对话小咖主，“价格混战往往是老三和老四受伤，没把握就不参战”

文:怜舟

来源:新腕儿（ID: Bosandao）

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2023年伊始，咖啡品牌“小咖主”公开融资1亿美元，这标志着消费行业开启了新的篇章。

毕竟，在2023年之前，没有人知道新的一年会是什么样子。这笔大额融资无疑给市场带来了希望。

当然，也可能是压力或焦虑。

自去年以来，尽管大量行业都在弯腰过冬，但咖啡行业从业者似乎一直非常忙碌。

忙着开店、忙着融资、忙着推新品，不做咖啡的品牌忙着跨界。

“去做咖啡”成为2022年创投圈的主基调。

小卡的创始人荆建华也是红海中的一员。

但他没有越过边境。在采访中，他多次提到20年的咖啡经验，这意味着对咖啡行业的荣誉感和信心。

1999年，荆建华在湖南一家五星级酒店接触到咖啡，后来成长为一名咖啡师和培训师。2014年，他学习做供应链，现在他已经建立了一个小咖啡店主。他过去20年的咖啡经验在“小咖主”项目中得到了完全的重用。

但作为品牌创始人，这还不够。他还在学习，学习如何从创始人的角度考虑战略部署，如何吸引合适的人才，以及如何处理各种社会关系。

在当前的咖啡之争中，你会看到很多关于瑞幸和帝喾店之争的分析报告，以及各种新鲜有趣的咖啡项目，因此其他咖啡品牌如何看待这场战斗以及他们做了哪些准备是一个值得关注的话题。

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20年:从做咖啡到卖咖啡

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荆建华做咖啡已经20年了。在咖啡生意开始之前，他做了充分的准备。

1999年，荆建华在湖南一家五星级酒店大堂的饮料吧工作。“那个年代专业咖啡馆不多，只有星级酒店才有咖啡。”

他每天的工作是制作菊花茶和麦冬...很少有消费者会点一杯咖啡，每天售出的咖啡数量也屈指可数。

咖啡行业的中国故事始于1930年。当时雀巢和麦斯威尔来到中国后，让人们意识到咖啡是一种舶来品。

但是由于中国的舞台和环境，中国人只是浅尝辄止。

景建华在星级酒店工作的那一年，恰好是星巴克进入中国的那一年。后来，英国的“COSTA”和韩国的“陪你喝咖啡”也相继进入中国。

中国人觉得坐在咖啡店里闻着咖啡的味道，舒服地喝着咖啡是一种美好的生活方式。

然而，咖啡的价格也让大多数人望而却步，这就是为什么当时只能在星级酒店才能看到咖啡的原因。

在咖啡市场还很早期的时候，井建华接触到咖啡是一个幸运的意外，这也为后来的一切做了铺垫。

2015年，市场上出现了许多自助咖啡机，例如连咖啡，这是一个具有时代标志的咖啡品牌。

慢慢地，更多的人关注到了咖啡。

荆建华立即开始了咖啡培训。“当时有一段时间网吧比较火。一般都是网吧老板，或者面包师傅、餐饮从业者，很少有咖啡馆从业者来学做咖啡。”

咖啡在当时还是一个非常新鲜的物种，所以井建华主要普及咖啡的起源文化，并回答有关咖啡机、咖啡豆和开设咖啡馆的问题。

“如今，打造一个咖啡品牌需要考虑很多问题，咖啡营销和宣传也是如此。两个阶段呈现的内容是完整的，要做的事情也是不同的。”

看着每天为大家解答关于咖啡豆和咖啡机的问题，荆建华认为咖啡供应链的生意可以做起来。

就这样，他着手转型做咖啡供应链。

“早期，咖啡客单价相对较高。开一家咖啡店只需要关注服务和顾客体验。现在咖啡消费者的基数越来越大，咖啡已经成为一种生活方式，这将考验门店的营销策划和推广以及运营新媒体的能力，这对咖啡项目运营者来说将更加困难。”

当时，做咖啡品牌已经在他的规划中。

这是一件非常困难的事情。即使经过多年的沉淀，商业中仍有许多不可控和意想不到的事情。

在消费市场集体过冬的2021年，荆建华在此时创办了小咖老板。

咖啡是一种可以提供情感价值的饮料。“口红效应，当经济不好、人们焦虑时，人们可能没有钱购买高端奢侈品，但他们可以买一支口红或喝一杯咖啡来缓解情绪。”

因此，环境的特殊性不是他考虑的问题。

为了赶上9月26日中非经贸博览会的开幕，咖啡馆老板当天就开业了。

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所以我得到了1亿。

20年的咖啡行业经验让荆建华能够游刃有余地处理这个项目，但他也遇到了一些无法解决的问题，这让这位咖啡老手有些沮丧。

在决定做一个小咖啡馆老板之前，荆建华对市场的预测还是很积极的。

“各个品牌的增长速度是理性的，每年保持20%和30%的增长速度，大家都在稳步发展。”

真正进入后，咖啡行业的市场形势让他大吃一惊，有些吃不消。

“没想到在资本的加持下，很多大大小小的咖啡品牌疯狂入局，尤其是帝喾，能够在短短八九个月的时间里开出5000家门店，开店速度和补贴力度非常大。当时的强度完全出乎意料。”

今年以来，瑞幸、帝喾、瑞幸咖啡等咖啡项目纷纷亮相，9.9元是这场咖啡盛宴的主基调。产品定价9.9元、8元、5元，甚至3元。

这个价格水平的最大缺点是不足以覆盖成本。用荆建华的话说，就是“霸王餐”。

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“从短期来看，这是一种推广方法，但从长期来看，这个行业会出现问题。”

中国消费市场需要咖啡教育。低价咖啡可以让中国人以最低的成本喝咖啡，扩大咖啡消费群体，这就是培育咖啡市场的过程。

然而，开一家咖啡店仍然有很大的挑战。例如，房租、水电和人工成本需要分摊。如果低价咖啡长期持续下去，咖啡生意将继续亏损，想做咖啡的人就会望而却步。

荆建华对行业现状有些无奈。“我身边很多朋友问我，‘你想免费在咖啡行业开店吗？’问题是，即使你开了一家面馆或海鲜馆，你也不可能一天有三块钱、三块钱、五块钱、八块钱、八块钱和九块钱。这是不理智的。"

每个行业本身都需要多元化发展。例如，在咖啡行业，可以有小而美的咖啡馆和大型连锁品牌。在极度内卷化下，大量咖啡店被清理出去，行业不再百花齐放。

在这种情况下，荆建华为小咖业主的发展做出了另一种考虑。

今年3月，创投圈公布了一则融资消息。咖啡品牌小咖老板完成1亿元A轮融资，由星米资本领投，赛马系列AD-VC基金跟投。

当行业冷清时，这轮融资迅速吸引了大量关注。

据荆建华介绍，本轮融资于去年8月敲定，今年才对外公布。

融资消息公开后，给他带来了很多关注。“在咖啡行业，这种融资金额比较大，所以关注度确实会比较高。许多投资机构纷纷跟进，媒体也给予了更多关注。大家都很好奇。疫情刚刚解封，情况还不明朗，为什么会有这么大一笔钱？”

“我拿到融资后没有发朋友圈，也没有打广告，也没花多少钱。”荆建华说。

今年以来，各品牌忙于扩张，许多行业领先品牌前后发布战报，消费市场风起云涌。

拿到钱后，小咖们并没有迎来预期中的扩张。目前，他们已经开了30多家店，表现出明显的克制。

就整体消费市场而言，景建华并不否认目前适合扩张。

“现在的企业家更有激情，将很容易与品牌达成战略联盟并加入品牌阵营。在国家的鼓励和支持下，品牌有很大的机会走向世界。”

虽然市场相对活跃，但实际上在今年五一之后，市场消费力仍然不足，商店收入好于预期，仍有一定差距。

小咖主的发展非常理性。“按照原计划，今年对我们来说是一个重要的拓展环节，但经过我最近的观察，我发现整个咖啡赛道的强度比我想象的要大得多。”

在资本助推的刺激下，咖啡品牌为了扩张会盲目开店。“这种情况会导致，第一，店铺的质量不高。其次，我们还将进入大品牌的价格战，从而增加我们的盈利能力和运营压力。”荆建华说。

“在价格混战中，第三名和第四名经常受伤。在这种情况下，如果你有把握，你就会参与。如果没有把握，就回去练内功。”

他判断，咖啡行业的价格混战将持续半年至一年，并以波浪式的方式达到顶峰，最终将回归理性。现在他们专注于完善供应链。“重点是完善整个咖啡供应链，打通国际贸易领域，加深护城河。”

拒绝这种咖啡混战，意味着小咖主将失去门店数量的优势。

“但如果只有数量而没有质量，会伤害品牌，也是对加盟商的不负责任。在数量和质量上，我们选择了质量。”

除此之外，在各家做营销促销时，忽视了品牌和文化。咖啡是个具备文化底蕴的饮品，并不能以纯粹以零售的方式来做。

现阶段，一杯杯8块8、9块9甚至更低价的咖啡，让消费者可以低成本的喝到咖啡，无疑是一场有力的市场教育，而品牌大面积烧钱之后，如果没有正向资金流入，会很快难以为继。

“这只是咖啡发展进程中的花絮而已，市场终究会回归理性，坚持长期主义的品牌终究会成为赢家。”景建华说。

03如何看待现在的市场？

放眼整个消费产业，餐饮业是门槛最低，更容易入局的行业。恰是因为容易入局，整个行业竞争非常激烈。

“真正想做好餐饮生意，是需要花很多时间精力来沉淀的。这其中会牵涉到房租水电、人员工资、品牌营销推广、会员、策划、供应链……是一门学问。”

景建华直接负责公司的产品研发部门，这也是他擅长的地方。

他们目前有20多款SKU，另外最近还增加了面包、冰激凌和轻餐类搭配，提高产品丰富度，也为门店带来更多盈利空间。

作为一家湖南成长起来的咖啡品牌，小咖主的产品很有湖南特色。例如湖南人喜欢吃桂子油和槟榔，他们就研发了槟榔风味的桂子油咖啡。

在研发产品上，他们基本上每月推出一两款产品，研发思路一般会参照同行，再结合自己的认知和灵感做一定调整。

就目前市场情况来讲，一方面是以瑞幸为代表的头部品牌疯狂扩张，他们的产品极具借鉴性，经过市场测试，效果反馈是显而易见的，于后端品牌而言，少了很多试错成本。

另一方面，像是创新性更强的网红产品，例如臭豆腐咖啡、章鱼咖啡、大蒜咖啡、皮蛋咖啡等，诸如此类猎奇的创新咖啡产品，终究是昙花一现。

而景建华所说的“参照同行”，“是说同行中有很多不错的产品，你可以很快的学习和借鉴，不要想着如何做和瑞幸一模一样的产品，而是要想着我如何做的比瑞幸更好喝，然后快速跟进。”

他擅长研究咖啡产品，也有很丰富的经验。

刚入行时，做一些产品创新后，客户不喜欢说不好喝时，“我都会心理很难受”。但现在不会了，经历很多年沉淀，现在会更加理性的对待。

每次推新时，仍然会抱有很高预期，销售结果也市场会有深深的挫败感，“但没关系，如果你想着每款产品都能被接受，这种想法本来就是错误的。”

没有纠结和痛苦，创意本来就是用来试错的。

小咖主自诞生起，就与非洲咖啡深度绑定。但面对生涩的咖啡消费者们，小咖主的非洲品牌IP是否会构成品牌视觉盲点，消费者并不能品出这杯“非洲咖啡”有什么不同之处。

这显然是个“误会”。

非洲咖啡是小咖主的一项差异化竞争策略。

“现在全国的咖啡品牌都在请网红、种草小红书做流量，而非洲咖啡，主打咖啡原产地的品牌，强调追根溯源，反而可以构成品牌差异化。”

反观现在的消费者，有30%消费者是懂咖啡的，可以尝出咖啡豆的品质和品种等，但有70%的消费者喝咖啡时间并不长，纯粹觉得咖啡有趣。

尤其是后者，“他们会留意抖音话题热度，哪家活动更优惠，感情大于理性，不过这是市场活跃的一种正常表现，可以理解。”景建华告诉新腕儿。

这种情况下，小咖主的Slogan“世界原产地咖啡”，一方面吸引到真正懂咖啡的人进店品尝，也可以吸引到不喝咖啡，但是想喝咖啡的人。“他听到‘世界咖啡原产地’就会认为我们的咖啡会正宗、纯粹，我又是做咖啡供应链出身，品质也不会太糟糕。”

今年3月份，小咖主成立了“品牌运营中心”，随后重点对外做开放加盟。

他们目前有两种店型，一种是10平米-20平米的店型，另一种是30平米-50平米的店型，两种店型所面向的市场不同。

在一二线城市，大家生活节奏都比较紧张，10平米-20平米的门店适合开在商务楼和酒店附近，本身租金也比较高，偏小面积的门店可以节约成本，客户进店快拿快取，可以高效便捷的满足消费者的咖啡需求。

而三四线城市消费者对咖啡认知有待成长，需要提供舒适的环境，要安排座位，但租金比较便宜，所以面积可以大些，同时培养消费者的咖啡饮用习惯。

“我们是自有供应链，在咖啡和牛奶原料这块有很大优势，可以保证合作伙伴的盈利能力。”

在这场近2个小时的谈话中，我们在了解小咖主，也看到时下正值火热的咖啡市场。头部品牌激战正酣，其他品牌各有所思，各有所想。有人入场，有人旁侧观望。

消费品第一波赚成长的钱，第二波赚格局的钱。咖啡行业格局尚未稳定，待格局确定，才到了赚成长的钱的时候，而市场进一步稳固后，才到了比拼长尾竞争力的阶段。

瑞幸与库迪之争，还只是个开始。