元气森林出海：打开新式茶饮品牌出海新局面

正文:查尔斯

来源:国际品牌观察(ID: gjppgc)

近年来，随着国内产品和供应链的发展，许多传统品牌和新消费品牌都将“出海”作为重要战略，想要“走出去”。虽然国产品牌从0到1的出海并不容易，但可能会面临诸多挑战，如海外市场状况的不可预测、消费者认知和兴趣的差异、海外法律法规的限制等。然而，出海作为品牌走出去的重要战略，越来越受到品牌的重视，国内各行业、各赛道涌现出一批优秀品牌，新饮料赛道尤其值得关注。

在新饮料赛道中，袁琪森林作为亚洲发展最快的新茶品牌，不仅在国内市场增长迅速，在海外市场也受到全球众多年轻消费者的喜爱，线上线下渠道表现突出。蒜蓉西兰花

袁琪森林成立于2016年，拥有袁琪森林泡泡水、燃茶、奶茶、纤维茶、外星电解质水等一系列产品矩阵。国内市场以0糖泡泡水、泡泡水、奶茶为主，在国内畅销，在海外也很受欢迎。其中，白桃、荔枝等天然鲜味在海外很受消费者欢迎。春季养生之道

在海外市场，袁琪森林是第一个也是唯一一个进入美国亚马逊饮料畅销榜前10名和前100名的中国品牌。2022年，袁琪森林进入印尼(以下简称“印尼”)，连锁店超过了Grandlucky。两个月内，荔枝和白桃泡泡水的销量在“碳酸+果味水”的品类中分列TOP3和TOP4，几次断货。此外，袁琪森林的许多产品获得了新加坡的“健康首选”标志，澳大利亚和新西兰的“健康之星”评级，以及马来西亚和印度尼西亚的清真认证。线下渠道方面，袁琪森林已入驻澳洲最大连锁超市之一Woolworths、全球第三大会员制仓储超市Costco、印尼最大连锁渠道Indomaret、中国7-Eleven等主流渠道。

自2019年起，袁琪森林开始进入国际市场。2020年成立国际业务部，先后在美国、新加坡、澳大利亚等地设立分公司或办事处。目前，袁琪森林已经进入美国、澳洲、欧洲和东南亚的40多个国家和地区。

海外市场的消费群体也从海外华人扩大到了更广泛的群体。袁琪森林DTC网站上的消费者画像显示，起初，100%的消费者是中国人。半年后，非中国消费者比例开始扩大，平均年龄20-35岁。男女比例均衡，中产和高收入人群占多数，30天内回购率高达15%。

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为什么要下海？

海外市场规模大，机会多。全球消费趋于健康，低糖零糖消费趋势明显，全球市场缺乏新的中国品牌。品牌的国际影响力可以反哺国内业务，因此出海成为新饮料品牌的重要策略。

海外市场大，饮料人均消费高。在美国、澳大利亚、六个东南亚国家和地区，软饮料市场总规模近2000亿美元。以美国和日本为例。两国人均软饮料消费量分别是中国的7倍和6倍。东南亚市场，饮料更新换代速度没有国内快，产品老化现象严重。包括糖、防腐剂和人工香料在内的配料表相对复杂，市场上有升级结构性配料表的机会。袁琪森林可以为消费者提供更多的选择。

全球消费趋于健康。无糖可乐在美国、澳大利亚、加拿大、德国等国家的消费量占可乐总消费量的40%以上，而中国仅为2.4%。许多国家对含糖饮料采取了限制性政策。泰国于2017年开始对含糖饮料征税，并从2019年10月起将税收翻倍。2019年10月，新加坡成为世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家。在全球1000亿美元的饮料赛道上，百事、雀巢、达能、可口可乐等品牌多年占据市场头把交椅，而中国品牌却缺席国际舞台。袁琪森林希望做全球消费品牌，参与全球竞争，提出“整合全球资源，为全球用户创造有爱的产品”的口号，坚持通过理念、原材料、市场、人才的全球化，“服务全球”。海外市场的成功开发帮助袁琪森林建立了一个国际品牌。著名超模卡莉·克劳斯(Dior、YSL等品牌代言人，维密超模)在海外社交平台Instagram上曝光袁琪森林产品，不仅有利于袁琪森林的海外业务拓展，也为品牌的国内发展带来了正反馈。

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全球营销活动和全球渠道进展

在国内市场快速扩张的同时，袁琪森林加强海外营销，积极布局多渠道出海。围绕目标消费群体，袁琪森林开展了丰富的全球营销活动。

首先，袁琪森林积极赞助海外高规格、有影响力的赛事。MLBB是东南亚最受欢迎的电子竞技游戏之一，在马来西亚拥有超过500万用户。袁琪森林是2022年MLBB东南亚杯的独家饮料赞助商。活动线上直播最高观看人数达280万，线下现场观众超过8000人。通过对该活动的赞助，袁琪森林迅速进入了东南亚年轻消费者的脑海。

其次，袁琪森林在马来西亚、中国、香港、蒙古国等国家和地区开展了快闪饮活动，将健康产品和健康生活方式的理念带到世界各地。

第三，袁琪森林参加了美澳多所大学的校园活动，与美澳主流年轻用户互动，包括斯坦福大学、康乃尔大学、加州大学柏克莱分校、悉尼大学等，让更多年轻人爱上了袁琪森林。

在特别重要的线上渠道，袁琪森林在美、澳等国家和地区建设了DTC网站，运营了主流电商渠道，延续了其在国内擅长的社交媒体互动。在抖音平台上，袁琪森林与众多领域的KOL合作，比如星座博主、创意美食博主、生活博主、时尚博主等等。

此外，元起森还邀请了众多kol发表对元起森产品的相关评价，并与粉丝一起探讨产品，发起海外员工与元起森粉丝的互动，拼出泡泡水之恋。袁琪森林Instagram社交平台的账号基本保持了“日活”状态，通过社交媒体传播与消费群体的直接互动增强了海外消费的粘性。

除了全球营销活动，袁琪森林还积极布局全球渠道，在澳洲最大的连锁超市之一Woolworths和全球第三大会员制仓储超市Costco的936家门店上架。

在印尼，袁琪森林已经上架印尼最大的连锁渠道Indomaret，拥有超过20000家门店，并登陆当地头部连锁渠道Alfamart、Grand Lucky等。

在大马，袁琪森林已入驻7-Eleven、MyNews、Nice to CU等多个主流渠道，覆盖3100多家门店。到2022年底，将覆盖马来西亚10000多家店铺。

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本地化策略

在不同的国家和市场，由于语言文化、风俗习惯、用户需求和审美偏好的多样性，品牌必须根据区域市场的特点制定本地策略，才能成功出海。

首先是本地化的产品设计。根据不同市场消费者的喜好，袁琪森林设计了本土化的新产品。针对东南亚的消费者，袁琪森林推出了富含维生素C的冰柠檬茶和小包装的红糖奶茶。

二是本地化包装。袁琪森林遵守当地食品安全法律法规，根据海外消费者偏好的瓶型调整包装。袁琪森林对汽水、奶茶、烧茶等核心单品进行了国际化改版，推出了面向海外主流消费者的铝罐汽水、海外定制包装奶茶、烧茶。中国市场瓶装0糖泡泡水在海外版改为罐装水；烧茶包装上的“烧”字被改成了大大的“R”标记；奶茶变得更彻底，包装上的主视觉从奶茶妹妹的卡通形象变成了简单的黑白简笔画。

第三是本地化定价。根据市场调查，袁琪森林在当地定价。举个例子，按照美国和澳大利亚的经济水平和运费差异，330ml的0糖泡泡水在美国是1.49美元/罐(约合10.62人民币，这里和下面的汇率是2023年6月9日)，在澳大利亚大概是1.62澳元/罐(约合7.74人民币)。500ml的烧茶在美国是1.99美元/瓶(约合14.19人民币)，在澳大利亚是3.33美元/瓶(约合15.93人民币)。目前袁琪林产品定价是竞品的1.5~2倍，不同国家线上线下定价情况基本一致。

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出海依然面临挑战。

出海之路并非一帆风顺，跨境物流运输成本高、供应链管控难度大、产品合规问题复杂等都是出海企业必须解决的难题。饮料产品属于低价产品，袁琪森林的大部分产品都是通过海运，非常容易受到各种因素的影响。货物从中国运到美国仓库一般需要50 ~ 60天，但不确定因素延长了运输时间，增加了成本。2022年全球新冠肺炎疫情严重，导致舱位不足，一箱难求，海运和空运费成本翻了几番，引发供应链和国际物流危机，给中国品牌出海造成极大阻碍。一方面，疫情下进出港排队、航线拥堵拉长了运输时间；另一方面，产品在装卸和海上运输过程中面临颠簸甚至剧烈运输的风险。袁琪森林曾经面临暴力运输导致整箱饮料爆裂，损耗率高的问题。

国际品牌巨头积累和控制了强大的供应链话语权，新品牌突围不易。据悉，袁琪森林的一家代工厂曾被某国际巨头亲自致电，要求其代工厂终止与袁琪森林的合作。不仅如此，其饮料瓶毛坯和碳酸饮料生产线也被国际巨头追逐。在海外建厂不可能打破供应链问题，出海是一个“死循环”。

食品饮料品牌需要获得各个国家的进口准入许可，即食品安全合规证书。只有合规，产品才能进入当地超市、便利店等主流消费渠道。但是，很多海外国家对进口产品的要求非常严格。在北美，美国和加拿大的合规要求明确、完整、严格；在亚洲，印度尼西亚、泰国、韩国和菲律宾的合规性和准入要求最为严格。产品在进入这四个国家之前，需要通过FDA的检查，要求产品达到与美国FDA类似的标准，并提供专门的营养成分表才能进入，否则无法完成通关。

在出海的过程中，只有积极面对，寻求解决方案，品牌才能长久出海。

整体来看，尽管面临挑战，但袁琪森林根据海外市场情况，积极制定本土化产品设计、本土化包装、本土化运营等本土化战略，正在以强大的全球营销和全球多渠道布局，打开新茶品牌出海的新局面。

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