薛记融资6亿，披上“品牌化”外衣后，能诞生一个炒货界的“蜜雪冰城”吗？

文字:朱莉

来源:红碗社（ID: hongwanshe 2020）

随着一代人的成长，开放式机器炒制的葵花籽和大铁锅里的黑色石英砂与板栗碰撞...这些场景不仅出现在现实主义电影中，也是许多城市生活的缩影。就像卤味一样，第一炒货也是市场生意，不干净不卫生，但总能“拴住”人们的味蕾。

路威在升级，从推车里的三款产品，到火遍全国的“万店品牌”；冰淇淋在升级，从一个50毛的小布丁到现在的几十个“冰淇淋刺客”；小吃也在升级，从街头巷尾散落的饼干和果脯到良品铺子和三只松鼠...炒货作为零食的一大品类，从最初的瓜子花生到各类坚果，都是中国普通百姓家庭逢年过节必不可少的食品，可以说有着非常成熟的消费心智，甚至可以称之为“国民零食”。

就是这样一个品类，多年来一直处于“用户心目中有品牌但市场上没有代表品牌”的位置。年轻人的味蕾已经不能被各种“店铺”所满足。一方面，线上起家的传统零食品牌频频被曝出食品安全新闻，线下布局受到极大阻碍；另一方面，在线名人小吃和怀旧小吃正在到来，销售“新鲜度”、“锅气”、“健康”和“感情”。新老玩家交替，零食市场也开始了新一轮洗牌。

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“炒瓜子和栗子”筹集了6亿元。

红碗社获悉，一个名为“薛稷炒货”的品牌最近获得了由美团龙珠和启承资本联合投资的6亿元人民币A轮融资。

据了解，炒货的创始人薛30年前就开始在济南街头摆摊卖炒货。在物资匮乏的年代，薛靠着比同等价格的炒瓜子更好的品质取胜。生意越做越大。到2010年，薛已经从最初的小转换器开了23家连锁店。

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2018年开始，薛稷炒货创新迭代为体验式坚果炒货店，开始走向“品牌化”之路。品牌化意味着系统数字化、产品标准化和管理标准化。因此，薛记炒货要从供应链建设、选址策略、门店打造、人员培训等一系列动作入手，并不意味着门店模式一次就能跑起来。

2018年底，薛记的第一家全新门店——印象济南店开业，随后几年从未停止打磨。直到2021年，薛记炒货完成了一个量级的飞跃，门店数量从年初的100多家猛增至400多家。截至8月底，薛记炒货店达到600多家，公司计划在年底前扩张至1000家。未来五年，薛记的炒货计划。

薛稷炒货业扩张的前提是什么？其主要做到了四点:一是擅长打造“网络名人单品”；第二，将地点从社区改为商圈更容易获得品牌知名度；三是提前建立了稳定的供应链体系；第四，与传统零食品牌相比，其拥有商业模式的“护城河”。

2020年11月，薛稷炒货推出了牛奶枣，小红书搜索“薛稷炒货”显示了5700+条注释。天猫旗舰店总销量显示“80万+”。据统计，奶枣在小红书和Tik Tok的累计传播量超过7亿次，这也带火了薛稷炒货的线下门店，以及柑橘酸奶片和山楂丸等单品。

《济南时报》曾报道称，一些网民驱车数十或数百公里前往薛稷商店购买，各个商店都排起了长队。最火爆的时候，甚至出现了奶枣“限购”。打造“网络名人爆品”成了薛记炒货的流量密码。之后，冰镇绿豆糕和柑橘酸奶片也按照这个逻辑诞生，门店也从2021年初的100多家扩张到现在的近700家。

除了严格把控产品质量，薛记炒货在开店模式上也有所改变。此前，这家店开在社区里。在进入商场的策略方面，雪姬认为商圈是品牌曝光的最佳场所，不仅能带来客流，还能占领品牌心智。进入商场后，薛记一改传统炒货淡季的“弊端”，每个季节都推出应季产品，这样即使在所谓的淡季夏季，薛记的营业额也不会受到很大影响。

在供应链方面，早在2018年，雪霁决定“升级品牌”时，就将其列入最重要的一环。薛记从种植端精选原料，并辅以上下游多项加工技术，提升产品体验。据悉，2018年底，创始人薛与合伙人王前往新疆可可托海，签约了4万亩薛集0531瓜子种植基地。

与陈文静、良品铺子、三只松鼠等品牌的预包装产品形态不同，雪霁强调产品的鲜炒和散装销售。瓜子的产品标准之一是在自有工厂完成五道炒制工序，爆栗子在工厂通过速冷和锁鲜工艺进行预处理。

来源:“薛稷炒货”微信官方账号

当然，在价格方面，薛记的炒货也比同类产品贵，这有点像饮料赛道上瓶装饮料和现成饮料的类比。雪霁更依赖线下场景的销售，原材料、门店租金和人工成本更高，但相比之下，雪霁“现炸”的商业模式才是品牌的护城河。

为什么这么说？依然是市场需求，“锅气”“新鲜”“现成”是卖点。一旦做出规模，其他品牌短时间内复制并不容易。采用预包装零售模式的传统零食品牌频频出现食品安全问题，而“现制现售”在很大程度上避免了这些问题，线下门店距离消费者更近，从而大大缩短了消费者的决策环节。

以上几点也是雪姬这次投资的主要原因。美团龙珠创始合伙人朱永华曾在采访中表示，龙珠一直看好自带门店模式的项目，这也与美团的平台属性有关。美团龙珠还投资了一些现成饮品的头部品牌，如米雪冰城、Xi茶、顾铭、Manner等项目。此次投资炒货项目薛记也是布局现成零食赛道的重要一步。

此次投资薛稷的启成资本也认为，在零食领域，薛稷炒货在产品创新、品牌升级和规模扩张方面走在了前面，在大多数行业已经领先于其他品牌，而薛稷也是启成资本在“万店连锁”投资主题下的重要布局。

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“新鲜和现成”是万亿美元市场的新趋势。

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在零食赛道中，除了薛记的炒货，接受红碗社采访的“新鲜零食”品牌DOG也于近日披露了一轮战略融资。目前，熊猫狗狗已在湖南、湖北等地区签约80多家门店，单店销售额是周边传统零食门店的2-3倍。

来源:熊猫狗

熊猫烧香的联合创始人侯建丽告诉红碗协会，中国有近10万家经营零食和炒货的夫妻用品店，而连锁和品牌企业非常少。零食炒货赛道上没有上千个品牌，市场分散，处于“水大鱼不大”的阶段。据浙商证券统计，2020年坚果炒货市场规模为1415亿元，五年后CAGR为8.2%。但市场集中度仍然非常有限，行业CR5仅为9.31%。

侯健的观点是，自上世纪80年代以来，零食和炒货品类是一个15年左右的周期，它进入了3.0时代。1.0时代，“无品牌无体验”，10万家炒货夫妻老婆店是现阶段的主力军；2.0时代，“品牌缺乏经验”，零食炒货进入品牌化阶段，诞生了薛稷炒货、奇旺花生等品牌；3.0时代是强体验+万店品牌的阶段。

雪鸡炒货的历史并不长，但它也是第一个看到市场的人。侯成立了一个团队，思考如何在“零食3.0”阶段把品牌做起来。在他看来，人们消费零食越来越注重体验，消费者对零食和炒货的需求呈现出年轻化、健康化、分享化的特点。据统计，全球80%的人在购买零食时更注重零食的“新鲜健康”特性，这要求品牌从原料选择、制作方法和呈现形式等方面进行变革。

“综合零食业态有万店的基因。”侯建丽说。高连锁率将是中国餐饮业的必然趋势。2021年中国餐饮业连锁化率为18%，同比提升3个百分点。目前，中国餐饮和食品零售市场有四大品牌:米雪冰城、绝味鸭脖、郑新鸡排和华莱士。

“对标奶茶和卤味口味，坚果炒货品类具有鲜明的万店基因，有望成为下一个万店品类。第一，标准化程度足够高；第二，它是一种餐饮属性，是预包装食品无法替代的。三是产品耐吃，花生、瓜子等坚果类产品用户心智深，相对稳定；四是溢价高；第五，供应链可控，可以保证所有门店的产品质量统一稳定，统一稳定是连锁品牌形成的本源基因。”侯健做了进一步分析。

熊猫狗正在向“万店”奔跑，从产品、运营、门店几大体系出发，跑出了清晰的门店模式。据悉，其目前40-60平方米门店的月营业额约为50万元，毛利为45%-50%，净利润约为20%。如此循环4-8个月。

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谁能成为炒货领域的“蜜雪冰城”

过去五年，零食市场以11.3%的复合增长率快速增长，预计2022年将超过1.5万亿元。根据国源证券研究所的数据，炒货超过蜜饯成为2021年休闲食品市场的“主力军”，市场份额为30.55%。

以薛记炒货和狗熊猫为代表的新品牌已率先进行模式创新，这些模式创新同时充满机遇和挑战。烤坚果是一个传统类别。前有洽洽瓜子、良品铺子、三只松鼠、来伊份、卧龙等老牌综合坚果品牌，后有奇旺花生、欢喜花生等新兴垂直坚果炒货品牌。竞争依然激烈。

以陈文静为例，我们采用“爆款产品+渠道下沉+广告营销”的组合，在央视投放广告引爆产品，再通过超市、便利店等零售渠道触达终端消费者。2008年其收入达到20亿英镑。2011年，洽洽食品登陆深交所，成为“中国炒货第一股”，当年营收27.39亿元。今年上半年，洽洽食品营收达26.78亿元。

看三只松鼠。随着互联网电商的兴起，三只松鼠实现了从传统商超模式到纯电商的平稳过渡，并将过去让利给经销商的利润直接转移给消费者，这也让三只松鼠迅速崛起。2016年至2019年，三只松鼠的营收分别为44.22亿、55.24亿、70.01亿和101.73亿，成功逆袭为营收超百亿的零食巨头。

不过，从三只松鼠和良品铺子发布的2022年上半年财务报告来看，三只松鼠2022年上半年营收为41.14亿元，同比下降21.8%，被良品铺子的48.95亿元赶超。业内人士认为，主要是因为良品铺子的线下“底盘”相对更有保障，在此基础上调整产品结构、优化渠道布局更具优势。

看来炒货的生意线下还是充满想象的空，就像连锁率不足的餐饮市场一样。尽管在零食炒货领域也诞生了几家巨头，但主要市场仍是在街头批量消费。根据CICC的数据，坚果炒货行业的零售额约为1415亿元，其中散装炒货的零售额占70%。这也说明连锁化率势在必行，雪霁拥有上千家门店，但在扩张过程中，它并非没有挑战。

红碗社了解到，薛记炒货店最初宣传的是“性价比高”，但现在却因价格过高而受到批评。在小红书、微博等社交媒体平台上，薛记炒货被网友评价为“薛记珠宝”“炒货刺客”。

“薛记炒货供应商的小红书！赶快收藏吧！它受到了22万元的好评，其中提到薛稷牛肉干、小米锅巴等产品的价格与同一制造商的其他品牌有很大差异。薛稷烤烤奶枣160克/19.8元，某品牌奶枣的廉价替代品100克/6元...

显然，雪姬在融资后能否向更大规模发展，取决于其能否在供应链、产品、门店类型和用户等维度做出正确的战略调整。如何在保证盈利的同时，制定合理的成本结构并保持稳定的回购，成为雪霁下一阶段最关键的挑战。可见，品牌想要在炒货领域打造“蜜雪冰城”还有很长的路要走。大锅