山姆、盒马、大润发…在新零售烘焙中寻找爆品流量密码

2024-5-3

文:飞鱼

来源:中国糖果（ID: China-candy）

过去的一年，烘焙圈热闹而沸腾。开业，网络名人，排队；关店、缩水、负债...烘焙品类可以说是热中无声，冷中有暖。

其中，中国糖果注意到一个有趣的现象。随着消费升级，与传统烘焙实体店不同，超市、大卖场、便利店等新型零售商对烘焙食品的需求份额逐渐提升，烘焙新零售业态迎来良好发展时机。

出圈，尚超面包店“吃红利”

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元。随着人均消费水平的增长和餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩大，预计2025年市场规模将达到3518亿元。

数据上涨的同时，烘焙品类的话题也在升温。

大润发-土豆面包

去年11月，一款好吃又好玩的土豆面包在大润发上架，售价为18.9元一盒四个。这款新的面包产品看起来像一个土豆，盒子上还配有一个铲子形状的勺子，这提供了一种“刚挖出来”的视觉感和乐趣。上市第一天就迅速售罄，同时以意想不到的速度在社交平台上走红，引起了网友的关注和热情，并在购买价格高出10倍的情况下掀起了“挖土豆”的新消费潮流。

土豆面包一上市就大受欢迎，在上海、苏州、杭州、南京等地区，抢到土豆面包的消费者在上市首日就在门店售罄。在二手平台上，曾经有一次购买，甚至价格被提高到10倍。这一现象遭到网友热议。

盒马-榴莲千层蛋糕

去年夏天，盒马与山姆之间的一场商战引起了业内人士的高度关注。商战的导火索是一个简单的榴莲千层蛋糕。aoyu

据了解，榴莲千层蛋糕作为一款爆款产品，最早在山姆销售时标价128元；随后在8月1日，盒马做出了一个意想不到的举动，出现了一款标价99元的榴莲千层蛋糕；随后，山姆回应称将这款产品降至98.9元；第二天，盒马进一步降价至89元；山姆拒绝承认失败，还将榴莲千层蛋糕的价格降至88元...这场由一块蛋糕引发的价格战，“你掉一块，我掉一块”，闹得沸沸扬扬。

山姆羊角堡

很明显，烘焙业态的热点和爆款产品正从传统门店转向尚超等新零售企业。巧合的是，烘焙形式不仅增加了流量，还为尚超带来了良好的销售业绩。

作为尚超五大新鲜食品之一，尚超的烘焙形式是现场制作的，这已成为超市吸引顾客的磁石，可以有效地活跃购物环境。在这样的互补条件下，尚超享受到了“烘焙红利”。

复旦大学实验室爆炸

大成食品-笑口德肠酥

南侨食品曾在2022年财报中表示，头部高端会员店和精品超市近年来对烘焙区的重视程度有所提高，并以新鲜出炉的面包通过品鉴引流和气味营销的方式成功实现了爆款产品的打造，使尚超烘焙区迅速崛起。

力高食品认为，新鲜烘焙的产品不仅可以为商店营造氛围，还可以带来可观的利润，这些产品越来越受到超市的青睐，在主食消费中的渗透率也在上升。

炙手可热、被忽视的“品类杀手”

土豆面包，榴莲千层，瑞士卷，土豆...这些爆品反映了尚超烘焙的崛起，而这些尚超烘焙的背后是预制冷冻烘焙的身影。这个“低调”的品类借助新零售的东风被人们注意到。

一般来说，烘焙食品可分为两类:现成烘焙和预包装烘焙。现有烘焙以现场制作为主，从原料到成品的全过程由烘焙店或附近作坊的专业设备完成；预包装烘焙主要由* *工厂生产，并通过物流配送至超市、便利店等渠道销售。

小红书-预制冷冻烘焙产品

所谓预制冷冻烘焙食品，就是在这两种类型基础上的一种冷冻工艺。* *工厂烘焙的糕点或面包通过速冻保存质地和口感，然后通过冷链设施储存和运输到消费市场，B端烘焙店和C端消费者可以解冻或简单烘焙后食用。

预制冷冻烘焙产品主要分为半成品和成品。成品解冻后即可食用，半成品解冻后需要简单醒发、加热、烘烤。这种预制冷冻烘焙产品类似于预制蔬菜和烹饪包，因此在烘焙行业也被称为“预制蔬菜”。

根据光大证券研究所的数据，目前国内主要的冷冻烘焙制造商包括力高、西恩村、高贝、黑玫瑰、新万来、新地佳禾、贾瑞、南侨、元宝和约翰丹尼。

力高食品系列

1月29日，在冷冻烘焙行业市场份额最大的力高食品发布2023年度业绩预告。预计全年实现营收34.8-36.0亿元，同比增长19.56%-23.69%。与2019年15.84亿的收入规模相比，这家公司的收入翻了一番。

力高食品2022年第一季度财务报告显示，其最大客户为沃尔玛集团，沃尔玛对力高主营业务收入的贡献连年增长，从2019年的4.7%增长至2021年后的20%以上。此外，力高还与盒马鲜生、永辉超市、家乐福、华润万家等大型超市达成合作，还服务于开心蛋糕、好利来等烘焙专营店。

对于力高来说，其冷冻烘焙是绝对的主业。在此前发布的2022年年报中，冷冻烘焙收入占比为61.29%，烘焙原料占比为38.47%。

预制冷冻烘焙增长迅速。

雪糕的做法

转型，烘焙模式“新旧迭代”

事实上，当前烘焙赛道的重要性正在发生变化。

目前，烘焙消费的场景边界正在模糊，并从节日和纪念日逐渐渗透到人们日常生活中的零食和正餐。基于此，烘焙模式正在经历一场关于未来发展方向的探索革命。

在竞争中，烘焙新旧势力纷纷涌入“流量”领域，以求找到更“短、平、快”的会员增长机制；品牌方面，高端品牌如火如荼，消费者对烘焙产品的主要诉求已从“性价比”转向“质价比”。中产阶级的不断壮大导致更多消费者从“两头”流向中间价格带；从集中度来看，烘焙店铺仍高度分散，烘焙赛道上尚未跑出真正的“领头羊”品牌，头部品牌仍在“千店俱乐部”边缘徘徊。

不仅如此，放眼烘焙市场，为迎合当代消费需求，烘焙不仅在消费场景上呈现出“新零售”的特征，在产品上也呈现出“中西合璧”的趋势。