从消费心理看联名狂热：戏剧化、符号消费和错失恐惧症

2024-5-2

文字:鲁玉娥

来源:沈翔(ID: deep-echo)

今年肯德基、POP MART的盲盒被抢购一空，随后与包联名的科达鸭玩具被炒到千元以上。喜茶与藤原浩联名的“红茶”系列也在朋友圈刷屏，与热播剧《中国梦》的联名产品再次登上微博热搜，随后与美妆品牌3CE的联名产品吸引了众多女性消费者的关注。联名越来越烂，出圈的产品一个比一个受欢迎。

为了抢联名产品，也上演了很多疯狂的事情:代购服务的出现，黄牛高价囤货，二手交易平台快速高溢价销售，线下实体店消费者排队抢...

一杯饮料，一个小玩具，总能成为舆论放大镜下疯狂的对象和反复讨论的焦点。在拼命抢联名产品的时候，我们在关注什么，渴望什么？如今，联名已经层出不穷。为什么我们如此“高高在上”？

抓住人类的好奇本能

《消费者行为学》曾说:“意想不到的、不寻常的刺激更容易引起公众的注意，这是基于人类好奇心的本能。”

人们总是对新奇和未知的事物表现出好奇和追求。这是我们的天性。正是因为这种心理，品牌往往会用一些新奇罕见的方式来激发消费者的好奇心。广告界也有很多理论强调“好奇心”应该是品牌传播的源泉，应该用“好奇心”来激发顾客的注意力和记忆力。

站在消费者的立场上，现在越来越难激发好奇心，或者说被激发之后，消费者只会单纯的去理解，不会为此付出太多的时间。所以对于品牌来说，仅仅做到“新颖有趣”是不够的。要想在注意力被无数信息争夺的环境中激发更多人的好奇心，就得用更变态、更矛盾、更有争议、绝对“没人有我”的创新。

现在的联名就是这种情况。

首先，品牌会推出一个或多个能引发好奇心的“新品”。

汉堡连锁加盟店

无论从产品本身还是外包装来看，联名款肯定会有别于常规的销售款，更具创新性，直接刺激人们关注的兴奋点。

除了在产品包装上做文章，联名产品的种类也更加多样，从玩偶、礼盒、盲盒到最时尚的NFT品牌。

比如，近年来，POP MART一直是热门的跨界联合对象，从食品饮料、美容护肤到咖啡茶、时尚奢侈品，多个领域的品牌都与其联合签约。今年，奢侈品牌、运动品牌和时尚服装品牌也纷纷涉足NFT领域。古驰、普拉达、阿迪达斯、李宁等品牌都选择联合推出NFT系列产品。

其次，越是跨界的联合主体，越能体现“新奇会玩”的品牌形象。

随着品牌联合品牌化的日益频繁和多样化，联合品牌化的创新程度也逐渐提高。以前找个动漫IP联名，印在包装上，就足以引起市场关注；但现在“什么都可以联名”，品牌的联名对象从品牌、艺人到动漫、新潮玩法、游戏，联名的频率越来越高。

尤其是在国潮的趋势下，既能体现文化内涵又能体现国家实力的博物馆和文化古迹是热门的合作伙伴。比如去年三星堆文物引起极大关注后，淘宝、长虹、vivo、跷跷板等多个不同领域的品牌相继加入其名下。近日，乔丹还与陕西历史博物馆合作推出联名产品，手机品牌realme直接携手王者荣耀全国赛和国内四大博物馆打造联名礼盒。

此外，为了更快地争夺关注度，许多品牌都打出了联名，他们想出了更不寻常、极不寻常甚至不可思议的联名。此时，联合品牌不再是为了销售，而更像是一个营销事件，只是为了抓住大众的眼球，成为他们社交时的热门话题。

比如茶白道与黄天鹅联名的“生鸡蛋茶”就引起了广泛关注，“茶叶+生鸡蛋”的神奇组合更是引来了众多网友的评论。

事实上，这样“令人大开眼界”的联名还有很多:周黑鸭联名御泥坊推出限量版“小辣吻咬口红”口红，六神与RIO联合推出花露水鸡尾酒，白猫洗洁精联合推出清凉汽水...虽然这些产品并不“实用”，但在好奇心的驱使下，人们还是可以购买和尝试的。

02腊八蒜的做法最正宗的做法

打造一部大家都喜欢看的“剧”。

没有人不喜欢去剧院。悬疑、冲突、曲折、颠覆，都是这部剧吸引人的关键要素。

戏剧化也是一种常见的营销游戏。仅仅向消费者传递品牌和产品信息是不够的。在营销设计中，富有戏剧性的内容剧情往往能够显著提升关注度，提升品牌影响力，同时为品牌带来更大的溢价空。

比如爱马仕等奢侈品牌，都会有其百年发展的传奇。汽车品牌愿意推出兼具视觉效果和深度内容的连载广告。比如乔布斯等品牌的灵魂，他们自身的经历和理念可以直接成为品牌形象和价值观的体现。

不仅仅是为消费者制造戏份，更重要的是，品牌要利用各种场合和媒体来宣传和传递品牌产品的戏份；或者直接戏剧性的演绎，以此来博取大众关注，从而引发从众消费。

事实上，一些品牌在新品发布、新店开业时，都会雇人排队。在消费者眼中，火爆的场景是引起好奇心的“活广告”，代表着影响力、口碑和差异化优势。

从戏剧营销的逻辑来说，联名的营销玩法也是相当合适的。

一方面，联名产品本身就被赋予了戏剧性。比如名人、艺人、IP等联名对象都有自己有趣的故事，会通过联名传递给品牌。就算故事不多，只要跨界组合足够新颖和出人意料，就变成了戏剧性的演绎和呈现，前面提到的各种匪夷所思的联名组合和产品也是如此。

另一方面，内容平台和社交媒体也成为品牌联合的“大舞台”。如果品牌打造的“剧”足够出彩，那么就可以直接聚集平台上的自然流量；如果这部“剧”不够出彩，品牌还可以花钱通过各种推广手段推送给目标用户。

美食天下早餐

回顾这些年来极其流行的联名，其实还是蛮有戏剧性的。

2019年，优衣库联名kaws T恤网店被抢购的视频在网上广泛传播，被网友嘲笑为“釜山行”、“群体混淆行为”。随着视频的传播，大众更加关注“奇观”，使得更多人种植优衣库共同拥有的产品。

今年年初，肯德基和POP MART联合推出了可以获得盲盒的套餐。第一个购买的人晒出了社交平台上的“记录”，“代餐”生意就这样诞生了。有人一次性花了一万块买了套餐，成了热门话题。后来肯德基和宝可梦联合推出玩具套餐，哄抢现象又出现了。更多的人在听到“一鸭难求”的声音后，加入了抢鸭的行列。

可以说，各种内容平台和社交媒体给了品牌一个制造戏剧性场景、加速裂变传播的渠道。

只要联名能成为一个戏剧性的热点事件，自然会反复、频繁、快速地触达消费者，进而引发大众的趋同消费。

限时限量饥饿营销

必须强调的是，作为消费者，你我很快就会关注联名，加入竞品行列，很大一部分原因在于联名时间有限，数量有限。

做联名书只是营销活动，只有几个月的时间限制；活动期间，联名的产品大多限量发售。比如希茶和藤原浩联名的饮料，几乎每天下午就卖完了。而且，即使品牌有机会再次与同一个联名对象合作，其具体玩法和产品也会与之前完全不同，这在一定程度上让联名模式有了“绝版”的味道。

另外，除了品牌最初决定做一个整体的联名系列，品牌与某个名人或IP的联名合作也是很不确定的。特别是一些品牌或名人可能会有意强调合作是最后也是唯一的一次，会刺激消费者的高度关注和冲动消费。2019年优衣库和kaws的合资引发了线上线下抢购的奇观，很大程度上是因为kaws自己说这是出售前的最后一次合作。

不用过多解释，就能看出品牌联合基本是叠加了“饥饿营销”的玩法。

在联合推出之前，品牌就开始注重造势，抓住消费者的眼球，让人期待；联名产品上市后，销量会有明显的控制，很快就会供不应求，竞争就开始了。

由于联名产品具有原创性和不可替代性，利用饥饿营销的效果往往非常突出。对于消费者来说，越难得到的东西，其价值就会越高，而时间有限就意味着“物以稀为贵”。品牌刻意设计了这种产品限量，后期稀缺的玩法，可以直击大众心理，直接刺激他们的购买欲望。此时，消费者似乎处于饥饿状态，会产生不理智的购物想法和冲动消费。

此外，饥饿营销引发的一种心理情绪是FOMO(害怕错过)，这种情绪近年来因为社交媒体的兴起而受到广泛关注。

在美国心理学家德西和瑞安提出的“自我决定论”中，获得与他人相关的感觉是一种合理合法的精神需求，这种需求直接影响心理健康。所以，人们往往会害怕“错过”:害怕错过大众所熟知的热点，害怕拿不到与群体交流的谈资，害怕落伍与不合群，害怕被时代的大潮甩在后面...

当公众在社交媒体上反复看到热门联名的相关内容时，不了解、不喜欢、不购买的人往往会感到焦虑。尤其是更渴望归属感和人气的年轻人，会害怕后期买不到联名产品，无法参与小组讨论，获得认同。这种精神需求是从众购买和疯狂购买的直接驱动力。

象征性消费，寻求认同

其实，人们在群体中对信息交流的需求，其实是为了获得群体中的认同感。

在消费中，这种需求使得很多商品的实用性退到了不重要的位置。法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中提出一个观点:“我们消费的不仅仅是事物，而是事物所代表的符号。”

消费者抛弃了商品的实用价值，努力追求事物消费带来的身份认同和彰显社会阶层的快感，而商品的象征价值只有通过传播过程才能形成。

简单总结一下这个理论，就是消费品代表了一定的社会地位、身份和品味，消费者会因为对这种地位的向往而产生消费行为；并且被某个群体认可后，自我满足的心理体验也会给消费者带来满足感。

这种心理在奢侈品消费中相当明显，在追求联名上也是如此。

一类消费者希望通过联名获得自己利益圈的认可。

比如一个品牌与一部动画、一款游戏、一个二次元形象的联名，必然会带动这些IP粉丝购买。一次，爱多与动画《魔道法师》合作时，其与微博的合作在发布后一小时内被转发。此后，衍生出代言产品、弹出式商店等。受到了高度关注。肯德基与POP MART和包的联名之所以受欢迎，也是因为很多喜欢新潮玩法和动漫的粉丝带头为品牌发声。

其实从放大的角度看，找明星代言也是一样的。粉丝往往会在第一时间关注并购买代言产品。与代言相比，联合品牌不仅能激发消费者的群体认同需求，而且比代言时间更短、变化更大、风险更小。