助眠饮料如何顺应消费需求？乳企打起了“晚安奶”的生意
文：Hicto
來源：大健康食品飲料研究（ID：hgz13588172045）
不久前，日本羅森推出了一款含有GABA成分的助眠飲料產品，其實近幾年GABA已經成為了助眠市場的明星原料，相關產品不斷增加。隨著睡眠問題的突出，助眠市場逐漸興起，除用品之外食品也開始走起助眠路線，與此同時越來越多的助眠原料開始被發現和應用起來。
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而在國家衛健委發布的《健康中國行動（2019-2030年）》文件中，睡眠健康被列為行動的核心指標之一，由此可見擁有健康睡眠的重要性。為了促進睡眠，各種“哄睡神器”開始層出不窮，“睡眠經濟”也逐漸興起。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國睡眠經濟市場規模超過4000億元。隨著熱衷於“養生”的年輕人越來越多，他們更願意為睡眠買單，睡眠經濟市場規模越做越大並且有望持續增長。
根據世界衛生組織的數據，全球（15-29歲）年輕人睡眠質量不佳者近40%！Z世代年輕人正在淪為睡眠問題的重災區！
科學研究表明，睡眠不足或質量不佳的年輕人更容易出現焦慮、抑郁等心理健康問題。因此，睡眠問題已經成為年輕人健康的一大挑戰。
就目前市場來看，與睡眠相關的產品都迎來了發展機遇，比如枕頭、香薰、蠟燭等。而睡眠相關的產品也從“用”逐漸發展到“吃”上，個中助眠軟糖、助眠飲料開始興起。
助眠飲料相比之下可能還算一個比較新的品類，但是卻吸引了不少品牌的進入，百事可樂、可口可樂、蒙牛、六個核桃、旺旺等都推出了相關產品，對“助眠”展現出了較大的興趣，而且也在努力搶占助眠經濟。
不可否認的是，助眠確實是一個具備發展潛力的市場，隨著存在相關煩惱的人群數量不斷增加，助眠需求自然也在增長。
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世界衛生組織統計，全球約27%的人存在睡眠問題，每年因睡眠不足造成的經濟損失高達6800億美元。其中年輕人睡眠質量不佳者近40%，無論是受壓力影響、過度使用電子設備還是其他因素，年輕人的睡眠質量總的來說是越來越差了。
伴隨著睡眠問題的突出，助眠需求應運而生，助眠產品也成為了當下比較受關注的一個品類。而在助眠產品逐漸增多時，也可以看出品牌對助眠原料的創新和挖掘，借助原料提升產品賣點，也有助於帶來銷售增長。
GABA是近些年來興起的一個助眠原料，如今已經在助眠市場占據了重要的地位。一方面添加GABA成分的產品不斷增加，另一方面GABA產品銷量也在增長。魔鏡市場情報數據顯示，天貓淘寶2021年GABA產品銷售額為1.6億元，同比增長達267.5%。
像添加GABA的膳食營養補充劑、功能性食品等都成為了消費者的關注點，而且GABA市場規模不斷擴容。有統計數據顯示，2020年GABA的全球市場規模已達到4.8億元，預計2026年將達到7.5億元，年復合增長率為6.2%。
在助眠原料上的創新，能夠幫助品牌進一步享受到助眠市場帶來的機遇，也為產品銷量貢獻力量。Euromonitor International數據顯示，隨著助眠成分風靡全球市場，預計在2025年其銷售額將達到23億美元，我國2019年睡眠膳食補充劑市場規模已達到了約13億美元。
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眾多乳企紛紛打起了“晚安奶”的生意！
今年以來，三元和蒙牛相繼宣布推出了“助眠牛奶”。三元在世界睡眠日推出了新品“極致晚安純牛奶”，宣稱“晚安時刻,喝10倍+原生褪黑素純牛奶”，原生褪黑素≥12500pg/盒。蒙牛近期推出了“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品，以牛奶為基底，每瓶200ml添加240mg的γ-氨基丁酸，還有酸棗仁、茯苓粉、洋甘菊成分。
在此之前，市場上其實也出現過助眠飲料的身影。可口可樂在中國市場推出了“尊選28睡醒顏”，添加了γ-氨基丁酸、膠原蛋白肽、巴西針葉櫻桃粉、意大利血橙粉等成分，主打美容和睡眠雙重功效。後來百事可樂推出了“Driftwell”，每罐含有200mg的L-茶氨酸以及10%人體每日建議劑量的鎂成分，打著“助眠”賣點。
此外，旺旺推出過“夢夢水”飲料、匯源旗下的果立研究所推出過助眠復合果汁飲料、娃哈哈推出過“妙眠”酸奶飲品，華熙生物、湯臣倍健等也推出了助眠口服液產品。
然而從這些較早出現在市場中的助眠飲料來看，他們的銷售情況可能並不及預期，未能與火熱的助眠市場呈現出同樣火爆的銷量，甚至有些已經消失在了市場中。淘寶顯示，三元極致晚安純牛奶月銷100+、蒙牛晚上好牛奶月銷500+、華熙生物黑零GABA睡眠晚安飲月銷400+等。
雖然在搜索助眠飲料時能夠看到一些月銷幾千+，但是整體來說並不普遍。就助眠飲料而言，目前可能仍然停留在概念火熱、產品欠缺的階段，市場上也還未出現代表性產品。
對於品牌來說，即使把握助眠風潮推出了相關產品，但是要讓飲料被更多的消費者選擇和接受仍然需要時間，短期之內並不容易享受到助眠經濟帶來的紅利。
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天貓數據顯示，2022年以來，在淘寶平台搜索“助眠”相關的產品同比增加近500%，其中睡眠儀銷量同比增長914%、褪黑素銷量同比增長40%。
與褪黑素這類保健食品相比，助眠飲料的助眠效果可能還是未知的，尤其普通食品並不能宣傳功能性，對於真正追求功能和效果的消費者來說，他們可能還是更傾向於選擇保健食品，功能性食品還是一些問題不太明顯或者滿足心理期待的消費者比較喜歡。
還有一個比較重要的問題在於，助眠類產品大多都是在晚上睡前使用，對於中國消費者來說可能還沒有養成睡前喝飲料的習慣。就拿牛奶來說，也有不少關於牛奶“助眠”的言論，但是真正能夠在睡前喝一杯牛奶的可能還是少數。因此助眠飲料也面臨類似的消費習慣問題，以致目前的發展仍然受限。
雖然助眠市場的潛力不容小覷，但是就助眠飲料這一品類而言，要想追趕市場風口，可能還需要企業投入更多。
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京東數據顯示，2021年線上助眠類產品成交金額同比增長53%。天貓數據顯示，2022年以來，在淘寶平台搜索“助眠”相關的產品同比增加近500%，其中睡眠儀銷量同比增長914%、褪黑素銷量同比增長40%。
雖然睡眠需求不斷增加，但是從產品銷售情況來看，助眠飲料這一細分品類可能還很難在其中排上名號。究其原因，與助眠飲料實際助眠效果不夠、改善效果難以衡量以及產品發展尚未成熟等有很大的關系，不容易對這類產品投入太多的信任。
總的來說，睡眠經濟雖然是一個具備需求和潛力的市場，但是要從中獲得機會也並不容易。在開發助眠飲料這一細分領域時，可能還需要從真正幫助入睡的角度出發，真正地邁向“助眠”階段，在這一過程中企業需要投入更多的研究，提高產品品質、帶來良好體驗。
