袁仁国20年茅台营销路

丸子汤

茅台辉煌的背后，离不开袁仁国创造的营销体系。按照茅台自己的总结，“茅台营销创造了茅台现象，而茅台现象创造了茅台传奇。”

落马两年多后，袁仁国受贿案一审被判无期徒刑，受贿金额超过1.129亿元。

9月23日上午，贵州省贵阳市中级人民法院公开宣判政协第十二届贵州省委员会经济委员会原副主任袁仁国受贿案，依法判处被告人袁仁国无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产对袁仁国受贿所得财物及孳息依法予以追缴，上缴国库。

65岁的袁仁国，从一线酿酒师到茅台集团的掌门人，无疑是一个充满传奇色彩和争议的人物。他执掌茅台18年，一路超越五粮液成为中国白酒之王，将茅台塑造成历史悠久、酱香独特、国酒国礼的正面品牌形象。上市公司贵州茅台市值一度突破万亿元，集团营业收入增长48倍，净利润增长68倍。

茅台辉煌的背后，离不开袁仁国创造的营销体系。按照茅台自己的总结，“茅台营销创造了茅台现象，而茅台现象创造了茅台传奇。”营销体系可以说是茅台的核心资产。

但成也萧何，败也萧何，这恰恰成为经销商腐败的温床。自2019年5月袁仁国被“双开”以来，已有13名茅台前高管被撤职，其中大多数来自茅台的销售系统。

随着袁仁国的倒台，茅台酒销售公司的高层完成了一次彻底的人事变动，由其创建的茅台酒营销体系也遭到了一次“大清洗”。相关数据显示，截至2019年第一季度，贵州茅台共有533家经销商被取缔。

可以说，袁仁国一手缔造了茅台市场和齐飞股价的黄金时代，而他自己却在这辉煌中走向了深渊。

突破:建立18人营销“敢死队”

时间回到1998年，茅台迎来了历史性的转折点，政府取消了茅台酒的固定生产和销售，迫使企业自食其力。当时恰逢亚洲金融危机爆发。年初朔州毒酒案造成数十人死亡，市场对茅台酒的需求急剧下降。截至当年7月，茅台酒销量仅为700吨，仅完成年度销售计划的30%。

袁仁国被任命为贵州茅台总经理。他的第一把火“烧”在了营销系统，他组建了茅台历史上第一支包括他在内的18人营销“敢死队”，并下达军令状，要求两个月内必须完成剩余70%的销售目标。

他们在各地举办白酒研讨会、订货会和著名诗人的诗会，甚至拿出30年、50年和80年的茅台酒来敬经销商。袁仁国曾回忆说，他还邀请全国各地糖业和白酒公司的负责人到他家亲自为他们做饭。

效果很明显。1998年底，茅台酒如期完成了2000吨的销售任务，同比增长13%，创下了当时茅台酒历史上最好的销售业绩。这不仅为茅台打开市场奠定了基础，还与经销商建立了良好的关系。

20年后，袁仁国在茅台2017年全国经销商联谊会上总结道:公司经销商队伍从1998年的146家发展到2000多家，营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上县级市；海外代理104家，覆盖全球66个国家和地区；该公司的销售人员从最初的17人增加到553人，此外还有超过2万名经销商的营销人员。

这一年成为茅台崛起的起点和袁仁国职业生涯的转折点。

2000年，袁仁国接替季克良成为贵州茅台的新掌舵人。同年5月，茅台酒销售公司正式成立，注册资本1000万元。贵州茅台酒股份有限公司为第一大股东，持股比例为95%，第二大股东为茅台集团，持股比例为5%。

从那以后，茅台的命运发生了变化，供不应求。茅台酒的销售价格从2000年的200元/瓶上升到2011年的2000元/瓶，十年间增长了10倍。土豆饼的做法步骤

2001年，袁仁国带领茅台上市，市值达到92.53亿元，而五粮液的市值是其两倍，达到近194亿元。

2001年，袁仁国敲响了贵州茅台股份有限公司上市的钟声

但在四年后的2005年，茅台的净利润首次超过五粮液。2008年，茅台的利润是40亿，而五粮液的利润只有18亿。从那以后，差距越来越大。茅台成为中国白酒行业的领导者。

当时市场上售价1400元以上的高档白酒几乎被茅台垄断，喝茅台成为身份和财富的象征。到2010年，茅台酒的营业收入已超过100亿元，53°天妃茅台酒的单价已超过1000元。自此，茅台进入了奢侈品珠宝的行列。

据市界报道，一位有十多年炒茅台酒经验的当地人曹德松透露，在茅台酒价格最疯狂的时候，一瓶茅台酒难求，需要打通茅台公司高层的关系才能拿到购买茅台酒的批文。“拿到审批单，到工厂拿货，一旦转手，价格就会翻倍，拿到审批单就意味着拿到了钱。”

另一方面，袁仁国长期以来掌握着茅台酒的销售大权。2000年至2011年10月，他担任茅台销售公司董事长已超过10年。其在不同场合多次表示，“谁卖酒谁销售”“这是正常的生产经营活动，不要太宽大”。

如果用高比例的股息来解释袁仁国近年来创造的市值神话，可能会更加明显。

在2018年4月的博鳌亚洲论坛上，袁仁国被问及如何看待贵州茅台成为a股十大市值公司中唯一的非金融和能源企业。他回答说:“贵州茅台对股东的回报最大。2001年上市时，它筹集的资金不到20亿元。自2001年以来，它向股东支付了超过500亿元的股息，这在上市公司中被认为是高回报的。”

2016年至2018年，贵州茅台三年的分红比例均达到净利润的50%以上，加起来超过300亿。

转型:抢占大众消费市场

如果说1998年是茅台自建营销体系的开始，那么在2012年之后的三年里，“八项规定”倒逼茅台的渠道进一步市场化。

2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。“公款喝茅台”已经成为高消费、奢侈浪费的代名词。鸡汤面

而公务消费是茅台业绩增长的主要引擎。

袁仁国曾透露，2012年以前，茅台酒的直接公务消费比例约为15%，经销商直接和间接公务消费比例超过30%。这一数字与外界猜测的公务消费至少占茅台当时销售额的70%大相径庭，但也可以看出茅台极其依赖公务消费。

这次整改后，茅台损失惨重，经销商纷纷抛售茅台酒。到2013年春节，天妃茅台的出厂价从1000多元降到810元一瓶，市场价格低于出厂价。

这场危机让袁仁国重新思考茅台的定位，于是茅台年份酒诞生了。

在定位上，茅台已从主营商务消费市场向商务消费、个人消费和休闲消费市场转变，其产品结构、渠道、营销策略和管理模式也发生了新的变化。

例如，在产品结构方面，茅台针对高端、商业、大众和年轻消费市场开发了不同种类的酒类产品。

茅台分为15年、30年、50年、80年等不同年份来区分口感。定价方面，2000元以上为奢侈品，1000元以下为普通车型。此外，还制定了同时开发世界级品牌茅台和几个关键系列酒的战略，以改善产品结构。

在渠道层面，茅台开始推进包括电商在内的直营渠道。2014年6月，茅台成立了电子商务公司，并推出了网站和App。此外，2015年，袁仁国开始搭建云平台，整合电商、自营店、经销商等线上线下资源，做好“智慧营销”。到2016年，电子商务渠道的总交易额将超过46亿元，接近集团销售收入的十分之一。

据财新报道，经销商渠道长期以来在茅台的销售体系中占据强势地位。2017年和2018年，直销收入仅占11%和6%，其余均由经销商体系贡献。

在品牌营销方面，袁仁国非常擅长讲故事和创造“概念”。

“国酒茅台”的概念是由袁仁国提出的。据茅台酒厂的一位老员工透露，袁仁国曾多次在内部强调茅台必须申请“国酒”商标，茅台俱乐部、茅台酒俱乐部、茅台品酒俱乐部等组织也应大力发展。这一理念帮助茅台打造了一个难以用金钱衡量的政商圈。在这个圈子里，茅台只是一个载体，载体之上是资源交换和权力寻租。

一方面，袁仁国亲自上阵，加入记者队伍，非法持有记者证四年，发表了许多报道和113篇学术论文，包括《最美的茅台》和《茅台地理》等文章。

另一方面，袁仁国引用了大量史料来证明茅台的“国酒”地位。比如长征途中送别茅台助兴，开国大典选择茅台作为官方用酒，国家领导人多次在重要外交场合饮用茅台，可见茅台作为“国酒”的重要地位。

但据中共党史出版社出版的《华北人民政府全景式实录》等史料记载，当日开国大典所用酒水实际上是“红星”牌白酒和“红星”红酒的生产厂家，即“红星二锅头”。

这里有特殊的历史原因。1949年11月以前，贵州没有完全解放。无论从运输还是安全方面考虑，茅台酒都不适合用于新中国的国宴。

为了拿下“国酒”商标，茅台也曾与五粮液、汾酒、郎酒等多家酒厂提起诉讼和纠纷，但自2001年首次申请注册至今，已有20年未能成功，但“茅台=国酒”的概念已为大众所熟知。

此外，袁仁国还打出了“国酒茅台，饮料健康”等口号，使“健康”成为一个亮点。季克良在这其中发挥了重要作用。“年轻时滴酒不沾的季克良在担任茅台集团董事长的20年间喝了2吨茅台酒。现在，虽然他已年过古稀，但从未患过任何肠胃和肝脏疾病。”这样的报道在报纸上很常见。

在茅台的展厅里，茅台用许多研究成果、期刊论文和领导讲话为茅台酒的健康益处背书。迄今为止，许多人认为茅台酒可以治疗胃病和肝病。即使这句广告标语后来因涉嫌违反广告法而被叫停，但给茅台带来的附加值是不可估量的。

成败在此一举，小何

利用经销商制度，袁仁国创造了“茅台神话”，但与此同时，它也带来了许多弊端，最明显的是，许多腐败。

你知道，茅台酒目前的年生产能力只有5万吨左右，谁能拿到那批货谁就能赚钱。资源稀缺，配额销售供不应求，许多经销商需要批准购买。茅台酒的出厂价和零售市场价格相差巨大。批准意味着黄金是12000元，因此经销商的权力被无限放大，这使得这个系统存在很多腐败。

据财新报道，一位接近茅台高层的人士表示，“茅台酒的配额是有限的。获得资格后，一般经销商从每年2吨和5吨的个位数开始。只有当他们运作良好时，他们才会逐渐上升，但有些官员可以直接从几十吨甚至几百吨开始，例如王。”

茅台酒的经销商配额，市场价为400万元-500万元/吨，行情好时，经销商每吨茅台酒可获得300万元-400万元的毛利。

从茅台的发展历史来看，不仅有大量茅台内部人士因腐败而倒下，其中包括茅台销售公司的三位董事长、杜光毅和王，茅台销售公司原总经理马、原副总经理雷生，以及曾任茅台销售公司经理的茅台学院原党委委员、副院长李。其中甚至包括前贵州省副省长王和前甘肃省委书记王三运，他们或多或少都与这一交易商系统有关联。

《诚信展望》杂志披露，王爱喝酒，而且只喝陈年茅台。每当有酒局的时候，王都会吩咐他的下属多准备一箱酒让他带走。久而久之，好酒堆积如山，于是王在桂阳开了四家名酒专卖店，交给家人打理，自己负责供货。在马倒下前的半年里，王夫人小光将数百瓶名酒倒入下水道。

此外，乔红、方国兴和谭定华还因腐败、利益输送和为茅台的销售系统非法背书而受到处罚。乔红曾任茅台股份有限公司总经理，分管销售；方国兴曾任茅台集团党委副书记、副总经理。谭定华曾任股份公司副总经理，分管财务。这三人分别于2007年、2014年和2016年因腐败被捕。

袁仁国并非没有意识到这些问题。他多次提出要整顿经销商队伍，谁私自提价降价、掺假售假，就要取缔谁。但他不能禁止任何人。这些人太强大了，他动不了。

时间闪回到2017年12月，上一次全国经销商大会在袁仁国的办公室举行。他从营销业绩、战略、网络、品牌形象等10个方面回顾了茅台20年来的营销工作。“1998年，茅台组建了历史上第一支营销队伍，真正参与了市场博弈。茅台步入市场化建设的道路已有20年，在中国经济飞跃和变革的过程中，以坚实的足迹站在市场经济的舞台上……”

在那次会议上，有来自中国31个省的1000多家经销商参加。当时，大多数人都不知道他要退休了。会前，袁仁国和管理层亲自在入口处迎接经销商。

现在，属于袁仁国的时代已经完全过去了。