西贝加码儿童餐，会是一门好生意吗？

文字:梅梅

来源:餐饮O2O (ID: coffeeo2o)

都说世界上做生意最赚钱的有两个群体，一个是女人，一个是孩子。

主要针对女性群体的餐饮，比如奶茶，早已是当下餐饮中的一大子品类，而针对儿童的餐饮子品类，除了肯德基等一些西式快餐，一直处于“偏空短缺”的状态。

然而最近，随着西贝等大品牌开始向儿童餐发起进攻，曾经只“隶属”于中餐的儿童餐突然出现了爆发的迹象。儿童餐是真需求还是假需求，会成为好生意吗？

01

西贝“进入”儿童餐轨道

早在2017年，西贝就提出了“家里有宝宝就吃西贝”的口号和“家庭友好型餐厅”的发展战略，随后品牌活动和菜品开始走向“家庭化”。

随后，深耕儿童餐成为西贝莜面村品牌的明确方向。

随后的五年，西贝在儿童餐的赛道上不断迭代，从第一代快乐儿童餐，第二代更好的儿童早餐，第三代多彩儿童餐。Siebel继续专注于儿童餐市场，销量逐渐增加。

近日，西贝联合中国营养学会发布了《2022年儿童在外就餐及其相关因素调查》，从儿童在外就餐的情况、在外就餐的相关因素、在外就餐与儿童食物消费行为的关系等维度进行了分析。结论是儿童家庭外出就餐需求巨大，市场需要专业的儿童餐。

随后，西贝正式开启第四代儿童餐，即“西贝专业儿童餐”，正式进入“专业儿童餐”轨道，为孩子量身定制品质美食。儿童餐已经成为西贝的核心战略方向。

据西北门店统计，西贝平均每年接待近500万儿童，5年来服务了超过1亿个家庭。

尤其是2022年6月至8月，西贝油棉村儿童总数超过159万。最高的一天，超过36，000个婴儿来到西贝吃晚餐。

在此期间，西贝莜面村的店铺售出超过347万份儿童餐，同比增长73.5%。最受欢迎的“苹果味烤鸡翅套餐”在三个月内售出了100万份，而“嫩烤羊肉串”赢得了单品的人气，仅销售就超过了12万份。

此外，超过130，000份西贝的原创设计图画书菜单在夏季发放。流浮阁

西贝还表示，未来西贝将继续增加“专业儿童餐”系列的数量，外卖、零售、组织、环保都将是“西贝专业儿童餐”的发展目标，未来儿童餐将向两个方向衍生:

1、推出儿童餐零售产品。

相比现在的儿童餐赛道，儿童餐零售赛道显然潜力更大，尤其是糕点零售。

据悉，为实现儿童餐“随时随地”的目标，西贝未来将打造更适合儿童早餐的零售产品，如西贝莜面村的高品质莜面系列、儿童更喜欢的儿童乳制品系列等。

2、加西贝专业儿童餐有机产品

目前，西贝使用的有机配料包括有机莜麦粉和有机牛奶。未来，西贝将努力“组织”儿童餐，让自然和健康保护每一个来西贝用餐的儿童。

同时也会在外卖方面做出努力，满足更多家庭用餐需求。目前全国已经开始陆续上线。

显然，西贝进军儿童餐的决定，并不是在“励志生成”之后做出的。相反，西贝早就规划好了儿童餐的赛道。

02

儿童餐，此声道

是真生意还是假需求？

首先，儿童餐的市场规模不小。

据相关数据显示，我国儿童消费市场规模接近4.5万亿元，预计未来五年儿童消费总额年增长率将超过20%。其中，如果儿童餐饮渗透率10%，儿童餐饮消费市场近4500亿元。

同时，电商平台数据显示，2022年暑期“儿童餐”关键词搜索量较去年增长超177%，推出儿童餐套餐的商家较去年增长超53%，儿童餐套餐线上订单量也增长了71%。

尤其是这个时代，父母不喜欢做饭，不会做饭，没时间，聚会多等因素推动孩子外出就餐。

但矛盾的是，与上一代父母相比，他们更注重科学喂养，希望孩子能吃到更健康、更科学的儿童食品，所以对儿童餐的需求很大。

可见，儿童餐赛道潜力巨大，是未来可能发展的蓝海赛道。

而且，除了西贝，还有以下三类玩家，目前都在做儿童餐赛道:

1.成熟玩家，也就是麦当劳、肯德基等已经瞄准赛道的“洋快餐”品牌。

美国仓储式超市好市多(Costco)的实证数据显示，如果父母带着孩子，平均会多花12美元。因此，儿童餐成为很多餐厅获取家庭顾客的出发点。

麦当劳、肯德基等品牌一进入中国，就瞄准了儿童餐市场。以麦当劳为例，麦当劳在50年前就推出了针对儿童的“快乐乐园餐”。据悉，很多人对麦当劳的第一印象来自“快乐天堂餐”。此外，麦当劳还与迪士尼公主等多个IP合作，在套餐中为儿童提供玩具。

而且为了增强趣味性和互动性，强调儿童餐的独特性，麦当劳还花大力气打造了儿童乐园。儿童乐园作为其标志性的配套服务，为麦当劳的经营做出了巨大贡献。

目前，快乐天堂套餐已经成为麦当劳菜单的重要组成部分，目标客户也不仅限于儿童。该品牌还推出了亲子套餐和家庭团聚套餐，并通过儿童套餐将业务延伸至家庭餐饮领域。

2、附属玩家，即作为餐饮附加值的一部分，如老乡鸡、九毛九、乡村基地等品牌。

为了进入家庭消费轨道，很多餐饮品牌都推出了儿童套餐。比如去年六一儿童节，家乡鸡推出了两款新的宝宝专用套餐:米饭卤肉套餐和意大利面鸡腿套餐。

元气小猴

今年6月，奶雪茶还推出了超值快乐宝贝套餐，包含一瓶定制的婴儿奶瓶、快乐宝贝奶茶和一套定制的玩潮积木——奶雪奶茶店。

但尽管如此，品牌并没有把它作为重点，所以营收占比并不高。

九毛九公司相关负责人介绍，从今年上半年开始，儿童餐占门店餐饮总销售额的比例，平日为2.5%，周末这一比例将提高到3%。

3.垂直玩家，比如一些亲子餐厅，儿童餐厅。

这类餐厅在表现形式上主要是“主题餐厅”，如各类动物主题餐厅、游乐园主题餐厅等。

在功能属性上，这类餐厅类似于餐厅和游乐场的结合体。在餐饮属性上，大多采用更容易标准化的西餐作为主要的餐饮方式，中餐也以私房菜为主，比如鲸鱼披萨。

曾经的小鲸披萨，在改造后的儿童披萨的帮助下，达到了80平方的店面，日均营业额1.5万，远高于普通披萨店。

据媒体报道，今年1-8月，以“亲子餐、儿童餐”为名称或经营范围的餐饮企业近百家，2021年新注册企业为210家。

可见，儿童餐轨并不是一个伪需求，市场才刚刚起步，未来隐藏着大量的机会。

03

折腾孩子的饭

西贝这次能成功吗？

生活一直在继续。近年来，西贝的老板已经做出了许多举动，如准备蔬菜，开放市场和食堂，但品牌的“第二曲线”表现仍然不明显。

那么，西贝这次能否成功将更多的儿童餐加入赛道呢？

在餐饮O2O看来，西贝高调从“西北菜”切入儿童餐轨道，成功的可能性更大。

正如食品行业分析师朱所说，儿童餐是餐饮业的“刚需”。当前中餐市场儿童餐难以发展的核心原因在于两大痛点。一是儿童餐的营养缺乏专业的指导和设计；二是孩子的用餐氛围和体验有待提升。

在这两点上，西贝儿童餐有自己的产品优势。

首先，在营养方面，西贝与中国营养学会注册营养师深度合作，共同开发健康营养的儿童餐产品。

同时，西贝还成立了由20名厨师组成的研发团队，研究儿童餐，结合西贝自身在食品供应方面的优势，让家长更放心。

尤其是目前儿童餐市场缺乏统一的标准，如对营养需求、营养平衡、搭配没有严格的规定。

一份小米粥或者一碗蛋羹都可以称之为儿童餐，甚至很多餐厅提供的儿童餐也只是成人菜的“缩小版”。相比较而言，西贝无疑有不小的优势。

而且，西贝儿童餐研发团队相关负责人也表示，未来西贝会将儿童餐分为1至3岁和学龄前，在更细化的领域开发相应的产品。

其次，在体验层面，西贝还专门为孩子推出了“儿童识字菜单”，引导孩子自主点餐，自己吃。

同时，儿童餐的专属餐具采用婴幼儿食品级硅胶餐具，儿童餐的餐垫纸为画纸，孩子可以边等餐边画画。

山楂茶

此外，据报道，每年六一前后，西贝都会举行儿童美食节等活动，推出新的儿童餐套餐，与孩子们建立深厚的感情。

最重要的是，儿童餐还可以培养孩子的品味和品牌的情感积累。小时候经常吃西贝儿童餐的孩子，长大后很可能会成为西贝的忠实顾客。这种影响甚至可以持续一生。

所以，西贝推出儿童餐，不仅可以获得当前儿童餐赛道的红利，还可以通过弹片效应吸引更大的家庭消费市场。还可以通过儿童餐为未来培养一大批忠实粉丝。

可以看出，西贝增加儿童餐显然是一个非常明智的决定。只要产品不流于表面，形式大于内涵，西贝或许能在儿童餐的轨道上找到一条“天堂之路”。