她在边境做餐饮：封控，春天与选择
文字:邓宣儿
来源:五环外（id: Wuhuan outside）
满洲里，一个与俄罗斯和蒙古接壤的小镇，是宋树立的故乡，这里有异国情调的建筑、童话般的城堡和广阔的草原。
满洲里有许多异国情调的建筑（来源:宋树立的朋友田玉龙）
1998年出生的宋树立，因为种种原因，没有办法选择和身边的朋友一样——上大学，出国留学，找一份舒服的工作；相反，他选择辍学回到家乡，这开启了在镇上创业的进程，并在满洲里创办了第一家轻食品店。
下雪天的满洲里是最接近童话世界的地方。从她的小吃店向外望去，附近的绿色针叶和松树被白雪覆盖，远处哥特式尖拱建筑和拜占庭式圆顶建筑的绚丽色彩在一片白雪中显得格外明亮。
这是这个城市的第四场雪。即使在这个城市呆了24年，雪中的宁静和美丽仍然会让宋淑丽想起欧洲和亚洲的街道。
雪中的满洲里（来源:宋树立的朋友田玉龙）
小黄骑手的一句“取餐”将宋淑丽从恍惚中拉回现实，宋淑丽将熟客点的每月轻食从餐桌上放到骑手手中。现在是中午十一点，路上只有骑手在清理积雪前离去的背影。即使外面零下20摄氏度，宋淑丽和男友还是风雨无阻地在9点前准时到达店里。
她的小吃店不怕寒冷的冬天。今天，鸡胸肉热烤能量碗是为打包饭菜的顾客提供的。早在10月份的满洲里，宋淑丽就推出了一系列热食沙拉，加上保温袋，可以保证顾客在冬天也能吃到热食，她的生意几乎不会受到季节的影响。
她的小吃店害怕的是倒闭。从年初到10月，这个边境小镇沉寂了8次。每次沉默，只有尚超和其他维持居民生活的商店可以在城市里开业，而她的轻食品店只能关闭。作为一名普通的餐饮小企业家，宋淑丽只想每次都抓住正常营业时间，熬过因疫情关闭门店的损失。
本来餐饮的失败率就很高——即使在没有疫情的2019年，餐饮的关店率也高达70%。疫情之下，餐饮企业的经营环境发生了变化，尤其是对于已经退市、关店止损的餐饮企业来说。在轻食行业深耕20年的轻食餐厅新元素于2021年底宣布破产。
幸运的是，宋淑丽经营了三年的轻食店不仅活了下来，而且有信心在这个城市打持久战。
她把自己小店的抗脆弱能力总结为“做好充分准备，做出正确选择”——她毫不犹豫地选择了一个小镇创业；创业时，我选择了轻食餐饮这片蓝海；在疫情的寒冬里，我选择了不一样的操作方式。看清变化，平衡风险，在风险中生存。
01
私人领域还是公共领域:萧晴赢得了老餐厅。
“前年夏天我还在做一家俄罗斯餐厅，但今年就不做了，改做中餐。”每天打烊回家，宋淑丽都会经过中苏金街，看着那家因为游客少而生意惨淡的俄罗斯餐厅，心里有些不好意思。中苏金街上有许多风格各异的餐馆。在过去的两年里，有很多交流。
中苏金街在满洲里的位置，比如广州的北京路、上海的外滩、成都的宽窄巷子、哈尔滨的大道。
如果我们回到2019年的夏夜，餐厅里挤满了来自世界各地的游客，沸腾的音乐和充满异国情调的表演正在涌动。透过餐厅的窗户，汉语、俄语和蒙古语的广告牌展示着这座边境旅游城市的繁荣景象。
中苏金钟街建筑（来源:田玉龙）
但是现在，街上甚至没有几个行人。俄罗斯建筑、哥特式建筑、法国古典建筑和意大利文艺复兴建筑在月光下的金色光芒使这座城市更加荒芜。
虽然有季节性的影响，但这座城市在往年9月旅游旺季结束后才进入这种状态。今年，突如其来的沉寂为这座城市提前锁定了8月中旬的发条。
8月中旬是今年的第四次沉寂，宋淑丽的轻食店也已经关闭了四次。封城两周后，我以为生活恢复了正常，但解封后不到一周，新一轮的沉寂又开始了。到10月19日，这已经是今年的第八次沉默。没有站稳脚跟的小型餐饮企业主要么筋疲力尽，选择另谋出路，要么将线下渠道分散到线上。
满洲里疫情历程（图源网络）
疫情初期，满洲里的游客数量急剧下降。因为轻食的顾客是当地居民，他们不必太依赖游客。宋树立在开店之初也选择了线上渠道，所以当时对宋树立的影响并不大。但是随着关闭控制的收紧，每次商店关闭都没有收入，必须最大程度地削减成本。她最幸运的是另一件事。
我在微信积累了私域固定客户，客户使用自己的微信小程序下单；每次重新开业，你都不用在平台上额外花钱，也不用做客户引流。
“如果我使用公共外卖平台，我的餐费将低于成本。”她在黄软件、蓝软件等主流外卖平台上开店，因为扣除了平台服务费和配送费，100元营业额中她甚至只拿到不到75元。如果你想参加平台的流量活动，你会获得更高的曝光率，甚至只有50块可用。
宋树立遇到了一个三四十岁的中年老板。由于疫情的影响，他尝试了线上化，但他不了解平台的规则——他不知道如何调整产品结构，他对盈利产品和流量产品没有概念。做了线上平台后，他不仅没有帮助自己降低成本和开拓客户，反而损失更大，心态更差。阿曼是哪个国家的地区
但专注于私域的宋树立则不同——客户使用微信小程序下单，收到的营业额无需扣除，可以直接提现；在微信上聚焦客户后，宋淑丽在微信上运营做活动，朋友圈也不断推出新品，为客户定制周餐和月餐。现在在我自己的店里，通过小程序下单的顾客比例已经达到了70%左右。
宋树立朋友圈公开（来源:宋树立朋友圈）
在小镇上，私域有着天然的优势。宋树立从做餐饮开始就知道这个商业逻辑。
一方面，满洲里常住人口只有10万人，愿意点轻食的顾客数量有限，复购率是关键。宋树立看到，他的零食店小程序后台数据显示，有1100名会员和700多名购买过两次的顾客。
另一方面，小城镇传播速度很快，城市里的好商店基本上不需要广告。有些人觉得好就会和朋友宣传，渐渐的大家都吃了。然而，与大城市不同的是，宋淑丽有一个在上海也做清淡食物的好朋友。上海轻食店竞争太激烈，不通过平台进行曝光和宣传，很难持续获取新客户。
“所以在微信上，客单价也比平台高。”宋树立对比了平台和小程序的客单价。前者只有20-30元，而后者可以高达40-50元。
好在有微信小程序的渠道，让餐饮老板多了一种订餐送餐的方式。宋淑丽看着中苏金街上黄灯和霓虹灯勾勒出的异国建筑的线条和轮廓，加快了回家的步伐。明天又是崭新的一天。
02
算法还是温暖:平衡不可能的三位一体
“不一定能保证餐后安排送餐。”宋淑丽会耐心地向每一位第一次在店里下单的顾客解释送货时间。
使用微信小程序下单也有比在平台上下单更麻烦的地方——因为不是专门的外卖平台，没有骑手专用设备，配送也不智能。
宋淑丽会妥善安排每一笔订单的发货（来源:宋淑丽朋友圈）
接到客户的订单时，宋淑丽会先判断地址的远近。如果离她的商店很近，她会亲自送货。如果不是附近的地址，虽然微信小程序可以发起同城配送，同城配送会嫁接顺丰同城或达达，但满洲里没有。她需要尽快找到第三方来交付订单。
宋树立本人将参与分配（来源:宋树立朋友圈）
手动分配不如算法分配快。宋树立遇到了两个订单类似的地址。一位客户在平台上下单，另一位客户在小程序上下单。虽然用餐时间接近，但平台的客户下单后，平台直接选择部分同路线的骑手接单，路上花费的时间精确到分钟。
然而，使用小程序下单的客户需要商家自己派遣骑手，这是一个耗时的过程-不确定骑手何时接单以及何时到达商店取餐。骑手取餐后，商家和骑手都无法看到骑手的具体位置，宋淑丽只能给顾客一个预估的配送时间。
然而，小镇的温度加强了宋淑丽的人工优势，并采取措施平衡商家、骑手和客户的“不可能三位一体”。
对于预订单，她会提前安排骑手，确保即使在中午高峰期也能按时送餐；每次吃完饭，她都会通知顾客已经送达，并告知预计送达时间；还会在朋友圈说明运力情况，尽量让客户放心。
满洲里有很多下雪天。在每个下雪天的第一天或第二天，道路上的积雪尚未清除，骑手的送餐时间将增加一倍。大多数顾客的反应都很热情。在下雪天接到订单后，许多客户会写下“别急，慢慢骑”之类的纸条。
下雪天顾客的笔记（来源:宋淑丽的朋友圈）
2020年，美团和饿了么还在争夺商家时，就开始关注微信的商家助手，并尝试将店内商品上传到小程序。尽管宋书利没有实力组建自己的骑手团队，但他也在满洲里筛选出了一批可靠的骑手，以确保食品能尽快送到顾客手中。
骑手也不时给宋淑丽带来温暖。
前几天骑手看到宋淑丽在给产品拍照，问宋淑丽需不需要摄影棚，说可以借一个。宋树立随口说有最好，没放在心上。但没想到跑腿的第二天就打电话给宋淑丽，帮她借了一个。
虽然宋淑丽还是做不到像平台那样快速的送达，但小镇上的人情是温暖的，被算法挤出的那几分钟似乎也不那么重要了。
03
工作还是创业:小城镇的另一种可能性
宋树立出生于1998年。这个年龄段的年轻人——他们大多刚离开象牙塔，有的离开家乡在一二线城市打拼；也有人留在家乡，利用公考和考证越来越高。
大全烧烤
然而，宋树立的人生并没有遵循这些轨迹。满洲里的贸易氛围和父母的经商之道让宋树立从小就有了经商的想法。轻食店是她的第三次创业。用互联网的语言来说，宋树立就是一个“连环创业者”。
由于靠近俄罗斯，对俄贸易是满洲里经济的重要组成部分。
在满洲里的大门口，经常有满载货物的列车从俄罗斯进入中国（来源:田玉龙）。
宋树立上小学的时候，他家旁边有三个大型的俄罗斯贸易市场。当时，许多满洲人会在这个市场上出售一些小商品，包括宋淑丽的祖母。
宋淑丽记得奶奶如何用简单的俄语与顾客讨价还价，看着金发碧眼的外国人和漂亮的商品。宋淑丽比同龄人更早喜欢上了“交易”的感觉。再加上父母是做电器贸易的，宋树立从小对钱就非常敏感。
高三毕业时，她开始了人生中的第一次创业——在微信上卖当时非常流行的一款漂亮的牙科器械。
她完全没有想到，当初只想着赚点零花钱的倡议，为她现在的创业操作埋下了伏笔。因为她坚持每天编辑朋友圈和学习与顾客沟通，她比其他食客更了解朋友圈的运营。
宋树立所在的大学参加了国内外联合培养项目。回到2018年，学基础课、学法语、参加考试、卖牙科器械占据了宋淑丽的全部生活。
那时，她以为自己的生活会像她的同学一样——出国留学、工作，留在自己喜欢的城市扎根。然而，家庭的变故让她在准备法国面试时放弃了这个机会。思考良久后，她选择回到家乡。
当大学的好姐妹在国外享受青春，熬夜写作业时，宋淑丽却在餐饮上损失了几十万。回到满洲里后，受家人委托，宋书利开始了第二次创业——餐饮。我做了类似芋头的甜点。虽然甜点味道很好，但它没有考虑到当地的天气和口味。
宋树立曾经的甜品店（来源:宋树立朋友圈）
甜品冰种类繁多，满洲里高温时间短，导致甜品店淡季明显。此外，满洲居民对甜点的概念更多是停留在面包和蛋糕的层面。宋树立记得，他在看店的时候，会不时有人进店询问有没有面包和蛋糕。当他们看到它时，他们转身离开了。
后来，高昂的店面租金和纠纷让宋淑丽无力承担。由于甜品店的租期快半年了，宋淑丽选择了换店。
她也想过离开这座城市去法国，把这一切都抛在脑后；或者留在大学城，找一份工作，过着看似平凡却安稳的生活。毕竟，我舍不得它。宋树立想为自己再努力一次，做自己真正想做的事情。
她上大学时喜欢健身。大学时的宋树立背着健身包，穿着阔腿裤去健身房。每次健身完，她都会点一份健身餐。每次吃到美味的健身餐，她都会主动做出认真的评价，有时连商家都认为这是邀请。
对宋树立在大学期间对外销售的评价表明，轻食的种子在那时就已经种下了（来源:宋树立）
毅然决然，疫情前半年，宋淑丽开始做满洲里第一家轻食店。因为之前的创业经历——微信运营和餐饮知识，宋淑丽在满洲里刮起了轻食之风。
04
没有一种成功是纯粹偶然的。
“每个创业者都充满热情，但在对自己的行业没有深入了解的情况下，不要盲目。”谈及三次创业的经历，宋树立多次表示要有经验——“要想迎难而上，找到机会，就要有足够的经验，掌握这个行业发展的逻辑，对它有切实的评价，然后再去思考如何把它发展好。”
“每个平台都会看到许多创业者光鲜亮丽的地方，但实际上它展示的是结果。其实这个过程也走了很多弯路，遇到了很多磨难。”
兰州牛肉拉面
就像你自己烹饪轻食一样，在疫情中幸存下来肯定是不幸的——因为你足够了解并热爱健身和轻食，从而发现了这个蓝海类别；因为自己微信业务的经验，我愿意率先开通私域小程序的运营；因为我以前的餐饮经验，我知道如何选择符合顾客口味的产品。
12月，满洲里突然开启了第十次沉默。突然被通知沉默的宋树立有些焦虑，但被问及是否后悔创业时，宋树立摇了摇头。
宋树立和她的男朋友（来源:宋树立）
因为，看到顾客陆陆续续发来的好评信息，我转身发现一起开店的男朋友正忙着吃饭，嘴角忍不住上扬。她想，这大概就是创业的意义吧。
*本文为化名。
