少数人发起的减肥战争，多数人成了战火中的难民

“每逢佳节胖三斤”。春节过后，你又陷入减肥大战了吗？虾仁豆腐

而每个爱美人士背后的减肥生意又有多赚钱呢？

01

巨大市场

2021年3月，入狱不到两年的郭美美再次“入宫”，被判处有期徒刑2年9个月。

这一次，让她绝望的是一个暴利的灰色生意——减肥药。

和郭美美一起被抓的，是一个75人的团伙，涉案金额5000多万。

案发前，郭美美是活跃的微信生意，号称月入60多万。她卖的“陈克减肥糖”宣称“吃一盒瘦7斤”。一盒售价699元，可以吃10天。两盒为一个疗程，其费用不到10元。

▲郭美美微信朋友圈

减肥糖中添加了食欲抑制剂西布曲明，早已被证明会增加心脑血管疾病的风险，导致血压升高、心率加快、厌食、失眠、肝功能异常等副作用，严重时甚至会导致死亡。早在2010年就已经被列为禁药。但由于成本低廉，被广泛添加到非法减肥药中，黑市上“马甲”更换频繁。

郭美美并不是个例。曾经，每隔一段时间，就有卖非法减肥药的团伙被抓的消息。

赵本山女徒弟“胖丫”也因打着“纯中药减肥药胶囊”的幌子，直播销售减肥药被判3年有期徒刑，每瓶售价高达1900元。

这些高价减肥药每粒成本不到10分钱，却以高于10元的价格出售，利润率高达9000%以上。

2017年，湖南娄底警方破获过亿元减肥药窝点后，该市公安局长王感叹，减肥药的利润远远超过贩毒。

事故经常发生，却屡禁不止，因为这个行业实在是暴利。

灰产的对立面，也就是阳光下的减肥市场，规模也是上千亿。

据《环球新闻》报道，到2025年，全球减肥市场规模将达到2646.8亿美元。艾媒咨询预测，2023年国内减肥食品市场规模将达到4000亿元。

“减肥”这个关键词，养活了太多人。

从食品出发，支持无糖食品、减脂餐、代餐等细分市场；从药物开始，左旋肉碱和减肥茶创造了碧生源的高额利润。从运动开始，健身房、健身器材、电子秤都是减肥经济的衍生品；在粉丝经济盛行的当下，减肥博主备受追捧；即使在医疗美容方面，它也是医院的一大创收武器——瘦脸瘦腿针和吸脂手术非常受欢迎。

连明星团都想挤进瘦身宇宙分一杯羹。

近两年，“明星+减肥”的关键词频频出现在热搜中。这份名单包括资深艺术家张韶涵，顶级小花欧阳娜娜和关晓彤，以及许多新的流量明星。

安德鲁就是其中之一。入驻《小红书》三个月后，他就超越了《头号流》昆和，成为《小红书》最受欢迎的明星。

安德鲁的秘密是发布他每天减肥的笔记。自从搬进来后，他发布了200多个“吃饭”视频，迅速增加了200万粉丝，一首《安德鲁炖肉》圈粉无数。

自从与减肥捆绑在一起后，Andrew已经收到了至少10个低脂品牌的合作和推广，甚至包括蓝海之谜和希思黎等高端护肤品。

吸金效应的背后，可见减肥的广泛群众基础。

《中国居民营养与慢性病报告(2020)》的最新数据显示，目前，中国超过一半的成年人超重或肥胖。同时，根据艾媒咨询的调查，91.6%的受访网友表示愿意为瘦身买单，其中近六成愿意支付1000元以上。

2012年，《生命时报》整理了一万多条网友留言，总结了中国人的十大新年愿望。减肥排第六，甚至超过了找另一半。

这是一座上升的金山。

02

一场由少数人发起的“战争”

减肥金山的基础是一个叫卡路里的概念。今天的减肥概念，大部分都是以此为基础的，但一开始和减肥没什么关系。

“卡路里”原本是一个简单的计量单位。1894年美国政府成立美国农业局时，为了找到一个统一的单位来衡量不同食物的能量值，研究小组创造了“卡路里”。

其实是1900年以后社会化的。

当时美国正在掀起一股“科学”浪潮，人们对科学的崇拜达到了无界的程度。科学是正确的，科学是正义的。当时几乎所有的媒体都开辟了科学家专栏，其中露露·皮特斯最为著名。她为全国400多家报纸提供内容，并因《卡路里》而出名。水煮鱼 美食

▲露露·皮特斯

露露·皮茨是医学专家，她的语言尖酸刻薄。正是因为她特别讨厌肥胖。她认为肥胖是一个没有自制力，控制不了体重的人，这在道德上是有问题的，她的文章也经常对胖子进行人身攻击:

“你所有的问题都来源于一个词，肥胖。胖子！来，先告诉我，你有多重？”

100多年前，她是第一个将热量的概念引入减肥的人，提出了至今仍在流行的热量计算方法。她谈到严格控制自己每天1200卡的热量摄入。她还出版了一本书《饮食与健康:卡路里的关键》，该书在1924年和1925年连续两年位居畅销书榜首。

与此同时，时尚界也开始抛弃那些笨重的衣服，以Vogue和香奈儿为代表，开始强调剪裁和身材的曲线，释放出一个强有力的信号:瘦就是时尚。

于是从此举起了减肥的大旗，推翻了以前为了美而丰满的趋势，将人们卷入了对脂肪的战争。

1940年，美国大都会人寿保险公司发表了世界上第一份“理想体重表”，对“成年人也可以随着年龄增长而增加体重”的观点说“不”。

5年后，巴黎时装设计师刘易斯·里尔德(Lewis Reard)发明了“比基尼”，此后，“美女”、“沙滩”、“比基尼”在各种影视作品中反复出现，表现出对脂肪的鲜明拒绝。

1956年，世界上第一个电视减肥节目开播，美国大部分女性开始跟着电视跳。

这种趋势一直发展到1994年，当时一家欧洲杂志调查了1000名18-25岁的欧洲年轻女性。结果显示，他们中有54%的人宁愿被卡车撞死也不愿长胖，超过70%的人宁愿愚蠢和没文化也不愿长胖。

肥胖一年比一年被妖魔化。

改革开放后，这样的浪潮也入侵了中国。80年代，广受追捧的气功大多去减肥，追求苗条，逐渐成为新时代女性的代名词。

▲80年代，社会上说练气功可以减肥。一个体重47 kg，身高120 cm的6岁男孩在练气功减肥。

时至今日，减肥风潮已持续百年，且愈演愈烈。从鸟腿、卡通腰到BM风，减肥成为全民共识，瘦成为全民审美。我们下意识地反应，胖是不好的，瘦是好的。

于是脂肪从物理领域进入了道德领域。

在这样的道德要求下，瘦成了成功的象征，代表着个体的自律和自制力，而肥胖则完全站在了对立面，减肥成了一种社会压力。然而，在高热量越来越可用，肥胖率逐年攀升的当下，减肥的号角越来越响，脂肪已经成为全民公敌。

减肥市场自然赚得盆满钵满。玉米烙的做法

但这场漫长而旷日持久的战争有一个底线:真的会有赢家吗？

一个无法逃避却被刻意忽略的事实是，减肥仍然是人类无法逾越的难题。

目前社交媒体上流行的减肥方法无非是两种“生酮”减肥法，少吃多运动，风大。

哈佛医学院教授大卫·路德维希常年关注食物与肥胖的研究。在他的畅销书里，总是感觉饿？指出“少吃多动”是没有用的。

饥饿的饮食注定治标不治本。强烈的饥饿感会刺激身体的对抗，使短期减肥效果功亏一篑。反弹后体重甚至会超过减肥前。

在少吃的同时，加大运动量并不能帮你有效减肥。会让人更饿，吃更多的食物来“补偿”。

持续减肥的关键是调整饮食结构，减少精制碳水化合物的摄入，通过健康的食物搭配和适当的运动激发脂肪细胞的活力，让新陈代谢进入减肥模式。同时，体重也会开始下降。

而“生酮”早在1972年就被发明了，但无数科学实验证明是不可行的，甚至发明者创办的公司也早就倒闭了。

科学家们把注意力转向了更深层的生物机制。

1962年，人类学家詹姆斯·尼尔(james neill)首次揭示了“节俭基因”假说，指出在食物丰富的古代，人类为了应对食物短缺，优先将能量转化为脂肪，尽量减少基因的消耗。

这可能表明人类基因中有囤积脂肪的倾向。在市场上减肥无异于与人性作斗争，难度可想而知。

03

未填补的漏洞

回望一个世纪，减肥从来都是一项人造的事业，有着巨大的财富流动，但其底层逻辑受到生物规律的限制，注定无法形成闭环。

任郑飞创办华为时，资金短缺，曾经卖过减肥药。1996年初，在巨人集团资金链即将断裂之际，史玉柱推出了“巨胖”减肥保健品，帮助巨人集团从泥潭中爬了起来。

他们是中国最聪明的企业家，他们知道减肥的巨大好处，他们知道在这里久留是不可取的。华为在资金周转正常的情况下从未涉足减肥市场，而“懂”人性的营销大师史玉柱更早发现了减肥市场的细节。

在《巨人不胖》的营销中，史玉柱先从大促销入手，广告语是:

“第二天生效”、“100%有效”和经典的“请人民作证”。

他瞄准的是减肥用户渴望成功的心态，这一直是减肥市场的一个特点。带来了冲动和盲目。在这样的宣传下，巨脂的销量迅速攀升。

但同时减肥用户也有第二种心态，没有立竿见影的效果。他们用后扔掉，不会再买。在很难减肥的生物学基础上，几乎没有产品有立竿见影的效果，也就是说，这是一次性交易。史玉柱对此心知肚明。密集的广告轰炸之后，后续就没有更多的营销策略了。

但正是减肥市场的特点催生了大量的快钱。这几年各种概念满天飞。酵素、代糖、青汁、生酮、减脂餐、健身、左旋肉碱已经以各种形式和包装出现。一个被刮掉的概念是一大笔快钱，但是不能长久，而且如果短时间内看不到效果，这个概念就会消亡，所以需要一个新的概念。

持续百年的减肥市场从来没有真正的巨头。

快钱催生的神话最著名的是碧生源。2009年斥资1.9亿元投放广告，一年后成功在港交所上市，成为内地保健茶第一股。当时碧生源一年销售额8亿。

然而好景不长。2016年，国家美国食品药品监督管理局规定保健品名称不得含有功效宣传字样，减肥茶被迫更名为“长精茶”。当年，碧生源首次亏损6870万元，同比下滑174%。

碧生源的迅速衰落只是一个缩影。这个存在了百年的市场，看似开放，但谁想真正进入就会受到重创，以速效为噱头，最终会迅速消失。

今天，其实很多企业已经开始反思这个市场的不足。以兽命为例。虽然归类为代餐，但重点是提供“解决方案”，而不是销售瘦身产品。

用解决方案替代产品，可以在一定程度上抵消“用后扔掉”的负面影响，带来更长期的回购，让企业更好地生存。

与野兽生活类似的，还有Keep、Glug等一大批体重管理品牌，也会根据用户的个人信息，通过智能设备辅助、运动规划、代餐食品等为用户提供一系列解决方案。

他们用体重管理代替减肥，实际上解决了很多减肥市场的痛点，从盲目追求瘦到追求健康长期的生活方式，可以让商业模式运行更长的时间。

但是，在大范围内，减肥仍然是以结果为导向的，大多数观众仍然渴望获得成功。

同时，因为生物逻辑的限制，减肥市场上还没有确切效果保证的产品，也就是说复购率还是不太高。

这也意味着，最后还是拼谁的故事讲得好。大部分减肥产品还是没有自己的护城河，很难形成竞争优势，所以抗风险能力比较低。

减肥市场大概会继续厮杀，旧的概念会继续老去，新的概念会涌向市场。

然而，从消费者的角度来看，如今的减肥市场已经取得了很大的进步，减肥市场的一些玩家已经意识到，强调单纯的瘦和快速减肥不仅在商业模式上不可持续，而且对消费者的健康有害。

于是，反过度减肥的浪潮逐渐高涨，野兽生活和Keep也在不断宣传减肥不应该是一个短期的过程，越瘦越好。也许在不断的认知更新下，人们会慢慢追求健康长久的生活方式。