对话「柠季」汪洁：2023年要开到2000家店，管好90后加盟商是成败关键

作者:步摇

来源:光明公司

在茶叶中，有一个子品类发展很快。

2020年左右，手工制作的柠檬茶流行起来，柠檬茶品牌迅速获得大量融资。2020年1月，秋叔柠檬茶获得过亿元融资，成为首个获得过亿元融资的柠檬茶品牌；2021年7月，LINLEE获得三七互娱数千万融资；2022年4月，新锐品牌“伍尔兰柠檬茶”宣布完成数百万种子轮融资；8月，四季茶连锁品牌“阿宝柠檬茶”获得千万天使轮投资。

柠檬季是柠檬茶的一个品牌，起源于湖南长沙。2021年7月，纪宁获得字节跳动、顺为数千万A轮融资；时隔半年，2022年1月，纪宁宣布完成数亿元A+轮融资，老股东字节跳动再度增持。

光明公司最近采访了纪宁的创始合伙人王杰。据她回忆，选择柠檬茶并不是“跟风”，而是团队经过考察后的选择。

当时广东有很多柠檬茶品牌，但在广东以外很少见。团队分析，柠檬茶之所以走不出广东，是因为柠檬茶本身的酸味阻碍了其向外扩张，这也让团队找到了机会。

2021年，柠檬季长沙开店，市场空白。柠檬季节，柠檬茶的口味进行了本土化改进，口味锁定在提神、解渴、去油、去辣，更符合大众口味，具有更广泛的普适性。

“柠檬季有1500多家店铺。今年柠檬季节的焦点将是中国南方和香港。我们的目标是2023年开店2000家。”王杰说。华南市场有很多柠檬茶。今年要把重点放在华南的原因是:一是柠檬季的口味做了调整，更适合年轻人喝；第二，有营销、供应链、产品的创新。“整个区域都在南方市场，门店类型可以下沉到四线城市。”

柠檬茶市场的天花板上，她认为空还是很大的。"所有品牌的柠檬茶在全国加起来有数万家商店."她说，“我们今年要开2000家店，明年的目标是5000家。

在产品设计上，柠檬茶占全年销量的大头，热饮也在冬季推广。据她介绍，目前热饮占20%左右。在定位上，柠檬茶的定位是柠檬季节的伴手礼，其发展也离不开与餐饮的配合。“陪餐的概念是在柠檬季玩的，希望借助餐饮实现更好的成长。”她说。柠檬季很多加盟商自己经营餐厅，比如火锅店或者烤肉串。“接下来的柠檬季，会更多考虑与餐饮品牌的合作。”她说，当然主流还是独立店。

柠檬季目前有十几家直营店，大部分是加盟店。柠檬季的店大多是面积在20-30平米的小店，往往3-4个人就能经营，生意以外卖和外卖为主。小店操作简单，成本可控，容易复制，可以让加盟商利润最大化。"特许经营商平均8.7个月就可以恢复经营."王杰说。

加盟商很多，所以对加盟商的管理尤为重要。“对于目前占加盟店95%的柠檬季来说，如何管理好以90后居多的加盟商也是成功的关键。”她说。

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柠檬季前期，通过数据系统对加盟商进行严格筛选和控制。其后台系统精准测算购买次数、销售次数等销售指标。在原料方面，在柠檬季节的早期种植了数千亩的香水柠檬，以控制柠檬的质量和价格。

“90后加盟商占比75.2%。加盟商在考虑加盟品牌时，更关心的是项目本身是否赚钱。”她说，柠檬季加盟商的选择要经过三次面试，考验资金来源、管理经验和资源。

柠檬季，60.4%的加盟商是新老交替，25.4%是自然流，整体成交率1.62%。“柠檬季能吸引加盟商，一是全链路的供应链支持，二是单店的盈利能力。”她说。

在门店选址方面，纪宁开发的选址系统可以对某个地方的门店日销售额进行评估，计算出租金比例。“租金比例一般控制在15%以内。”她说，只要租金在15%以内，只要加盟商不偷懒，门店一般都能盈利。

系统化、智能化的支持在现在的茶叶市场显得尤为重要。市场上超过1000家店的茶叶品牌有27个，更多的品牌开了上千家店。“很多都是后端支持跟不上，所以走不到最后。他们需要在组织、供应链、数字化等方面下功夫。这就是柠檬季一直在做的事情。”王杰说。

以下为采访实录(有删节):

问:光明公司

答:王杰，纪宁的创始合伙人

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2023年开到了2000家店，定位餐饮，很多加盟商也经营餐厅。

问:你是如何发现柠檬茶可以做成一个单独的品类的？

答:我们在A:2020年考察广东时，现有柠檬茶店铺6260家，现有柠檬茶进入快速扩张期。第一次去广东，发现广东到处都是柠檬茶。柠檬茶本身是中国南方一种非常有历史和地方文化的茶饮料。

选择柠檬茶不是一种激情，而是我和我的团队走访后的选择。虽然广东有很多柠檬茶品牌，但是在广东以外很少见到。柠檬茶在广东以外还有巨大的市场潜力。我们仔细分析了它出不去的原因，发现当地的柠檬茶因为酸、涩、苦的味道阻碍了它向外扩张，这也让我们找到了机会。

问:为什么柠檬茶以前只限于珠三角？粉皮怎么做

A:2021年我在长沙开店的时候，市场是空白。在柠檬季节，柠檬茶的味道得到了改善。广东柠檬茶的味道酸、涩、苦。柠檬季节，口味被锁定在清凉解渴、去油解辣，更符合大众口味，普适性更广。柠檬茶作为广东的一种特色茶，现在广受年轻人的喜爱。以前柠檬茶主要局限在珠三角，主要看当地饮食习惯。

问:柠檬季的门店扩张计划是怎样的？

答:柠檬季有1500多家店。今年柠檬季的重点将放在华南和香港，我们的目标是2023年开2000家店。随着城市的发展和市场的开放，柠檬季的加盟量也在不断扩大。但我们在高速成长的同时，更注重产品研发、数字智能的支撑、供应链的保障。披萨

柠檬季在口味上进行了调整，更适合年轻人饮用。第二，营销方面有创新，包括供应链和产品，消费者喜欢新产品，所以今年我们会把重点放在华南市场。我们店可以下沉到四线城市，整个店在南方(河南南部)扩张。

问:柠檬茶的市场天花板是什么？

答:其他品牌的柠檬茶加起来可以在全国开上万家店。今年我们要开2000家店，明年的目标是5000家。我们现在有十几家直营店，大部分是加盟商。

问:如何设计秋冬产品？

答:像奶茶，整个冬天销量会下降55%。现在我们也有热饮，大概占20%。从品类上看，夏天小龙虾吃的多，冬天火锅吃的多，季节上有自然分流。另外，在奶茶领域，柠檬茶属于一个特殊的品类。比如在香港，柠檬茶是四季饮品，没有冬夏之分，精神上就是这样。我们在湖南的第一家店是2月份开业的，2月份还在下雪，但当时3平米的店一天最多卖1.5万。

问:如何实现店铺的选址？

答:目前柠檬季的门店选址是以盈利为导向的，背后是我们整个智能选址系统为决策提供支持。在选址决策上，根据美团的业务数据和高德的客流数据，帮助建立商圈和定位，通过整合固定人流、移动人流、居民画像等多维度因素综合计算，不断迭代数字定位能力；在门店运营上，围绕柠檬季门店的高效规范运营，进行产品逻辑的反转。

柠檬季的店大多是面积在20-30平米的小店，往往3-4个人就能经营，生意以外卖和外卖为主。对于一个饮品店的模型来说，人的效率和楼层效率这两个值是最重要的。这样的店操作简单，成本可控，容易复制，能让加盟商利润最大化。未来这种店型肯定是主流形式，但也会根据市场实际情况、地理位置、品牌需求等进行调整。

问:柠檬季的发展与餐饮密切相关。怎么发现应该定位为伴奏？

答:柠檬茶原本是广东饮食文化中茶餐厅的餐桌茶。这个客户群本身就存在，而且足够大。柠檬季一直倡导合作伙伴和加盟商共生共赢，也正是基于此打出“餐饮”的概念，希望借助餐饮实现更好的成长。我们很多加盟商自己经营餐厅，加入柠檬季后，很多都亲身感受到了这种产品共生带来的力量。接下来柠檬季会更多考虑与餐饮品牌的合作，无论是店中店的形式，还是在餐厅的形式。

我们很多加盟商都是做餐饮的。他们从事火锅店和烤肉串。他们会在门口开一家柠檬茶，成为我们的加盟商。他们未来也会发展餐饮加盟商，但现在主流是独立店。

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90后加盟商占75.2%，平均加盟回本期8.7个月。管理好加盟商是成败的关键。

问:如何规范柠檬茶的制作流程？

答:对于柠檬季节来说，柠檬茶的制作过程比咖啡和其他水果茶要简单得多，工艺本身也极易标准化。数字化管理也是柠檬季规模化发展的必由之路。

对于目前95%的加盟店都在运营的柠檬季来说，如何管理好90后居多的加盟商也是成功的关键。所以柠檬季除了前期对加盟商的筛选，制定严格的操作流程，同时利用数据系统进行管控。通过我们自己的系统后台系统，对进货数量、销售数量等销售指标进行精准测算，超过阈值时自动预警，通过技术手段减少产品的误差。

问:如何保证柠檬的供应链？

答:柠檬季的供应链是一个全供应链的概念，也就是说从加盟开始，店铺选址、施工、装修、施工到最后的原材料采购、后期运营等等都在供应链的范围内。

单就原料而言，在品牌刚刚建立的柠檬季节，广东、广西就种植了上千亩的香水柠檬。成熟的种植技术和先进的数字化追溯机制实现了柠檬的质量和价格控制。

问:90后加盟商比例如何？

答:A:90后加盟商占比75.2%。加盟商在考虑加盟品牌时，考虑的是能不能赚钱。加盟机制不是最关键的，模式能不能赚钱才是最决定性的因素。现在要经过三次面试筛选加盟商，还要测试他们的资金来源，管理经验，资源，因为我们现在是赚钱的。

问:像标准店，加盟商需要多久才能回到原来的地方？

答:根据现有数据，平均时间为8.7个月。但是我们一般是按照12个月来估算的，回报周期跟选址和加盟商的运营能力有很大关系。

问:柠檬季的加盟制度是怎样的？加盟被证明是餐饮更好的模式吗？

答:加盟是一种非常棒的商业模式。即使麦当劳肯德基这种规模的品牌，还是有加盟模式的。直销和加盟都不是绝对的选项。没有人更好。这种选择不仅取决于品牌的定位和规划，还取决于产品本身的特性。

柠檬季能吸引加盟商，一是全链路的供应链支持，二是盈利能力。我们加盟商带老带新的比例是60.4%，还有25.4%的自然流，可见品牌的渗透力。柠檬季整体成交率1.62%，行业内相对较低，部分是搬迁。如果排除这部分，就不到1%。

为什么可以在柠檬季节做？一个是加盟商的筛选，一个是选址体系。我们有三轮面试来筛选加盟商。第一，加盟资金来源不能池化，不能借贷。第二是有管理经验，第三是有资源。如果你想得到一个好职位，你需要好的资源。

选址系统可以对某个地方某个店铺的日销售额进行评估，然后进行推送。我们一般会把租金比例控制在15%以内。租金在15%以内的时候，只要加盟商正常经营，店铺基本都会盈利，这就是我们关门率低的原因。

超过1000个品牌的茶叶品牌有27个，但是去过1000个品牌的品牌很多。后端支持跟不上，所以走不到最后。我们需要重组，供应链，数字化，这是我们一直在做的事情。

问:纪宁收购了RUU咖啡品牌？

答:2020年5月作为项目储备，目前还没有新动作。目前这个品牌只有三家店，主要以团队为主。

问:对近年来消费市场的洞察是什么？

答:我们一直认为这两年的市场环境不是柠檬旺季最好的时候，但还是快速增长了。柠檬季的扩张是自然的选择，市场需求的扩张是自然的选择，而我们的扩张不仅得益于品牌红利，也得益于市场红利。疫情过后，茶行业已经进入数字化转型时代，未来将在供应链和产品力的基础上，抢占信息化布局。