疫情2年开出2000家汉堡店，一匹黑马来势汹汹，超越德克士、汉堡王

文字:谢轩

来源:创业邦（ID: ichuangyebang）

“（该项目）很受欢迎。”一位消费投资人表示，现在品尝汉堡很受欢迎，联系项目方并不容易。

在已经挤满了麦当劳、肯德基、德克士和华莱士的汉堡快餐市场，它挤入了新的竞争对手。这匹黑马来势汹汹。

根据餐饮数据查询平台的数据，人均消费20.36元的品鉴家门店数量已达到2716家，超过了德克士和汉堡王。银耳紫薯汤

数据显示，在全国汉堡快餐品牌中，华莱士以20750家门店数量排名第一，其次是肯德基9192家门店、麦当劳5666家门店、德克士2414家门店和汉堡王1438家门店。

数据来源:窄门饭眼

宫保鸡丁咋做

特别是在疫情的两年里，品鉴会逆势扩张，开设了2000多家门店，这是一个意想不到的成就。

图斯汀是怎么做到的？

01

成为“全县青年最喜爱的汉堡”

在Tustin以“中国汉堡”为核心卖点的店里，你可以看到各种熟悉和陌生的类别:梅子红烧肉、中国汉堡、北京烤鸭、中国汉堡、麻婆豆腐、中国汉堡、小龙虾中国汉堡、辣椒炒猪肉、中国汉堡...

混搭的中国风吸引了许多年轻人前来消磨时光。在小红书上，塔斯廷的笔记数量超过1万条，哔哩哔哩有数百个评估视频。

在哔哩哔哩搜索Tustin有很多相关的推荐。

但这并不是Tustin产品的核心卖点。在Tustin官网上，它为自己设定的标签是“Tustin汉堡品牌专属手卷中国堡”。

来源:Tustin官方

据官方介绍，图斯汀汉堡的汉堡胚传承了中国传统糕点制作工艺。面团在2摄氏度的低温下发酵48小时，从和面到擀胚，再到入烤箱烘烤。

“这不是西式汉堡，而是纯中式汉堡。“Tik Tok博主Vibe评论说，Tustin汉堡的外皮既不软也不蓬松，但很有嚼劲，很像馒头。

比面包皮更感人的是价格。在大众点评中，我们可以看到9.7元的“看球专属单人套餐”，包括香辣鸡腿汉堡和冰镇青柠可乐，北京烤鸭中国汉堡19.9元，培根煎蛋中国汉堡15元，蜜汁焖鸡29元，活动期间可能15元就能买到两个汉堡。

与价格在19-46元的肯德基相比，品鉴会因其价格低廉且下沉到三四线城市甚至县城，被一些网友戏称为“县城年轻人最爱吃的汉堡”。

县城是图斯汀的重要战场。品牌联合创始人杨可盈曾表示:疫情对Tustin影响不大，原因之一归结于其进入县城的布局模式。

“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多的时间在本地度过。他们习惯在大城市吃汉堡，而大城市恰好在县城也有汉堡。今年以来，Tastin在周边县市的营业额增长迅速。”

那么，味道怎么样？

我们看了评价视频后发现，尽管品尝汉堡有各种口味，但评价最高的仍然是价格最低的辣鸡腿汉堡，此外，还有藤椒鸡腿汉堡和原味鸡腿汉堡等传统经典口味。主打创新概念的北京烤鸭堡和牛肉堡是重点目标。

重点目标是:北京烤鸭堡和牛肉堡。

来源:哔哩哔哩UP美美和乔治

加盟行业专家、加盟点评经理龙震很早就发现了这个问题。不仅在Tustin，在众多以牛肉汉堡为拳头产品的汉堡品牌中，鸡肉汉堡的销量都占据着不可撼动的头把交椅。原因是价格便宜。特别是像Tustin这样以外卖为主的餐饮品牌，只以“好吃”为卖点，很难打动消费者。“价格”是外卖订单消费者心目中最重要的衡量标准。

“既然要采取低价策略，只有低价才能打动消费者。”

02

两年来的疫情

如何开2000多家店？

按照Tustin的官方说法，品牌能取得今天的成就，与国潮理念起到了推动作用。

2020年，在“中国汉堡”这一全新品类的带动下，品鉴家门店数量突破500家。

这也成为图斯汀爆发式增长的起点。

2021年，Tustin的签约门店数量超过1000家。当年年底，Tastin获得了源码资本和未聚焦风险投资的天使轮投资。

2022年3月，Tustin总经理宾洋在一封内部信中表示，该品牌在一年半的时间里从55家门店迅速跃升至1200家门店。

如果2022年12月的门店数量为2716家，那么在过去的9个月里，品鉴会增加了1500多家门店。

宾洋还在2021年底的一次演讲中提到，公司计划在未来三年内开设5000家门店，并争取在未来五年内上市。

在中国汉堡概念的推动下，Tustin构建了一套从产品到品牌IP的国潮概念游戏。首先是打造品牌专属IP“塔狮“，这是基于中国狮子觉醒。随后，该品牌的IP形象被用于周边设计和IP组合，并与百事可乐联合签约，推出可乐罐和盒子的设计。牛肉干最简单做法

此外，品鉴会还推出了古风概念店“十二点”，店内设有时光博物馆、美食钟阵、深渊魔镜、双层亭台楼阁等民族特色设施。

然而，在走上国潮汉堡之路之前，品鉴也经历了漫长的探索期。

公开资料显示，Tustin汉堡有三位创始人:魏有春、杨可盈和贰负。他们都是80后，都有餐饮经验，并称自己为“狮子三角”。他们的创业之旅始于2012年的江西南昌。

从做披萨开始，Tustin在短时间内发展到了十多家门店。从江西回到福建后，塔斯廷找到了新的突破口——进入县城。

不仅如此，Tustin一直在寻找更大的增长点:汉堡能像披萨一样手工烘焙吗？最终确定了制作手工汉堡的策略。

2017年，品鉴开始推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；2018年，品鉴推出了“烘焙汉堡胚”。

塔斯廷发现汉堡的增长速度比披萨快得多。

2019年，品鉴先后注册了品鉴鲜香超级汉堡、品鉴鲜香汉堡、品鉴超级汉堡，并在明确了中式汉堡概念后，注册了品鉴国潮汉堡、品鉴中式汉堡商标。国潮汉堡的基调就这样形成了。

03

60万开一家汉堡店

其背后是餐饮加盟的逆势增长。

定位为“中国汉堡”的品鉴会以加盟连锁的模式迅速扩张，并没有因为疫情而止步不前。

根据图斯汀官网信息，图斯汀仅开启单店加盟合作模式，店面实际使用面积为60m2。加盟总费用为36.98万元，其中加盟费3.88万元、装修费9.6万元、设备费12万元、材料费3万元、线上运营费9600元/年，营业额未统计。

此外，加盟商的年龄限制为20-35岁。

来源:Tustin官方

在Tik Tok，许多博主评价了品鉴会的加盟政策。根据品鉴人员的回复，其单品毛利为70%，线上毛利为55%-60%，综合毛利为60%。商店的存活率为96.85%，平均回报周期为8-14个月，商店的保护距离为一公里。

然而，根据Tik Tok博主和福、昆、杭加盟商的实际计算，包括人工、转让费、租金等费用在内，Tastin单店第一年的实际投资成本约为60万元。

Tik Tok博主@倔强的小江采访了杭州一家当地的加盟商。据他估计，回报周期可能为1-2年，比总部估计的时间要长。

此外，有业内人士表示，Tastin的手工汉堡胚有一个重要缺点，即人工成本太高，需要多招两个人来擀面团。

消费者吐槽最多的送餐慢问题，可能也与现场烘烤汉堡胚的工艺时间长有关。

然而，加盟商的热情丝毫不减。这背后一个不可忽视的因素是疫情对特许连锁餐饮行业的推动。

以前餐饮圈有一个普遍现象，就是直接订婚的看不起加盟的。大多数企业家认为，直销模式更适合建立长期品牌。加盟连锁一度被贴上割韭菜的标签。

然而，疫情让所有从业者意识到，直营和加盟模式在抗风险和灵活性上存在巨大差异。美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2019年至2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提升至18%，两年间提升了5个百分点。

番茄资本创始人青勇曾表示，中国大部分餐饮企业做直营连锁非常困难。作为特许经营品牌，虽然也受到疫情的影响，但仍然保持着不错的利润，有的甚至有非常好的增长。在这背后，两种商业模式的差异体现在:

一方面是成本结构的差异。直营连锁真正标准化后，其灵活性特别低，因为它必须承担更高的税收、社保和不断上涨的员工工资，以及租金和门店投资等固定支出。但由于加盟商的自营性质，加盟商的人员成本相对可控，如果加盟商自己打工，相对成本会低30%左右。

30%是一个巨大的成本差异，尤其是在疫情的影响下，即使营业额可能下降30%-40%，但加盟连锁店仍有少量利润，而做直营连锁店的品牌可能会遭受严重损失。

另一方面是风险承受能力。因为加盟模式是全社会更多的资源创造的，所以有利益共享。同样，当有损失时，每个人都会分担。但对于直营连锁品牌来说，创造的利润全部归公司所有，亏损也全部由公司承担，难以充分调动社会力量积极参与。

04

为什么是汉堡？

在中国跑不出一家上市公司？

在加盟行业专家、加盟点评店长龙震的观察中，疫情期间加盟行业快速发展的另一个隐藏原因是疫情后严重的失业问题。很多人找不到工作，只能冒险加入。“我不知道这种繁荣是否不正常，但至少是繁荣的。”

作为产品简单、SKU少、操作相对简单、标准化程度高的品类，汉堡可以进入一线和县城。汉堡在中国非常百搭和成熟，几乎可以与奶茶媲美，因此广受加盟商的欢迎。

也正是因为如此，汉堡市场上有许多不亚于德克士和必胜客的本土霸主——成立于1999年的派乐汉堡在全国拥有3000多家门店；香多维汉堡成立于2011年，在全国拥有2000多家门店。

图源：派乐汉堡官方微博

“汉堡领域里，如果好好算算账，出几个上市公司，其实很容易。”假设单店月营业额8万元，一个拥有2000家门店的品牌，一个月的流水就可以达到1.6亿。在龙真看来，很多汉堡品牌的整体营业额，都很容易触摸到上市门槛。“汉堡品类里，低于1000家门店的，都是小品牌。”

但为什么中国在这个巨大的市场中没有跑出一家上市公司呢？

龙震表示，原因在于金融规范问题。

以华莱士的原材料采购为例。作为一家拥有2万多家门店的大型连锁品牌，华莱士每天的采购量相当可观。不过，出于税务筹划的考虑，华莱士的采购相对分散。

一些采购由地区代理商进行，而另一些则由总部直接采购。

结账系统也是如此。如果加盟商可以通过与总部结算来更好地节省税费，那么就从总部开始。如果它可以通过与代理商结算来节省资金，那么就与代理商结算。

方法灵活多变，更多考虑税务筹划。然而，这种策略使公司的整体收入和支出极其分散，缺乏统一结算。

随着资本的介入，新兴加盟连锁品牌早早开始为上市做准备。他们通过总部进行统一采购、统一调配和供应原材料、统一收费系统和统一纳税。清晰透明的财务报表、快速的门店增长，新品牌往往能很快摸到上市门槛。

当然，成本也是巨大的。“为了追求金融规范，资本会导致税费大幅上涨，这会吃掉链条上很多人的利润。很多老加盟品牌之所以无法走向市场，是因为他们在结算时考虑了加盟商的利益。”龙珍说。