不到2秒就卖出1个蛋挞，这个品牌会是对抗“千亿烘焙倒闭潮”的新范式？| 新XIU品牌

烘焙行业如何做颠覆性创新？看看8岁的网络名人学生BAKE吧！

新冠肺炎的疫情给日本的烘焙和糖果行业带来了很大的冲击。随着海外游客的锐减和国内的防疫政策，很多日本知名面包店经营压力很大，倒闭甚至倒闭是常事。网络名人中的日本知名面包店BAKE也未能幸免。2020年四五月，决定全国范围内暂停门店营业，组织员工远程办公。

为了让更多的家庭消费者在疫情中感受到一点点甜蜜的安慰，BAKE于2020年6月开设了官方网店“BAKE THE ONLINE”。结果上架的商品短短几个小时就被抢购一空空！目前，《烘焙THE ONLINE》已经陆续推出了各种新品预售、杂牌甜品套餐、假日限量盒等产品，受到了大批粉丝的追捧。

BAKE，在国内烘焙界眼中，是一个家喻户晓的传奇品牌。它的传奇不仅仅在于它“一年卖2000万个蛋挞，不到两秒钟就卖出一个”的高不可攀的销售成功，更在于它在企业管理上的诸多独到做法。这种创新思维正在给中国的烘焙行业带来新思维和新方向。

入选Foodaily FBIC2021的【新秀品牌】，在BAKE独一无二、看似“离经叛道”的创新做法背后，隐藏着怎样一颗幼稚的品牌心？烘焙的颠覆性创新能否成为烘焙行业革命的新范式？

01

同一个儿子继承了他父亲的生意，

他为什么能让传统生意火起来？

家族世代传承是很多日本企业和品牌延续百年甚至更久的主要方式。即使是像BAKE这样的网络名人品牌也是如此。

BAKE的创始人Shintaro Naguma，上世纪80年代出生于日本北海道著名的烘焙甜品世家Kinotoya。作为长子，信太郎从小就被培养成接班人。“经营一家成功的面包店”一直是Naguma的梦想，父亲的言传身教也让他明白了制作甜品的三大原则:1。新鲜感第一；2.成功是自然而然的；3.高质量的原材料造就高质量的产品。这三个原则确实贯穿了烘焙品牌的整个管理体系。

长野信太郎和他的父亲长野昭夫(きのとや).图片来源:烘焙杂志

为了实现自己的目标，大岛真太郎进入了庆应义塾大学的商科。毕业后加入日本巨头丸红商社的点心贸易部，从零开始学习点心贸易和市场的相关知识。在大企业工作多年后，南沼辞去工作，加入父亲的面包店“きのとや”，担任新千岁机场新品牌“KINOTOYA2”的负责人。Naguma Shintaro凭借不懈的研发努力和创新的营销策略，让原本只在Kinotoya一角出售的芝士挞成为店内的热门产品，每天卖出数千张。

受到这一成功的鼓舞，Naguma迅速抓住机会，在东京新宿开设了第一家奶酪蛋挞店“BAKE CHEESE TART”，并打出“北海道最受欢迎的奶酪蛋挞”的口号，迅速吸引了消费者的眼球。短时间内，芝士挞热潮席卷东京和日本其他城市，迅速席卷海外，一举成为“亚洲最著名的芝士挞品牌”。

2021年母亲节烘焙限量礼包。图片来源:烘焙官网

成立第一年，“烤芝士挞”年销量3000万块，销售额1亿日元，第四年飙升至90亿日元。时至今日，奇迹仍在被创造。目前，“烤芝士挞”已经创下了平均一秒钟卖出一个的新纪录。

BAKE成立后的四年间，销售业绩呈指数级增长。图片来源:ITmediaビジネスオンライン

海外市场也是好消息。2015年，BAKE在中国香港开店后，迅速取得了日销6500件的成功，并在两个月内在脸书上增加了3000多个帖子，晋升为线上红潮店。随后，BAKE继续拓展亚洲板块，迅速在新加坡、泰国、韩国、中国、中国台湾省、中国大陆等8个亚洲国家和地区设立海外门店，并于2018年进入美国市场，将版图延伸至北美大陆。

当然，Naguma的野心远不止于此。他计划在六七年内将门店总数扩大到1000家。未来，BAKE的海外业务将增加到80%。

02

想做就做颠覆式创新:

烘焙与众不同的“产品体验”

BAKE以“ぉざをさせる(甜点革命)”为品牌宗旨。既然是革命，那就不仅仅是一点点的创新，而是颠覆性的改变，更加新颖、有趣、难忘。

烘焙系列最具代表性，最能体现其经营理念，一定属于拳头产品芝士挞。回顾芝士挞的研发和营销历史，每一步都体现了Naguma精益求精的精神和发达的商业头脑。

图片来源:烘焙官网

甘粮包子加盟

我在那久间新千岁机场担任“KINOTOYA2”负责人的时候，店里卖的是用北海道奶酪制作的芝士蛋糕、蛋挞等甜品，但业绩总是不尽如人意，每天的销售额只有5万日元。为了改善这种惨不忍睹的状况，Naguma进行了内部员工品鉴和问卷调查。收集“你喜欢哪个产品？”“你会向用户推荐哪款产品？”“你会给自己买哪种产品？”在回答这三个问题时，Naguma发现奶酪挞在众多商品中获得了压倒性的胜利。这让娜古玛决定把碎宝押在芝士挞上。

当年11月，Naguma参加了在新加坡举办的北海道物产博览会，成为BAKE的重要转折点。会议期间，Naguma展示了店内特色产品之一的蓝莓芝士挞。因为亚洲国家一直有吃蛋挞的习惯，所以Naguma一开始很有信心，希望产品能受到海外消费者的喜爱。展会上，烤好的蓝莓芝士挞被装在盒子里，陈列在冰箱里。然而，当天只卖出了50件，这让娜古玛很困惑。

后来因为准备过程中的一次购买失误，那盒蓝莓芝士挞提前用完了。接下来的几天，娜古玛只能把烤好的芝士蛋挞直接放在烤盘上卖。然而，如此“生动”的视觉效果，瞬间吸引了大批顾客，当天销售额飙升至1000。展会还没结束，库存就卖光了。这个错误让Naguma意识到“产品要充分展示在顾客面前，给人一种清新生动的形象”。

回到日本后，Naguma立刻做了同样的事情，把新千岁机场的一家店铺改造成了奶酪蛋挞店，奶酪蛋挞直接放在烤盘上，摆在顾客面前。除了卖的新鲜，产品本身的口感也得到了提升:通过大量的对比实验，去除了蛋挞原有的蓝莓果酱，加厚了蛋挞皮的面团，提升了刚出炉的蛋挞的质感。此外，通过改变奶酪慕斯中的空气体含量，可以使烘焙后的质地变得光滑，体积变小，便于食用。经过六七个月的反复改进，终于确定了烘焙芝士挞的基本外观。自此，芝士挞发展成为新千岁机场店的招牌产品，日销量超过3000件。

如何让芝士挞风靡日本？Naguma将目光投向了东京。

作为北海道的本土企业，BAKE其实面临着一个不可回避的问题:大部分面包店和甜品店都不愿意离开当地。在他们的意识里，家乡出产的产品极具地域特色，更多的是像特产、礼品。但对于Naguma来说，芝士挞不仅仅是北海道的特产，更是消费者可以随时随地与家人朋友分享，每天都可以吃到的美味。基于这样的理念，Naguma在东京新宿开了第一家BAKE cheese tart分店，只有2.7平米(约9平米)在空之间。在没有资金做广告的情况下，新店一个月的销量达到了9万件！

烘焙东京新宿店。图片来源:石图

除了芝士挞本身的高品质，以及在北海道打下的坚实客户基础，微缩店也成为了制胜法宝！高度精简的空房间将产品范围缩小为一种类型，店铺的展示和宣传也不会混乱，更加凸显产品的展示力和整个店铺的设计感。随着移动互联网的发展，很多客人，尤其是年轻人，会在脸书、Instagram等社交媒体上分享店铺和产品的图片和评论，产品和品牌传播速度更快，影响力迅速扩大。

“味”是食品工业的根本。为了保证每一款产品的高品质味觉体验，Bake始终坚持精致的三大原则——“重视原材料”、“花费时间和精力”、“以新鲜的状态交付给用户”。所有原料均经过精挑细选，对其产地和生产进行严格的考察和调查，确保食材的安全和品质。产品的生产过程也经过了反复的实验和琢磨。每一步都经过上百次实验，烘焙时间精确到秒。这样偏执的细节被控制，创造出极致的美味。

比如Bake最著名的芝士蛋挞，原料100%来自北海道，包括函馆的香浓芝士，其他海域的浓郁芝士，道阳的咸芝士。经过上千次的炮制，终于匹配出最完美的比例。芝士蛋挞采用独特的“双烧法”。经过两次烘烤，外皮更加酥脆。

BAKE的产品开发都是基于“80%”原则，即每一次开发都要先经过大量消费者感官的评估，达到80%的满意度才会纳入开发计划，从而精准的满足市场需求。产品投产后，我们会继续在门店和线上搜索消费者的反馈，并以此为基础继续雕琢产品，努力不断提升品质。自2013年成立以来，BAKE坚持每周至少一次消费者测评体验，真正以消费者为动力。

BAKE的产品创新体现在理念、原料、工艺、设备、造型、质感、口感等诸多细节上。从几个经典的烘焙系列中，我们可以深刻感受到这场产品革命。

(1)ZAKUZAKU:超越现在泡芙的形状和现有的概念，将传统的泡芙改良成棒状，将面皮做成口感独特的酥脆质地，并覆以杏仁仁。为了让顾客感受到新鲜的口感，每一口泡芙都是在顾客点餐后现场手工灌装Castar酱。

图片来源:烘焙官网

(2)RAPL/RINGO:打破以往苹果派简单的印象，144层饼皮的苹果派口感极其酥脆，并在加入新鲜的吉士酱后进行二次烘焙，加入大颗的苹果颗粒增加香气和质感。

图片来源:烘焙官网

(3)烘焙芝士挞:烘焙的标志性品牌芝士挞创下了平均一秒卖出一个的纪录。外层是酥脆的挞皮，为了呈现更酥脆的外层口感，还烤了两次。馅料是软嫩的奶油慕思，独家调配三种芝士，完美的比例呈现浓郁的芝士风味。

图片来源:烘焙官网

(4) Press Buttersand: Bake第一礼品品牌，采用创新的技术和设备，用两种三明治制作双层黄油饼干曲奇，压制成独特的方形三明治外观。工业设计复杂，只能小批量生产。

图片来源:烘焙官网

03

大道至简与科技思维；

贝克的品牌管理策略

有人将BAKE的创新与苹果的“iPhone”手机相提并论，指其创新规模之大，超越了主流思维，但最终往往令人惊艳，成为难以逾越的经典。

BAKE在商业上的颠覆性举动，可以从门店运营、R&D、营销等方面的科技思维和设计水平来理解。

(1)一店一品的商店经营策略

在很多分析BAKE成功的文章中，都提到了独特的“一店一品”模式。成为很多烘焙品牌的研究对象。熬皮冻的做法

最知名的“烘焙芝士挞”专注于芝士挞，“Crocan Shoe Zaku Zaku”专注于奶油泡芙；“RINGO”是苹果派店，“压黄油沙”卖黄油夹心饼干，每个子品牌严格来说只推出一款旗舰产品。

图片来源:烘焙官网

烘焙行业面临的最大挑战是高质量的产品无法吸引大量消费者。根本原因是民营小蛋糕店无法与烘焙巨头的量产竞争，无法满足不同种类蛋糕的量产，在成本控制上也没有优势。另一方面，烘焙巨头很难像小企业那样灵活专注地打磨产品品质和极致的消费者体验。面对这种困境，BAKE另辟蹊径，通过“缩小经营范围，专注一款产品”实现共赢，可以最大限度地专注于产品品质的提升、口味的多样化和体验的升级，建立可以量产高品质产品的商业模式，同时大幅降低运营成本。

Foodaily了解到，在日本，烘焙行业平均产品废品率为5%，但烘焙几乎为零；行业平均人工成本是销售额的20%，而烘焙只有10%。

(2)科技思维和多样化的人力构成翻滚吧!蛋炒饭

Bake是日本少有的能够熟练运用互联网思维做品牌的烘焙企业。在R&D的过程中，巴克经常使用科技企业常用的思维方法，如AB test(一种创建两个或两个以上比较并采用有效比较的测试方法，常用于网页设计)和Co-Creation(一种与不同岗位的人互动时创造新价值产品的方法)。

通过互联网增加用户粘性也是BAKE的一大特色。除了在互联网上进行大量的宣传、广告和网购服务，BAKE还通过互联网建立用户社区，加强与消费者的互动，收集消费者的大量反馈意见和建议，实时关注消费者的新需求，从而加深产品与消费者的联系。

传统面包店95%的员工从事烘焙行业，导致企业发展中与其他行业的事务和沟通出现障碍，缺乏新思想的碰撞，阻碍了企业的多元化发展。除了烘焙专业人士，烘焙的员工还大量招聘商业、it、银行、广告媒体、设计等领域的优秀人才，使得企业文化和思维更加多元，专业人士可以在发展过程中的各个环节提供建议和解决方案。

(3)创新设计，从眼球上颠覆。

BAKE在店铺和包装的设计上煞费苦心，追求整体设计的美感和艺术感。各个品牌的Bake的店铺设计都是由艺术家、建筑师和空设计师共同完成的，旗下很多店铺都获得了日本的各种设计大奖。每家店铺的设计都以品牌调性为基础，同时融入店铺所在的地域文化和时尚元素。

BAKE以极简的风格呈现出食品工厂的感觉，同时衬托出新鲜出炉、令人垂涎的产品，旨在让消费者体验到“激发五官”的完美消费体验。每家店的烘焙房都会采用透明玻璃，用户可以在门外清楚地看到烘焙房的动态，大大提高了透明度和信任感。

图片来源:烘焙官网

从品牌LOGO到店铺，从网页到包装设计，Bake始终贯穿着设计思维，以极具辨识度的视觉完整传达品牌理念。

图片来源:烘焙官网

04

创新需要“破釜沉舟”；

BAKE如何俘获用户的心？

卓越的产品研发；一店一品的门店管理；极具个性的平面设计为BAKE打造了一个无敌的身躯，与消费者建立更强的关系是BAKE强大的“核心”。

自2020年以来，BAKE开发了在线购物服务，以解决消费者在疫情下外出的焦虑。在互联网渠道下，BAKE推出了“PICT CAKE”蛋糕定制服务。通过IT技术，我们可以缩短和简化带材料进店预约的繁琐步骤。只要在网上预订，我们就可以在2天内收到北海道工厂生产的蛋糕。虽然该产品是通过冷冻运输的，但它是通过一种叫做3D chilling的特殊冷冻技术进行处理的，这种技术可以与新鲜蛋糕相媲美。

BAKE一直致力于接触消费者并与他们直接沟通，使其成为商业推广的一股力量。

烘焙东京自由山店。图片来源:烘焙官网

2017年11月1日，是BAKE东京自由山店成立的第三年。贝克向日本周年协会申请认证为“烘焙芝士挞日”，并在网上招募了200多名烘焙芝士挞爱好者聚会，享受咖啡、芝士挞和新烘焙产品，讨论芝士挞相关话题。通过这次活动，BAKE了解到了忠实粉丝对产品的喜爱，也收获了很多中肯的建议和意见，为以后的发展提供了新的方向和指引。

除了粉丝交流会，BAKE还多次与高校合作或在网络上举办海报设计比赛，让更多人了解BAKE。

烤学生和粉丝做的海报。图片来源:烘焙官网

烘焙拥有自己的媒体“THE BAKE MAGAZINE”，发布品牌故事、产品新闻和品牌活动，宣扬“烘焙是一种不断进化的甜点”的理念。此外，BAKE还有一个名为“开放实验室回顾”的研发宣传平台，从烘焙科学的角度介绍关于甜品口味的科研成果，传播发展理念；另一方面，通过这种方式吸引前来参观的消费者，建立粉丝社群，用消费者的声音推动产品改进。

05

摘要

在百年老字号遍地的日本，有这样一个初出茅庐却能横扫千军的新品牌，着实让我们感兴趣。BAKE身上洋溢着创始人不同寻常的创新基因，也是当下传统行业寻求变革和突破的绝佳范例。

在Foodaily过去发表的几篇揭示日本成功品牌的文章中，我们总是提到工匠精神、人文关怀和对传统文化的坚守。今天在BAKE，我们看到的是日本品牌敢于打破圈子，不走寻常路的颠覆形象。在被新消费浪潮猛烈清洗的中国烘焙行业，越来越多的企业和品牌正在以消费者的视角践行颠覆、开放等各种创新模式。这些尝试正在让中国的烘焙行业焕发出青春的活力和无限的想象力。

成立四年，在同行业中势不可挡。诞生八年，已经成为教科书般的商业标杆。这就是烘焙，一个“不断打破，不断创新”的网络名人小众，吹响了烘焙行业改革的号角！