小镇中年闯入“卤货”决赛圈

文:傅

来源:现代消费（ID: modengxiaofei）

鸡鸭卤味的生意越来越多。金桔止咳的做法

企查查数据显示，截至目前，全国共有18.45万家卤味相关企业，而这一数据在2021年8月仅为12.3万家。在不到两年的时间里，成千上万的玩家涌入。

相比之下，今年2月，“路威三巨头”之一的周黑鸭在港交所发布盈利预警，预计2022年净利润不低于2000万元，2021年同期净利润为3.424亿元，同比下降超94%。不仅仅是周黑鸭的利润急剧下降，绝味鸭脖和黄黄裳等鸭脖巨头也在苦苦支撑。

这也让“卤味巨头为何日子不好过”“鸭脖为何卖不动”的话题一度冲上热搜。

巨头压力大，新秀多。整个卤味行业转型升级的大幕已经徐徐拉开。而面对严重内卷化的路威赛道，品牌的下一个增量将来自哪里？

01闯进“鸭货”圈

2021年，老家在河北农村的徐洋思虑再三，决定辞去工作，开一家卤味专营店。

当时，徐洋已经45岁了。和许多出生在农村、没有学历的中年人一样，他来北京后一直在沙县小吃店当服务员。

“是服务员，但我的日常工作很复杂，整理桌椅，做炒饭和面条，做汤，甚至跟着老板们做馄饨和洗碗。每天的工作量都很大。”徐阳说，她在这家店的工作时间是早上8点到凌晨1点和2点，每个月可以休息一天，工资为5500元。

不过，因为餐厅的餐饮管理和控制，许忍受着艰辛。5500元的收入对她来说并不小，甚至她每个月还能为当时正在上初中的儿子存下四五千元。但2020年，由于徐洋常年在外打工，16岁的儿子初中还没毕业就产生了辍学的念头。

因为儿子还没成年，徐阳就把他送到县城去当修车学徒。“没有学历的工作很辛苦。他后悔很久没上学了。碰巧有个亲戚在培训班学过计算机技术，现在很有前途。我也想送他去读书，但两年的学费就要十几万元。”

后来，我无意中刷到Tik Tok推送陆伟创业的消息。徐阳也有了创业的想法。“我想过加盟一家‘沙县小吃’，因为我知道开店的流程和制作，但这家加盟店投资太大了。我可能要借钱开店，但儿子同时读书不现实。”

在生活的压力下，徐洋仍然觉得卤味行业创业门槛低。“业务稳定。毕竟1-2个人就可以做，店面只有10平米甚至更小。这应该是一个不错的小生意。”

之后，徐阳开始在工作之余关注鲁维的加盟，在了解鲁维行业的基本工作流程和大致收入后，他于2021年辞去工作加入创业团队。

徐洋向《现代消费》透露，她加盟了一家卤味连锁品牌，店面面积只有10平方米。把两年的冷链配送、押金、设备、装修等成本加起来，单店投资约7万元。

“技术不难，不到一周就能学会。现在感觉生意还可以。我每天早上5点就要起床准备卤味，下午还要在店里呆到8、9点，但一个月保守收入也有1万元。”徐阳对这一收入表示满意。

事实上，与正餐不同，常出现在休闲或社交场合、生产工艺简单、标准化程度高的卤味赛道正逐渐受到创业者的追捧。

图/路威品牌对店面面积要求不高。

“这两年，开一家卤味店这种小而美的餐饮形式越来越受欢迎。”肖伟陆淑味品牌创始人程潇告诉《现代消费》，他觉得如今的卤味店是很多小成本创业者心中的首选，甚至离居民越来越近，店面越来越小。

肖伟陆淑魏成立于六年前。它在社区开设了商店，专注于家庭场景，以原味为特色，现在吃的是卤味。如今，该品牌已在陕西、河南、河北、山东、山西等10多个城市开设了360多家门店。

“如果加盟店现在经营得好，三个月到半年就能收回成本。”程潇告诉现代消费，一家小店的净利润在30%左右，如果每天卖2000元的卤味，算上房租和人工成本，每个月仍能有2万多元的净利润。“而且我们有很多老客户，复购率可以达到80%到90%。”

一些大品牌的加盟更是激烈。根据晏子百味鸡公布的数据，其在中国的门店数量已超过5300家。晏子食品的管理层还表示，晏子食品的目标是像星巴克一样每年开设1000家门店，到2025年将开设约10000家门店。

路威相关企业的注册数据也是行业火爆的佐证。企查查数据显示，全国与卤味相关的企业有18.45万家。且在2020年之前，卤味行业相关企业注册量年增长率均在10%以上。2022年行业新注册企业数为2.74万家，同比增速明显回升。

随着卤味食品成为许多企业家的“心头好”，越来越多的企业家进入市场制作卤味食品，卤味产品早已成为热门赛道。

02消费场景分野

路威行业越来越受欢迎，许多品牌试图从不同的用户画像中打造差异化的营销逻辑和商业玩法。

例如，王小路的目标用户是20至35岁的年轻女性——许多年轻女性喜欢在追剧或综艺节目时吃零食，其中许多人是办公室白领。他们喜欢通过吃东西来缓解压力，或者用零食代替晚餐。通过抓住这些场景，王小路布局线上线下销售渠道，并根据具体场景进行针对性营销，如剧集营销。

2022年，王小路与优酷合作，在《故人归来》、《重生之门》等剧集中投放创意广告。“我希望向消费者传达一个概念:如果你追剧吃零食，你就会吃王小路的虎皮和鸡爪。”油鸡枞

不仅如此，《现代消费》还观察到，在Tik Tok、王小路等地，新卤味品牌经常全天三班倒直播销售。

左右滑动查看更多图 / 王小卤在抖音的直播间

晏子百味鸡的主要产品有夫妻肺片、百味鸡、脆皮鸭和各种凉菜，主要供家庭食用。因此，晏子百味鸡的产品定位也不同于周黑鸭、王小路等休闲零食品牌，即“随餐熟食”，致力于成为中国家庭餐桌上的一道菜。因此，它的广告口号叫做“带晏子回家吃饭”。

与一些知名的新卤味品牌不同，在二三线城市开设线下门店的品牌，比如小熟卤味，并不看重营销。

炸南瓜饼

“我是一个建议主力店在线上的企业家，我不能太重视营销。”程潇认为，如今短视频等平台的营销信息非常杂乱。开线下店的加盟商主要是夫妻店。如果这些人天天拍短视频，做团购，其实真正盈利的并不多。

他说，开一家铁锅炖餐馆，只需要一句简单的广告语就能突出品牌的优势。然后围绕店铺做一些活动，比如开业活动、节日活动，或者回馈老客户。

“卤味行业似乎门槛很低。实际上，要想经营好这门生意，你需要付出努力，但我认为主要不是靠营销，而是你仍然需要保持产品的稳定性，为商店选择一个好的地址，并在后期运营中付出努力。”程潇补充说，关键是要服务好身边的人。

在程潇看来，我们还注重针对不同人群的产品研发。

对于围绕社区店的品牌来说，最好的产品开发逻辑是在大众可接受口味的基础上进行改进和升级。“因为我们想赚大众的钱，所以必须改善人们经常吃的口味，比如人们经常吃的五香口味，并在五香的基础上增加回味，并在辣的基础上调整其麻和辣的程度。”他说。

毫无疑问，市场内卷化严重，餐饮品牌玩家需要找准定位，才能在红烧红海市场进一步占据一席之地。

03“同质化”的下一步

长期以来，卤肉行业一直保持着黄、和绝味鸭脖“三足鼎立”的格局。随着晏子百味鸡的上市和新玩家的涌入，鸡鸭商品的生意变得越来越难做。

2月13日，周黑鸭发布业绩预告，预计2022年净利润不低于2000万元，同比下降超94%；巧合的是，美味食品和黄这两家鸭业名人也发布了2022年业绩快报，净利润同比下降超过70%。

面对严重内卷化的路威赛道，下一个市场增量将来自哪里？

事实上，卤制产品主要由畜禽肉、蔬菜、豆制品、水产品等制成。通过卤制加工，具有“色、香、味、形”的特点。然而，鸭脖、鸭翅、豆制品等各种卤味食品在所有卤味品牌店里都很常见，因此解决同质化困境成为品牌的一大难题。

对此，一直关注餐饮业的媒体人刘冉认为，品牌在进行初始产品品牌定位时应该有所区分。

刘冉举例说，晏子百味鸡是一个不同于周黑鸭和绝味鸭脖的品牌，它选择了与鸡肉不同的竞争方式。

当王小路刚刚成立时，他主要专注于“胶原蛋白”炖猪蹄，但他的生意不温不火。一方面，红烧猪蹄油腻且食用场景狭窄，在年轻人的日常消费选择中并不占优势。另一方面，街边的夫妻店现在正在销售，这比王小路的正品空产品更令人放心。

后来，王小路转向鸡肉零食行业，并参考了天猫和Tik Tok平台的消费数据，最终选择了鸡爪类别。虎皮鸡爪凭借“人工去甲、先炸后腌、一秒钟去骨”等独特卖点，很快成为王小路的拳头产品。公开数据显示，2021年，王小路虎皮鸡爪的销售额超过7亿元。

“所以只要你有某一个有自己特色的产品，你也可以‘杀’进一个有品类的赛道。”刘冉感慨地说。

程潇认为，扎根社区店仍是卤味餐饮行业的新机遇。

地图/图片网络，基于VRF协议

近年来，一些知名餐饮企业如呷哺集团等纷纷在社区餐饮领域做出布局。此外，还有一些专注于社区餐饮的新品牌，如牛双双和吴肖伟面，这表明社区餐饮赛道正在升温。

“在门口社区小店这种现做现卖形式还是比较受消费者欢迎的。”程霄透露，其公司门店的存活率提高了80%-90%。

与此同时，程霄还从去年开始尝试卤味小酒馆模式，“店里增加了主食，客人既可以坐里面吃卤味，还能喝点小酒。从前大家夏天吃烧烤喝酒的比较多，现在以卤味加酒的模式，以更休闲的场景，增加店内收入。”

为了增加收入，创业者们都在使出浑身解数。不过，正如程霄所说，餐饮赛道从来都是一个青睐踏实勤快的人的天下，而卤味品牌想要屹立不倒，更需要回归餐饮最原始的状态，让产品变得更健康好吃，这才是它们的生存之道。