双11复盘：从价格逻辑到价值逻辑

平台就是平台，上面是商业剧集，总有新内容。但平台的稳定性取决于支柱，这实际上是一种理念及其与社会和时代的关系。

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“消失”的实时大屏幕

自2009年阿里搭建首届双11购物节舞台以来，已经过去了13年。

2009 -2010年，经历金融危机的世界开始从焦虑中复苏，消费成为许多人的寄托。当然，如何消费也成为了一种选择。2009年，在经历了2008年的动荡之后，中国房地产市场尚未触底。孙小荠在《疯狂购物》中写道，2010年，北京开始实行摇号购车政策，以上海为代表的大城市也开始拍卖车牌和限制购车。汽车消费限购从北京一夜之间成为席卷全国的“潮流”。

从这个角度来看，双11或早或晚都踩在了时代的鼓点上。线上消费是无限的，所谓的口红效应正好满足了走出“危机”的人们的消费心态。同时，“五折”对中国商业社会来说确实是一个全新的价格逻辑:当社会对价格敏感时，消费的价格需求弹性就会很大。一块钱掰成两朵花已经足够吸引人了。

与价格相对应的数字-双11的遗产之一-还在于创建一个实时显示数字的大屏幕。每年，来自各行各业的记者和英雄聚集在杭州，看着大屏幕上的数字每年翻一番。在共同兴奋和嚎叫的气氛中，每个人都面红耳赤，眼睛里有星星。沉浸在数字磁场中，每个人的肾上腺素都会一起飙升。

这种兴奋是人类对“速度”的膝跳反射，也构成了“繁荣”的最基本尺度。

但今年，天猫双11取消了数字大屏。这件事本身没什么大不了的，但很有象征意义。与其说这是一种战略调整，不如说是一种新的适应和思考:消费不可能永远飙升。从5200万到5400亿，增长了1万倍，双11已经贯穿了天猫的整个发展过程，与国民经济市场的契合度越来越高。相应地，它也应该与整个国家的发展进程保持一致，例如，告别速度情结。

消费者的心态实际上正在发生变化。2009年中国GDP为34.05万亿元，到2020年已经达到101.59万亿元，翻了近一番，人均生活水平的提高显而易见。在直播的冲击下，大家推广网购的新鲜感自然下降。这也是双11十多年来消费者教育的自然结果。

消费者不安全感的下降也是实实在在的。社会学家鲍德里亚说:“消费社会的主要代价是它造成的普遍不安全感。”不安全感弥漫在社会的每个角落，迫使人们跳入消费大潮。尽管“价格敏感”的人一直存在，市场仍然有一只无形的手，但经过十多年的发展，物质丰富程度显而易见，消费者买不到又怕错过的焦虑情绪大大降低。

过去，一件衣服和一个书包等日常用品是消费者的目标。现在，家用电器、名牌化妆品甚至一车一房都可能在日常直播间被抢空。

对数字的痴迷是有上限的。2009年前后，国家还会公布每年新增的网民数量，这引起了人们的高度关注。但今天，没有人关注边际增长，因为它已经是阳光、水和空气体。

从国民经济和内需的角度来看，增长仍然很重要。但增量不仅仅是一个大数字。13年来，双11集中体现了中国消费升级、消费结构变化、消费需求变化和世界技术变化。

95后消费者和三四线城市消费力悄然崛起，传统品牌通过自我改革向年轻化转变，通信技术从3G跃升至5G……...观念和技术的提升比消费数字的增长更有意义。

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明确的使命猪肉白菜饺子

双11如何实现自我革命并超越双11？

有人说:“双11实际上是一个容器:你爱什么就是什么。”

电商是一个平台逻辑，也是时代的一面镜子。它的功能是满足衣食住行、喜怒哀乐的需要。当然，除了物质追求，也可能是精神追求，比如低碳环保。

这些年来，双11的快递包裹一直被人们所诟病，在某种程度上，它们被贴上了消费主义和不环保的标签。

培育绿色低碳的消费模式并不容易。经过20年的电子商务发展，包裹仍在高速增长。向外看，尽管许多发达国家已经越过了环境库兹涅茨曲线的拐点，但绿色消费并没有如期而至。红烧狮子头怎么做

据悉，在今年天猫双11项目策划团队中，大家一直在讨论一个问题:“除了创造消费者价值和商业价值外，如何才能更好地提升双11的社会价值？”

消费者已经用脚投票并给出了线索。在天猫上，近年来循环、有机、节能等关键词的搜索量持续攀升，消费者绿色消费趋势愈发明显。例如，菜鸟和雀巢推出的胶囊回收计划在中产阶级消费者中非常受欢迎。过去，每个人都只关心把东西买回来。现在，许多人越来越关注资源回收。

国家的双碳战略也非常明确。上个月，商务部正式印发的“十四五”电子商务发展规划也指出，引导电子商务企业积极适应绿色低碳发展要求，树立绿色发展理念，积极履行生态环保社会责任，提升绿色创新水平。对于互联网平台企业来说，这不是权宜之计，而是必须选择的战略方向。

在双11，为了让绿色商品更好地呈现在消费者面前，天猫积极对比各种国家绿色商品认证，为真正的绿色商品贴上专门的认证标志，然后通过淘宝直播、榜单、榜单等各种导购渠道推荐绿色商品，并从生活场景、节能标准、专家推荐等维度向消费者介绍绿色商品的概念和特点，并发放总金额达1亿元的绿色购物券，刺激消费者更好地选择绿色商品。

同时，天猫与闲鱼深度合作，鼓励消费者在双11将家中能耗三级以上的旧电器更换为节能一级能效的旧电器。在消费后的物流环节，我们还与菜鸟合作使用绿色包裹，以减少胶带纸的使用，并使包裹更好地回收和再利用。

通过双11这一几乎全民参与、众多行业和企业深度参与的公共消费领域，阿里将供给侧与消费侧有效链接，将生产绿色商品的商家与喜欢绿色商品的消费者串联起来，在消费过程中传播绿色消费理念。

当然，还有公益价值的传递。今年双11，平台上很多产品都打上了“公益宝贝”的字样。在产品介绍中，商家每完成一笔交易，就会向特定的公益项目捐赠两分钱甚至更多。同时，消费者还可以看到这家商店是否是一家爱心商店以及它捐赠了多少钱。

天猫表示，当商业的高峰出现时，爱情的高峰也会出现。

一位网友曝光了他今年双11的“慈善宝贝”捐款记录，他第一次知道自己这些年一共捐了8002.06元。让扒手党伸出援手，消费才会变得更有温度。

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高质量发展，“肌肉”不重要

2019年，美国181家跨国公司的首席执行官在华盛顿举行商业圆桌会议，放弃了42年来专注于股东利益和利润最大化的企业宗旨，宣布追求社会价值优先。此后，ESG（环境、社会和治理的缩写）被越来越多的公司所重视和实践。蜂蜜什么时间喝最好

这是一个对全球商界影响深远的事件。

今年，天猫事业群副总裁垂雪表示，平台经济的健康发展离不开更加完善的利益共享机制，这就需要构建香槟塔的平台生态。他指出，所谓香槟塔平台生态“就是自上而下有流动性且有明确的上升通道；不仅有头部商家承接，还有稳定的底盘；同时，平台内部的利益分配和增长也更加透明可见。”

与一个人的身体素质相比，向社会上的其他身体和细胞持续输出力量更困难。

平台就是平台，上面是商业剧集，总有新内容。但平台的稳定性取决于支柱，这实际上是一种理念及其与社会和时代的关系。如果说平台的商业价值在于调动社会化大生产，让天下没有难做的生意，那么平台的社会价值则在于传递和践行与时俱进的理念。

这两个支柱并不矛盾，关注社会价值也是一种新的商业道德。

在今年的世界互联网大会上，阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇围绕社会责任提出了两大战略——ESG和助力共同繁荣。

关注自身对环境的影响、供应链企业的绿色低碳、平台上的利益分配以及平台与社会的利益共享机制。从这个角度来看，阿里正在不断调整与时代的关系，朝着更健康的角度发展。

双11的数字不那么吃醋了，正在向高质量发展。而一家遵循价值逻辑的公司必须有足够的吸引力。就像有些人说的那样，要看一片森林的生态是否足够健康，可能不需要测量土壤的酸碱度，也不需要确定一棵树王的树径有多粗。看看豹子是否都回来了。