如何让经典的品牌故事常讲常新？6个案例给出回答

2024-5-3

来源:案例展示(id: langaward)

经久不衰的标志性经典产品是品牌的重要资产和营销亮点，但一套老掉牙的故事不断重复，消费者难免麻木。如何推陈出新，适应市场变化又不失其经典内核，让经典产品在形式和内容上焕发出新意？

根据案例，以下六个最近的案例提供了三个极好的答案:

第一，产品的精神内核在深度和广度上延伸。比如阿玛尼红管唇釉，在赞美传奇女性力量的基础上，加入了普通人的故事；舒肤佳洗手液将抽象的品牌精神“保护”与具体的“香味”结合在一起。小儿郎理发

第二，与消费者、平台等品牌的持续沟通，沟通方式的持续创新。例如，绿箭开辟了哔哩哔哩作为其针对年轻人的新营销渠道；五芳斋大胆跨界，推出与五菱汽车联合签约的中秋礼盒。

三是根据市场趋势升级更新经典产品，如无糖版康师傅冰红茶；阿玛尼红管推出东方美学的“丹莎”系列。

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监制| |中国DDB

全球十大广告公司之一，顶级4A广告公司，曾为蒙牛、和路雪、腾讯公益、刺客信条等品牌提供服务。

亮点:

绿箭进入中国33年之际，一改原本清新文艺的都市广告风格，用恶魔洗脑的音乐和密集搞笑的内容来贴近年轻人。

落户年轻人聚集的哔哩哔哩，并以此为主要宣传阵地，与哔哩哔哩柳丁腾格尔歌手合作，打造有针对性的内容，开辟新的营销渠道。

强化绿箭传统餐后使用场景，未来拓展更多饮后口香糖使用场景。

问:这个案例的创作灵感是什么？什么样的传播洞察是决定内容形式的基础？

年轻人会用各种方式屏蔽广告。我们针对的消费者是年轻一代，所以根据用户消费习惯和内容偏好的变化，以哔哩哔哩为首发平台，再映射到其他圈子和平台。同时，我选择和哔哩哔哩顶级歌手腾格尔·辛格一起创作洗脑神曲。他是一个可以放手的职业歌手，非常适合我们脑洞大开的需求。

现在的年轻人不喜欢生硬的说教，他们利用时间的效率更高。我们密集编排段子，将案件时长控制在90秒以内，高效传递品牌理念。

问:绿箭希望通过此次活动传达什么品牌主张或营销诉求？

强调“一箭鲜，一见亲”，通过餐后美食场景加深使用绿箭可以拉近人与人之间距离的概念。我们做餐后场景营销已经四五年了。随着咖啡、奶茶的消费和社会话语权的增加，明年还将探索“饮后场景”的营销。

绿箭口香糖的宣传目标是做年轻消费者，广告创意是基于这群人喜欢什么。除了强调产品功能，还要与消费者互动，形成情感连接。比如游戏，露营，飞盘现在都很流行，以后我们也会在广告里展示。

我们之前做了很多新鲜关系的营销，也会在此基础上做亲密关系的策划。接下来你会看到很多充满浪漫元素的新代言人广告。

问:经典产品的更新往往需要探索外部合作。绿箭接下来会有哪些动作？

我们想和一些和绿箭有共同元素的品牌合作，比如以绿色为品牌色的服装、饮料品牌，通过基于社交属性的联动来强化品牌理念。另一个方向是绿箭将做全面的视觉VI年轻化，升级更受当代年轻人欢迎的包装和产品，提升消费体验。

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监制|环世互动科技有限公司

环世互动(北京)科技有限公司是一家以受众洞察为基础，整合多种创作方式，以社交网络为核心，辅助品牌和产品扩大社会影响力，以创新为生命线和竞争力的新型传播公司。主要服务客户有杜蕾斯、大众点评、华为、网易游戏、麦当劳等。

亮点:

在人人谈团圆的中秋节，百年老字号五芳斋以其经典产品六心诺月饼为核心，讲述了五个“不完整”的故事。

大胆跨界，推出与五菱汽车联合签约的中秋月饼礼盒。除了创意口号“和你一起去月球”，包装还采用了可降解的天然材料，符合新能源汽车的绿色理念。

推出首个虚拟IP艺人“吴”以代言人身份持续与用户沟通，而不仅仅是在重大节点“单点爆破”。

问:“人生不必完美，愿你永远柔软”的口号是如何提出的？

首先，我们希望用反常规的方式传达品牌的温度感。中秋节，很多人强调团圆，但也有人不能和家人一起过。从现实的角度来看，完美的道路上肯定会有很多“不完美”。其次，五芳斋产品的特点是核心周围包裹一层糯米皮，“软糯米”是核心。结合以上两点，我们提出了“人生不必完美，祝你永远柔软”的口号。

问:五芳斋为什么选择与五菱汽车联合签约？如何在案例中找到两者的结合？

我们都是“很会玩”的民族品牌。我们的主题本来是“一起去月球”，但是有了五菱的参与，就变成了“一起开车去月球”。我们从联名月饼礼盒开始，做了很多创意。今年，五菱推出了一款杏仁饼颜色的汽车，我们相应地制作了一款杏仁饼颜色的蜡质月饼，上面印有五菱汽车的标志和形象。信封也以五菱MINIEV为主视觉。

礼盒包装采用竹浆和甘蔗渣组成的天然材料，符合五菱新能源汽车的环保理念。

问:为什么五芳斋今年会推出第一个虚拟IP艺人「五诺诺」？美国红鱼

Nodal传播只能完成其承担的各个阶段的任务，而虚拟IP可以不断塑造品牌形象，作为代言人反复与消费者沟通。五芳斋希望未来能与消费者建立更深层次的情感联系，而不仅仅是某个节日的“单点爆破”。未来，我们希望“吴”能在短视频里教大家有趣的新吃法，在直播里以时令知识官的身份与观众互动。我们还会做离线flash，推出IP外设。

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监制|上海天宇空广告有限公司

将自己定位为跨越所有传播平台的创意公司，是目前中国市场跨媒体传播的先行者。我们服务过华为、先宇、别克、金典等品牌。

亮点：

作为国民啤酒，结合最有烟火味的美食店铺，五个故事篇章代表了店铺不想消失的五个理由，还原了人们对街头生活和青岛啤酒的记忆。

把店家的真实信息印在瓶身上，帮助宣传了上海、江苏、江西、广东、辽宁、重庆、四川等地区受疫情影响的小店，吸引了很多人品尝。

为店主拍摄时尚大片，区分古风和民族潮流，定义不同的民族潮流品牌，彰显百年品牌的社会价值。

问:这个案例的灵感是什么？如何看待在突出青岛啤酒的基础上帮助宝藏店？

每个人心中都有一个小店，也有被美食美酒治愈的瞬间。在这个活动中，我们要结合饮食文化的营销，因为啤酒和食物是餐桌上的好伙伴。我们刚刚观察到，由于疫情的影响，以及连锁品牌和网络名人店的挤压，食品店正面临着前所未有的生存困境。这些小店往往味道正宗，但店主不擅长营销，说不定小店就突然消失了。

青岛啤酒作为美食店铺的好伙伴，作为一个成功了一个世纪的品牌，这个时候应该站出来，做一些公益性质的事情，帮助这些陷入困境的店铺，帮助他们和青岛啤酒一起迈向下一个世纪。

问:很多品牌都打出了国潮的概念。作为一款经典产品，青岛啤酒的独特之处在哪里？

青岛啤酒的百年国潮，不是刻板印象中国潮元素的积累，而是源于市场的活力，被人民认可和喜欢，与时俱进蓬勃发展的独特风格。

这一次，我们通过拍摄时尚大片来拍摄店主。他们通常不会像明星一样暴露在镜头前。这种元素冲突和设计感，就是我们这次要体现的青岛啤酒的国潮。

问:有很多小商店。如何收集、筛选、加工故事？

首先，必须是真的。所有小店都是真的。其次，我们对美食店的定义非常严格。不一定要在商业上非常成功。可能它的厨艺远超它的营销能力。必须是中国本土的小店，能传递中国本土的饮食文化。

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制作人|创意公司话题广州

针对互联网、酒店、零售、快消品品牌，创造了众多品牌升级案例和高传播营销活动。

亮点：

30周年，舒肤佳洗手液“守护”用户的品牌精神首次与具象的“味道”相结合，唤醒消费者对产品更立体的记忆。

挖掘消费者的真实故事，既强调洗手的场景，又以洗手留下的“味道”为线索，延伸出“睡前晚安”、“公交偶遇”等新场景，制造更多情感共鸣。

围绕舒肤佳根深蒂固的“纯白香氛”味道，首次推出香水产品。

问:这是品牌首次尝试以“品味”为主题的营销策划吗？灵感从何而来？

在策划30周年之初，我们给自己一个灵魂拷问:真的有人在乎一个品牌是30年还是100年的吗？

我们在社交媒体上找到了过去消费者对舒讨论最多的关键词。很多网友表示，闻到舒的味道就很安心。纯白香氛自1992年以来从未改变，是该品牌的标志性资产。30周年了，我们第一次把它作为交流的主题。表面上我们讲了一个关于“味道”的故事，但实际上我们想传达的是这种味道背后的品牌带给一代人的健康保障和安心。

问:这个案子和舒以前的案子有什么不同？在哪些方面？四大名茶

睡前晚安，洗手吃饭，遇到公交车，都是消费者的真实故事。我们还在评论区策划了留言互动，将精选评论放在五城大屏幕上，让守护者故事得以传承。同时联合品牌代言人、KOL、30年战略客户，创作关于自身保护的故事，全面扩大活动影响力。

我们在Tik Tok获得了超过1亿的浏览量，评论互动量是之前营销活动的5倍。好的内容也帮助Tik Tok的官方账号在短时间内迅速积累了大量的粉丝和新用户。

问:舒肤佳在产品营销上如何区别于其他同类品牌？

舒肤佳是第一个讲身体清洁健康的品牌。品牌推广不仅注重产品的功能价值，更注重社会责任。通过对城市儿童进行洗手教育，为山区儿童捐赠洗手设施，最终达到保护儿童健康成长的目的。

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亮点:

在“红色，拥有力量”的全新主题下，除了延续经典产品“红管”以明星代言的传奇故事外，还首次以真实的用户故事延展了“红管”的精神价值，对阿玛尼一直强调的“力量”进行了更加多元的诠释。

抓住普通人生活中有代表性的细节，放大。充满质感的视听语言，紧凑的节奏推进，让这场面向大众的传播呈现出时尚大片的品质效果。

中国用户故事案例发布后，我们还在产品上做了中国式的创新，采用了中国的传统色彩，并针对中国市场推出了全新的红管“丹纱”系列。

问:阿玛尼“红管”的核心诉求是什么？新世界是如何呈现的？

阿玛尼红管希望与更多女性用户交流。所以我们没有选择明星或者大KOL，而是选择了一个有代表性的普通人来延伸阿玛尼的标杆产品“红管”的精神价值，得到市场和普通观众更多的正面反馈。他们的思想和信仰可能没有特别的出发点，但已经成为他们日常生活中的一种力量，包括对爱情的坚持和打破性别偏见，可以激励更多的普通人。“我完全有机会这样生活。」

我们选择以时尚大片的形式赞美普通人，以洋气时尚的方式呈现女性的性生活细节。当一位母亲为孩子缝制衣服时，我们通常会想到“她在昏暗的烛光下小心翼翼地缝制，彻底地修补”的画面，而我们却用视听语言营造出“这是一位专业服装设计师在做“高级定制”的感觉，用一根红线将母亲对女儿的爱连接起来。

问:为什么阿玛尼的“红管”在红色的主题下强调力量感？案例中的“权力”是如何呈现的？

同样是口红，阿玛尼的独特之处在于:从品牌代言人到品牌理念的表达，都强调女性的力量和自信。不仅仅是优雅和个性。当我们谈论“红色”时，我们谈论的不仅仅是一种颜色。也代表了一种活力、勇气、胆量的精神属性。但在现实中，很多人没能实现自己的价值感，正在逐渐失去进步和改变的动力。现在的年轻人需要一种“红”的力量。

在这种情况下，主题被分解为女性传奇的背景色，女性力量的代表，“红色”的概念被延伸到人物的故事中。用这些女性故事来解构和呈现每一个个体“从小处生长出大的不同”的案例，从而与消费者建立情感联系，将品牌与“红色，以自身的力量”这一标签强力绑定。

“红管”作为品牌的产品名片，未来可以继续用故事来讲述和诠释。未来，当我们提到“红管”的时候，我们远远不仅仅是在谈论一个色号或者一个产品。