巨头平台激战本地生活，商家怎么选？

2024-5-1

文字:鲁玉娥

来源:沈翔（ID: deep-echo）

线下生活服务业务十多年来一直被认为是“脏活累活”。它处于经济的神经末梢，对环境变化特别敏感，也与人们最相关。各种神奇的力量都在试图占领这个巨大的刚需市场，但无论是在O2O的位置上，还是在高估值和新消费的位置上，大平台和大资本都在一轮轮的战斗中失败了。

如今，新一轮的本地生活大战即将再次打响，而Tik Tok的本地生活业务一路高歌猛进；美团试图增加短视频和直播内容；微信还在广州和深圳测试了“门店快递”；支付宝为商家配置直播功能；饿了么的商店业务（口碑）与高德合并，构建了一条从导航到商店就餐的完整路线...这一次，每个人都以特别一致的方式放低了姿态，他们不再是颠覆者，而是服务提供者——从商家的角度来看。

平台的初心是好的，但对于商家来说，一下子有很多入口，选择变得困难。多平台招商运营，商家同时需要承担的成本会不会越来越高？为了跟上平台的布局，商家的线上营销和运营会越来越重吗？很多平台需要从0开始投资。商家有必要再做一次吗？他们最终能带来多少？这么多平台、游戏和产品，本土企业是否有一套基本的逻辑和方法论可用？中小企业的人力、财力和物力都有限，每个人都不可避免地担心自己是否能做好，是否会忽略一件事而错过机会。

结合平台的一系列产品思路和增长方式，我们可以从新品引流、仓位管理和转化复购三个维度详细了解线下生活服务商家如何去繁就简、发挥杠杆作用。

拉辛排水系统:

它应该按需执行，并被视为一个整体。

只做线下的商家，生意很可能会囿于附近几公里；尝试线上线下融合的商家，也得面对存量竞争的大环境。于是，找新增量就成为了一个始终避不开的话题。

美团、饿了么等生活服务平台拥有强大的“先天”工具。消费者来到这里的消费过程是首先明确自己想要什么，然后了解附近哪些商家可以满足需求，最后根据性价比做出最终选择。因此，商家在生活服务平台上的新引流更多是针对这部分有相对明显需求的流量。

这也意味着企业在这里寻找增量优先事项:首先，它们应该更早地被看到并更快地满足需求；二是要更抢眼，更容易在同类产品中入选。

与这两大点相对应，生活服务平台的广告主主要关注搜索竞价和品牌曝光。前者用于提高商家的排名，以便用户可以在列表中更早地看到它们；后者则是让商家高频出现在站内更多场景中。

以美团为例。目前其广告产品包括三种:一是“推广链接”主要是让商家店铺出现在搜索列表、品类筛选页面和渠道展示页面的黄金位置，从而提高排名，增加进店客户数量。其次，“智能展台”是曝光广告，如打开屏幕、主页信息流、猜你喜欢什么和笔记内容营销等。还有一种“品牌秀”，实际上是其他平台上的“搜索产品专场”。用户精准搜索品牌词后，商家的店铺会在第一时间出现，并呈现图片或视频等品牌信息。

美团三类广告产品美团三雷广告产品

抓住需求相对明显的流量，是“基础版”的新引流。当平台流量增长逐渐达到天花板时，各种玩法的效率将受到限制。这时候，如果你想为特定阶段做更大范围的拉辛引流，不妨看看Tik Tok、爱卡汽车、小红书等有内容基因的平台。

做生意是一件长期的事情，在这个漫长的过程中有很多“特定阶段”。例如，有很多时刻需要更多人“建立认知”，包括新店刚刚开业，需要快速提升影响力；当一个新产品上市时，让消费者更快地了解和种草；还有促销期、大促等节点，消费者也一定知道商家准备了很多优惠活动。还有一种是企业急需“开源”的“特定阶段”。例如，百货公司原本从事线下业务，但线下客流量有限，难以增长，甚至可能出现人流量下降的情况。这时，需要更大的范围来吸引流量。

对于大品牌商家来说，如果巨大的流量叠加丰富的内容，他们可以更高效地进行“事件营销”。商家可以集中利用平台的各种资源打造“大事件”，在新品发布或大促节点快速集中自然流量，让事件“出圈”。例如，去年帝皇颗粒在Tik Tok暖心新品日设立了一个专题，也涵盖了全年的重要节日和大促销节点，并整合了数千名人才进行种草，新品很快成为爆款产品。

粒上皇达人种草内容

对于新企业来说，借助大量有才华的人来做内容营销，可以更快地度过冷启动期，从“新店”转变为“网上名人店”。例如，餐厅可以找人试吃和评价，真实地展示店内的就餐环境和菜品；在产品或店铺设计上有特色的商家，在专家的帮助下，可以放大自己的独特性，也让店主直接表达自己的想法和态度，赢得用户的情感认同。

此外，对于原本只从事线下业务，但整体业务规模较大的百货公司来说，可以直接运营在线商店并发放优惠券进行促销。一方面，员工和导购可以在网上面对用户，充分发挥他们的专业能力优势；另一方面也可以搭配线下活动，提升商场整体活跃度。

由于抖音平台上有成熟的短视频、直播、话题活动等玩法，商家希望尽可能地增加，这更适合“多管齐下”，玩法叠加、协同作战。不过，图文性强的小红书“种草”对于拉新引流有自己独特的思路。

利用小红书聚集的KOC和业余博主的海量本地评价，是本地生活商家“高性价比”的种草方式。因为做本地评价的KOC粉丝数量不算太高，要价本身就比较低；此外，与视频输出相比，以图文形式为主的笔记种草更难，许多商家甚至可以自己制作材料并找到KOC进行分发。此外，当地商店KOC通常有“一群人在互相推搡”。只要商家的产品足够好，人们就会积极寻求合作，这也会为商家节省很多精力。

然而，成本越低，商家的“主观能动性”就越得发挥。例如，合作的KOC很可能存在流程不规范的问题，因此商家必须具有强大的控制力并全程跟进。而如果没有太多的预算用于人才输送，商家就不得不运营自己的账号来做内容，这就更难了。例如，一个小而漂亮的咖啡店需要突出自己独特的风格，这使得很难找到直接参考的例子。餐厅要想办法先做预热，吸引第一批消费者。例如，四川本土卤味品牌曹氏鸭脖最近在北京开了很多店。从开业开始，业主就已经在群里发了通知，刚开业的时候还在群里召集粉丝做了品鉴活动。

曹氏鸭脖小红书运营曹氏鸭脖小红书操作

此外，需要强调的是，引流实际上是“按需进行”的，而不是一直进行。

对于小店来说，经过大范围的拉升后，很可能无法承接线下的巨大流量。而更多需要维护老客户的门店以及过多新消费者的涌入，也可能影响老客户的消费体验，甚至打乱商家原有的经营节奏。

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事实上，本地生活最初更多的是在线下完成转型业务。商家有必要考虑线上线下连接是否顺畅以及线下运营能力是否充足，从更“整体”的角度对待拉辛引流的单个环节。

豆腐渣饼

职位管理:

明确目标，增强认知，做好配合。

当所有玩家都抱着“找增量”这一目标时，“阵地经营”极可能会是容易被忽略的环节。站在消费者角度，我们已经能看到不少这样的案例：很多商家在生活服务平台上只有个简单的门店简介，没有店铺照片，也没有菜品介绍，优惠券只有力度很小的一张，中差评也无人反馈。

可以看出，在美团和饿了么已经稳定、用户找店更成熟的平台上，做仓位管理其实涉及很多细节。

最基本的是做好网店的运营、管理和维护，包括店铺定位是否准确，菜单是否已随店铺更新，套餐和代金券的吸引力如何。还有就是口碑问题。尽管消费者不再完全信任评分和好评，但他们经常通过差评来查看一家商店的真实情况。平台上的大量长期评价将在用户的消费决策中发挥重要作用。

除了基础门店的运营和维护外，由于平台仍然具有“创新性”，因此商家有必要提前抓住机会，以寻求更多可能的增长。

例如，你可以看到在美团的主页上，你喜欢推荐的地方，很多都是用户对种草的评价内容和笔记，以及参与霸王餐活动的体验记录，这意味着商家不仅可以做搜索竞价和曝光广告，而且还有很多可以使用的“内容”。

大众点评、美团首页推荐大众点评，美团首页推荐

而现在平台还在尝试叠加更多的内容。例如，如果你是饿了么，你在二楼启动了一个品牌日活动，品牌可以在那里投放TVC和其他内容以及特殊的营销活动，这相当于增加了一个独家品牌展示窗口。早在2020年，美团就在大众点评首页和美团APP进行了直播；去年，美团也尝试加入短视频内容，并在外卖模块中加入了“二楼”来承载。美团在2022年中期财报中也提到，与知名品牌合作推出专场营销活动，进一步提高了商家的渗透率和合作深度。

此外，本地生活平台现在也有“生态融合”的想法。比如，饿了么背后是阿里生态。当商家饿了么入驻时，他们可以进行仓位操作，并可以同时与其他阿里平台进行联动，以使用更多的营销资源。此前，必胜客曾与优酷的电视剧《肖敏家》合作，在剧中植入广告，并在饿了么推出独家活动，主要推广联名套餐。在这种新理念下，“阵地”实际上不仅仅是扮演一个承接者的角色，还要兼顾和放大品牌诉求和商业诉求。

事实上，在美团和饿了么的位置上运营，是为了在基本运营的基础上更加细致和创新。对于许多企业来说，如何在Tik Tok进行职位管理可能仍是一个新课题。

事实上，目前Tik Tok已经把本地生活服务业务相关的产品、工具和机制全部做好了。在同城页面顶部的“附近吃喝玩乐”区域，用户可以进入美食、休闲、娱乐等不同类别寻找商家并下单团购套餐。同时，用户也可以直接搜索，附近商家的团购项目会出现在短视频内容的顶部。

其次，我们不能忽视自播。信息流广告可以由平台直接推送，用户只需通过团购链接订购套餐或团购券即可。然而，由于用户是“被动”的消费者，因此很容易出现一时兴起种草但最终没有拔出来的问题。做直播，这相当于又增加了一个拔草的激励。主播会反复提醒和指导如何使用团购券，更多的外卖商家会在直播中直接配送。种草拔草的全链路更加完整，可以逐步培养用户的消费习惯。

特别是，高德地图现在已经成为当地企业可以抓住的一个增量入口。在高德地图的“附近”界面中，美食、酒店、休闲和游玩等多个频道位于顶部，其功能与其他平台并无不同。在商家入驻高德后，他们也像其他平台一样推出了特殊的团购套餐或优惠券。用户可以在附近的页面浏览和查找，也可以直接搜索商店并进入商家的主页下单。

【/br/]高德地图的“附近”界面和商家主页

当多个平台都可以做阵地时，商家很难靠自己实现“全覆盖”。此外，由于各大平台互相“入侵”业务，不仅增加了各种功能还丰富了内容，商家自己做运营也非常困难。因此，更多的中小商家会直接将运营任务交给服务商。怎么做，做得好不好，其实是对服务商能力的考验。

然而，对于商家来说，在合作之初很难明确识别服务商的能力水平，因此选择可靠的服务商并不容易。

很多中小服务商只帮商家注册、运维，很基础，不能带来任何增量；而一些具有互联网思维的服务商会尝试让本地企业更加“数字化”，但这一过程也可能会消耗过多的人力和财力。此外，许多服务商只在某个平台上开展业务，而品牌希望多渠道布局，因此在这种“一对多”状态下的运营更加复杂。更麻烦的是行业的乱象:比如服务商想避免转包，找平台的漏洞来操作，但商家被罚了；联系达人探店，却无法对其投放行为做出具体的标准和要求，从而导致推广计划的延迟等等。

目前，要做好仓位管理实际上是相当困难的。商家需要有更清晰的需求和目标，对服务商和平台有更多的了解；平台则是充分发挥自身优势，积极引导和鼓励服务商，帮助商家不断成长，逐步提高与服务商和平台的合作能力。

转换和回购:

关注私有领域

本地生活服务搭乘互联网不易，而来到线上后，生意横跨线上线下、整体链路加长也带来了难点：其一是如何尽可能减少流量损耗、提高转化效率；其二则是如何将更多的平台流量转化为自己的熟客，带来更长尾的复购。

针对这两个问题，Tik Tok的思考与其他平台完全不同。

因为Tik Tok的基本逻辑是让用户先刷到推广短视频或直播间，然后通过挂载链接进入店铺团购的首页，并下单团购在店铺使用或点外卖到家。因此，如果商家想要升级转化或增加复购，他们主要不得不使用短视频和直播来使商业信息更频繁地到达用户，以反复鼓励用户更快地下单并在事后反复复购。

美团和饿了么的理念聚焦于私人领域。

比如在美团，外卖商家的私域运营主要是借助社群进行的。用户通常会在首次下单后被邀请进入商家自己创建的福利粉丝群。群内商家可以在货架上设置专属限购福利、满减券或低价餐，当然也可以直接与顾客沟通。

而这些实际上是在维护老客户，并鼓励他们再次购买。由于打开美团的用户是带着自己的需求而来的，如果他们能保持更有利的频率或及时回复，粉丝群对业务的价值就能充分释放。

美团外卖范群

同时，会员制也是加强私域流量与商家之间关系，提升其可开发价值的一种方式。

例如，外卖商家可以在美团和饿了么设置会员卡权益。用户在首次注册后可以获得优惠券或折扣，这直接鼓励用户在收到卡片后下单。此外，后续用户可以继续购买专属会员价商品，这增强了回购的可能性。此外，如果你饿了，你也可以在平台上设置月卡。比如店内用户可以0.99元购买月卡，然后每天会有3个9折的产品，会比会员卡的激励性更强。

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美团品牌会员卡、饿了么品牌商家月卡

当然，说到私域，微信是不可或缺的。而且目前从线下到门店的转化和复购实际上更依赖于这个平台。

最基本的操作是在下单时引导消费者关注微信官方账号或加入社群成为会员，从而实现私域用户的积累；然后通过持续的线上私域运营，将流量不断回流到线下门店进行消费。你会发现，其实目前几乎所有的餐厅都采用了这种操作，消费者只要进店就会被引导关注。

在最基础的运营基础上，商家还拥有更多可以“自由发挥”的私域工具，如微信群、小程序、企业微信客服等。

例如，微信群就是对商业创意的一种测试。尽管大多数商家仍然缺乏合适的商业模式，但也有像Luckin Coffee这样的品牌可以让社区变得更有用-例如，使用LBS功能通过用户定位引导他们进入相应的“商店群”，从而使私域中的用户相对清晰，社区的运营更有针对性。又如利用小程序，商家可以同时实现点餐、外卖等功能，以及会员增长，即既有转化又有复购。

除了餐饮，美容美发、健身等需要一对一服务的商家也需要满足随时会咨询的顾客的需求。这时候能派上用场的就是企业微信客服。商家可以利用这一点建立联系，更有效地与客户沟通。他们还可以推送名片和优惠信息，做客户维护，直接提高转化率和复购率。