析的營銷理論環境，已經從服務經濟走向體驗經濟(experience economy)時代。這一階段因環境與用戶的變化而產生的消費行為，有非常明顯的形態變化：追求感性與情境的訴求、創造值得消費者回憶的活動，並注重與商品的互動——和之前的營銷階段不同，數字化的體驗成為傳播-觸達-決策-消費行為的主要承載，線上線下的成交都依賴於巨量的內容。上文我們提到受眾的信息接收渠道的迭代，帶來了食品飲料行業營銷的整體變革：硬件載體、存儲渠道、體驗形式、傳播方式等全方位立體化的更新，是數字化時代營銷的新命題。

食飲行業的營銷難題-前端紅利的消失

流量“前戰”逐漸疲軟，多渠道“放大”才能應戰

與前一世代的“單品化”、“大營銷”的品牌環境不同，前端逐漸縮緊的流量紅利要求食飲品牌必須將越來越精準的信息傳遞給消費者，才有機會建立與消費者的情感聯系。隨著體驗經濟時代的來臨，消費者行為變化的瞬息莫測、營銷數字化/智能化水平追不上、傳播觸點碎片化的渠道暴增、內容資產管理難度大以及創作效率低都制約著品牌的發展。

前端紅利的消失，倒逼食品飲料企業必須從解決源頭痛點開始。原料、技術、概念的創新，都是“1”後面的無數個“0”：消費者的需求才是引領品牌升級、營銷升級的關鍵所在。越來越難達成的“爆款”的背後，是呼籲食品飲料行業花更多的時間去觀察消費者的需求——了解消費者的消費數據、研究消費者的閱讀習慣、根據需求構建消費場景等等。

更高效：對內容協同管理的期待

內容資產多渠道管理，品牌內容協同容易“四處碰壁”

食品飲料行業作為傳統制造業的重要組成部分，其中的產品開發、渠道選擇、經銷網絡設計和廣告營銷推廣的復雜程度可見一斑。全行業近十年聚焦於使用數字媒體營銷接觸用戶，所有產生的數字資產作為營銷活動的一部分，以各種格式或形式分發，例如實體畫冊或DM頁、短視頻、網站、音樂、流媒體、影視劇植入、綜藝冠名等方式。

這些數字化的內容資產需要創建、組織、查找——不僅是構成產品元素的單個圖像、圖形、照片、視頻片段和音頻文件，有時還需要布局、編輯，以及提供結構的設計文件。在大多數情況下，各個部門還需要添加文本信息，例如副本、描述和產品數據；在最後一個環節中，營銷人員必須在特定的生產過程或工作流程中以正確的格式將所有內容組裝在一起。如果之後任何版本的更改或迭代，都需要重走以上的流程，這其中的相關部門協同的困難程度，和對文件的監控權和編輯權的限制標準，是內容營銷的一大難題。

更安全：對智能數據監測的期待

全域審核規則復雜，品牌內容平台/用戶難兼顧

食品飲料行業在進行品牌營銷之時，勢必會與多個審核平台“打交道”，而如何避免“觸怒”平台，是內容營銷的題中之義。版權素材使用昂貴，一不留神就陷入侵權風險；全域營銷的審核機制復雜，平台準則基本不互通，品牌營銷的內容制作方和平台運營方對內容生態的理解並不完全一致，其中導致的內容審核問題層出不窮；審核通過後，內容與用戶的適配度、評價質量的各項數據指標能否有統一的收口，如何指導品牌下一次營銷推廣動作，都需要清晰可見的後台看板數據監測。外部服務商的合作數據無法形成連續可持續的企業發展參考，這項數字化發展的必備技能，企業必須盡快考慮裝配。

更多元：對海量內容生產的期待

分發渠道多樣化，內容生產需適配多元場景

個性化推薦機制與全域營銷平台的豐富，讓企業必須精細化運營自己的用戶。用戶可以免費觸達與產生商業價值的場景越多，品牌可以與用戶產生共鳴並達到轉化的機會越大。將品牌與用戶的接觸賦予更深層次的社交、文化屬性，更多場景化，進而成為品牌的忠實用戶，是品牌構建最大流量的無形資產，這就決定了企業需要多方考慮各個渠道的用戶特性。

電商觸點的下沉和物流體系的快速準時，需要食品飲料行業在電商平台和外賣團購平台強力整合；用戶對品牌綠色健康、生活美學引領等方面的需求，需要品牌在種草平台和內容資訊平台重點發力。多場景應用的龐大的營銷宣傳內容，也是企業不得不面對的一個挑戰。

更智能：對AI智能化應用的期待

標準化內容批量費時費力，智能化應用場景少

從價值鏈來看，營銷端和制造端是食品飲料行業數字化最重要的兩個領域。營銷數字化是通過不同的消費場景，把合適的產品傳遞給精準定位的用戶群，同時捕捉新需求，用於驅動新一輪產品創新迭代。而制造數字化的目標則是建立柔性高效的制造供應鏈，圍繞用戶需求實現敏捷創新、高效生產和快速上市，並實現成本最優。大量的內容依靠人力生產，既擠壓創意生產，也無法在數量上形成優勢。AIGC與ChatGPT的浪潮襲來，如何應用到標準化的營銷內容生產中，也是企業搶占賽道，形成優勢的關鍵所在。

大數據時代的食飲新市場-構建營銷全價值生態鏈

營銷一體化時代，企業更需全價值鏈體系構建服務商

隨著雲計算、雲存儲、大數據、AI等技術的發展，食飲行業不僅在制造和物流上達成了高度數字化的鏈接條件，內部上下遊之間更需要選擇高效、安全、智能、多元的架構，才能在全量鏈接的基礎上帶來智能化升級。通過內容營銷的IT架構革命，快速提升業務經營效益和組織管理質量，對企業從設計、研發、生產、營銷到用戶生命周期數字化轉型與產業鏈協同，搭載“內容科技”的組織化優勢，才能打贏這場數字化的戰爭。

如何應對營銷難題-數字化下半場的賽點

內容中台新基建，助力品牌營銷搭乘數字化快車乘風破浪

難題的出現也為品牌煥新升級提供新的發展思路。現今環境下的食品飲料行業的競爭，拼的是基於產品、渠道、品牌、營銷、銷售的數字化能力。克服“飛輪效應”的前期難關，就可以享受組織協調紅利帶來的高速增長。持續的創新和產品迭代，以及全渠道營銷分發，背後需要配套的強大內容管理能力——這將成為下半場最重要的壁壘。

企業對內容中台的呼喚，展現了將技術優勢轉化為“營銷+管理”的雙效優勢的期待。內容中台在內容營銷、內容資產管理、智能化內容創作、消費數據解讀等方面的價值開始放大，成為品牌和企業追求卓越運營，適應市場的發展的下一個增長點。

PART 3 賦能：內容中台賦能企業以內容獲益

內容中台獲益性模型

“GAIN”四大板塊提升企業內容獲益能力

以可持續發展的百年企業為目標，食品飲料行業其中所積累的內容可以以指數級、海量形容。集內容的供給、管理、分發、洞察於一體，解決內容從哪來、對不對、用沒用、有沒有效的內容全鏈路問題是每個階段精準營銷的關鍵。提高內容管理的有效性和流轉效率、通過內容的數據表現反哺內容生產，規避版權和規範性風險，提高用戶留存率或許可幫助企業更快的達到內容數字化、營銷一體化的目標。

內容中台價值-G

內容管理：精細化管理復雜的內容場景

企業內部的內容管理根據需求不同可分為內容生產、版權風險、內容標簽、內容搜索、權限審批、雲端存儲等維度的內容處理。內容中台作為企業內部內容流轉的核心處理器，在擔負以上內容管理責任的同時，還可協助企業實現內容高效復用、權限清晰透明、內容快速分發、無憂版權使用等提效目的。

內容中台價值-A

權限控制：審核顆粒化杜絕管理漏洞

在對內容進行管理的過程中，內容會經過多個部門和數十個管理人員的審核，依托人工的審批容易錯漏，效率低下。內容中台協助建立內容權限控制及審批流，按需開啟權限開關，決定素材下載、分發、入庫等審批管理，50多種角色自由配置，滿足多種審批場景使用，可精細化到圖層控制。

內容中台價值-I

合規檢測：多種合規檢測讓違規無處遁形

版權風險、法律風險、平台風險等多種外部的合規性風險容易分走企業法務大部分的注意力；同時營銷過程中的品牌標識、視覺應用等的規範性處理也是企業時常發生問題的“重災區”。內容中台可保證海量版權素材取用，源頭規避版權風險；AI智能自動審核，保證內容合規；利用符合業務語言的標簽體系，內容取用更快，跨部門溝通成本降低，業務響應速度更快。

內容中台價值-N

內容供給：助力創意數量與質量的飛躍

內容中台搭載專業級創作工具，助力企業實現從1-N的高效內容裂變。內置了數十款在線效率工具，集合在線設計編輯器、智能延展、批量摳圖，PPT在線編輯工具，讓AI智能化創意生產不只停留在概念層面，而是真正輔助企業能夠實現解放設計師創意，提升品牌內容的質量；同時把創意價值最大化，提升內容達到億級數量。

內容中台全景地圖

內容集中化管理的“黃埔軍校”促進內容的可持續發展

由於每個企業的規模、階段不同，核心訴求也不同，但整體離不開關於內容的供給、管理、應用和數據洞察的訴求。通過與企業和品牌的深度對話，可以總結出：內容數字化也就是內容中台的全景圖。邊界清楚的內容管理形式會讓每個部分更好協同，聚力達到營銷效果最大化。

PART 4 剖面：從頭部乳企看內容中台實踐

行業切面：需求疲軟乳業亮點

食品飲料行業起伏之下，乳制品增速明顯高於行業水平

隨著線下人流的逐步恢復，乳品需求同樣處於修復通道。從行業空間看，我國乳制品人均消費量距離發達國家仍有一定距離，長期行業前景廣闊。2022年4月26日，中國營養學會發布《中國居民膳食指南（2022）》。相較《中國居民膳食指南（2016）》，新版指南將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少於300克，明確為每人每天300—500克，建議人們多食用奶及奶制品。在疫情廣泛影響居民生活的當下，乳制品作為營養與健康膳食的重要組成部分受到消費者更多的關注。

頭部變革：賽道爭搶巨頭轉型

健康消費背景下，龍頭爭搶功能性產品賽道

分類賽道市占率持續提升，需求增速領先。健康消費的背景下高端營養需求的提升也為高端產品打開市場空間，行業競爭重點向功能性產品市場轉移。傳統產品的競爭多集中於促銷、價格戰的方式，而功能性、健康類產品系列的競爭以技術、功能和工藝等方面的升級為主。拉長時間來看，奶價溫和上漲趨勢仍有望持續，但國內部分龍頭乳企在此期間表現出前瞻性思維：通過減少促銷等方式維持保持盈利能力，並向保健、功能性食品開發進行產品結構升級以謀求更多的盈利能力。

躬身入局：大健康環境下的乳企生存之道

龍頭乳企布局大健康產業跨界達成戰略合作

龍頭全線布局細分品類，未來有望帶來新增長。除了常溫奶業務外，龍頭企業近年來著力發力低溫奶、奶粉和奶酪業務，並獲得了良好成效。相較於市場較為成熟的常溫奶，龍頭企業全面布局新興乳制品市場並占據有利市場生態位，開始向大健康行業的其他分賽道發起嘗試，某乳企與“人體大數據驅動的微生態高通量篩選及應用轉化平台”達成合作，圍繞中國用戶的腸道菌群健康，個性化數據分析和報告解讀，益生菌產品使用建議，以及創新性產品的聯合研發等方面達成了戰略合作，共同推動人體微生態行業的發展。

內容中台實戰案例：CMS內容管理系統

頭部乳企的內容全鏈路數字化解決方案

品牌管理者具有前瞻性的數字化思維，在內容數字化上有清晰的布局要求，最終通過內容中台的優化設置，從內容的生產、管理、分發三大環節，實現內容的存儲/上傳——數字化管理——在線智能創意——分享及投放管理——數據監測——數據回流分析——內容優化的內容全鏈路數字化。

內容中台實戰案例：賦能經銷商設計能力

上市葡萄酒生產銷售企業的“內容中轉站”

作為大型的葡萄酒生產與銷售企業，在葡萄酒營銷業務中存在運營物料下發不及時、素材無法統一管理、線下推廣難的問題。基於對業務提效的需求，應用內容中台解決運營物料的制作和分發效率。

內容中台實戰案例：構建數智化內容中心

上市龍頭啤酒生產商的“內容指揮部”

作為當之無愧的業界龍頭，在謀求穩定的同時多元化布局。從渠道到營銷不斷調整策略，營銷方式和銷售渠道成為新的業績增長點。

PART 5 時代：內容科技與AIGC的新紀元

自動化的後營銷時代

渠道流量去中心化，新科技賦能新消費

未來的消費品趨勢帶給食品飲料行業的啟發：線下方面，近年來社區團購、便利店、量販零食專賣店等新業態快速興起，傳統大中型商超在零售業中的核心地位受到挑戰，決定了食品品牌需要更多考慮新興渠道，甚至以此倒逼產品開發；線上亦有流量去中心化趨勢，以京東、淘寶為代表的傳統電商平台增長略顯乏力，以抖音、快手為代表的新型電商平台快速增長。據麥肯錫的調查數據顯示，有69%的消費者在決策過程中線上線下渠道均有涉及，在購買過程中，有61%的消費者會選擇線上渠道。線上消費習慣的養成，也進一步加速了社交虛擬化，未來企業需思考借助新技術打入消費者適應的新空間的營銷方向。

AIGC的趨勢信號

元宇宙、AI、ChatGPT入局，企業需將概念轉化為升維優勢

ChatGPT的興起帶來了智能終端的“革命式”體驗變革，一直停留在概念中的元宇宙營銷場景，或將成為進入下一個消費賽點的新機遇。

AIGC加速了消費市場與數字化、新科技的融合，或將帶動遊戲、社交、內容市場的變革，成為消費市場營銷的重要渠道，從而使得越來越多的企業進一步加強與數字化、新科技的融合。企業利用AI進行協作，將“原創優勢”轉化為“協作量化優勢”，對後續營銷生態的建設將形成升維優勢。

內容中台的變革方向和服務升級方向

簡化流程-優化環節-強化數據，雲-邊-端協同釋放價值

在內容科技（ConTech）的模式下，模塊化配置的方式已經成為很多企業靈活處理內外部內容協作的方式。在科技和內容營銷的雙重議題下，內容中台應充分抓住這個矛盾點，在交互方面大大提升，快速將概念應用於技術，避免讓操作者在繁多的軟件之間切換，幫助企業實現真正、統一的超級體驗；同時將量的優勢轉化為質的飛躍，結合消費數據，利用智能化、數字化真正成為內容大腦，形成企業內容中台的營銷自動化發展優勢。