元气森林唐彬森发表内部信：相信伙伴、相信产品、相信管理

文字:谢轩

来源:钛媒体（ID: taimeiti）

“团结大多数外部合作伙伴，集中精力推动发展，不要总想着占合作伙伴的便宜，要靠长期的情感投入和尊重来获得信任。”据钛媒体APP独家获悉，2月4日，袁琪森林创始人唐彬森发表了题为《相信合作伙伴、相信产品、相信管理》的2024年内部信。

他在信中表示，2023年，袁琪森林的业绩呈现高于垂直行业的增长趋势，多个新产品创新也取得突破，基本解决了过去几年在渠道方面积累的隐患。回顾去年全员信中的工作目标，相对高效地一一实现。

与此同时，袁琪森林还完成了一系列重要改革——进一步巩固经销商体系和供应商体系之间的合作伙伴关系，进入紧密互动、互惠互利的关键循环；产品矩阵层次分明，增长势能明显且各有优势；经过一年多的管理框架梳理，基本实现了提升组织效率的目标，完成了新一轮的“建团队、提士气、促增长”。

与2023年初内部信中对销售端的倾斜和关注相比，今天的袁琪森林显然需要以更深层次的供销体系和产品能力面对更复杂的市场环境。

尽管消费市场越来越保守，但饮料行业仍在增长。根据《2023-2028年中国饮料行业现状及发展投资前景预测分析报告》，预计2023年中国非酒精饮料行业零售额有望超过1.7万亿元。从2022年至2027年，预计非酒精饮料整体市场将以约8.5%的复合年增长率增长，并将于2027年达到人民币23，793亿元。

但随着消费需求分层和细分趋势明显，中国用户的日常消费将出现新的分层和裂变。这是机遇，也是挑战。

在唐彬森看来，消费者对更高品质、更健康、更多功能、更具场景价值的产品总是充满需求，行业想象力空依然存在。

然而，作为饮料行业的初学者，袁琪森林希望获得更广阔的市场空。它需要的是建立一个能够“做好产品质量、服务好用户和合作伙伴、自我管理不掉线、及时发现和解决问题、持续创造价值”的全面管理体系。

正因如此，“相信好伙伴、好产品、好管理”成为唐彬森对袁琪森林团队、经销商和市场的新年寄语。

01

合作模式迭代:重塑销售结构体系，

继续借鉴传统管理模式

巧克力冰激凌的做法

“在向传统老大哥学习的过程中，我们反其道而行之调整自己，通过不断试错获得行业认可。”唐彬森在内部信中表示，“团结大多数外部合作伙伴，集中精力推动发展，不要总想着占合作伙伴的便宜，要靠长期的情感投入和尊重来获得信任。”

在他看来，袁琪森林需要更好地吸收外部合作伙伴的不同思维方式，不断碰撞，不要狭隘地停留在自己的小世界里。

任郑飞曾要求华为不要成为市场上的“黑寡妇”，这触动了唐彬森。在他看来，内心应该更加谦卑，对外界更加开放。

创业七年，我们正在尝试借鉴传统模式，通过打破传统活力森林、冲出市场，对现有合作模式进行迭代升级。动物油脂

对袁琪森林来说，2023年是发生巨大变化的一年。一方面是来自外部市场的变化。随着健康意识的逐渐加强，茶饮料、无糖饮料等品类异军突起，消费者偏好的不断迁移给企业带来了新的挑战。

另一方面，是公司内部的变化。为了清理弊端，重塑销售结构体系，袁琪森林进行了一系列影响深远的内部结构和人员调整行动。

其中，最重要的是整顿经销商的渠道管理结构。第一营销中心变更为范军。在他的推动下，袁琪森林改变了曾经饱受诟病的经销商收货制度，从根本上解决了产销无序的问题，使销售团队的目标从销量转向分销。

这是对传统模式的一次学习，也是对自我的一次迭代升级。

02

产品迭代:冰茶成为新的增长曲线

在产品层面，唐彬森把最重要的空间留给了新产品和产品迭代。

最大的增长来自“冰茶”产品。

据介绍，在经历了最初不被市场和渠道商认可的低谷后，该团队根据降糖原则和对“袁琪森林产品”的坚持对冰茶产品进行了调整。最终实现了内部赶超，成为袁琪林产品体系新的增长曲线。特别是900 ml 5元的新规格“大冰茶”推出后，它立即成为2023年旺季销售最强劲的子弹之一。

据袁琪森林内部人士透露，袁琪森林第三大产品线冰茶在2023年实现了显著增长。

另一个增长显著的产品是“免费水”。唐彬森认为，由一个不成熟的团队推出这款新产品，从侧面验证了袁琪森林“相信年轻人”的企业文化。据悉，2023年紫水产品线销售额突破1亿元。

除了优秀的新产品，现有产品的迭代也带来了更多的想象空间。

作为曾经的明星爆款，袁琪奶茶计划推出新的奶茶产品，并对包装、口味和定价进行全方位调整，让市场能够欣赏袁琪森林对好产品的耐心和长期支持。

作为近年来表现突出的产品，唐彬森表示，外星人电解质水“已经成为年轻一代消费者心目中‘电解质水’的热门科学家。”

新品表现优异的背后，不仅依托于2023年运动功能饮料和茶饮料崛起的背景，更源于袁琪森林进行的“缩小产品线、放缓新品速度”的产品端改革。

一方面限制年度新品，从而带动基础款、爆款和经典款的销量；另一方面，减缓研发周期，拉长新产品的市场验证时间。“销售+产品”改革给袁琪森林的销售额和存货周转率带来了显著变化。

03

管理迭代:组织架构调整基本结束。

在经历了真刀真枪市场的大起大落后，曾经郁郁葱葱、绿意盎然的活力森林进入了新的发展阶段。

“这条路一路走来，沉淀了一批交心的好伙伴，沉淀了一系列带来信心的好产品，沉淀了一套回归传统的管理经验。”唐彬森反思了自己一路走来的骄傲和挫折。“一开始我们简化了传统行业的管理，甚至一度迷信一些其他行业的管理制度，抄作业。今天回过头来看，其实有些看似高大上的制度和体系，在创业阶段可能并不完全适用于我们，有些制度甚至缺乏流程、预算、跟踪和绩效……”

基于此反思，袁琪森林进行了深入全面的管理能力提升-

从为创新而创新到有边界的创新；从浪费和虚假繁荣到更加务实和规范的科学创新；从浪费到预算管理...

明确了总部与地方政府的关系，完善了销售领域的渠道精细化和区域化管理，在产品孵化和品牌创新等领域做减法，使得研发中的库存积压和间接浪费报废大幅减少。

一系列有效的调整让正反馈成为今年的关键词之一。

唐彬森表示，经过过去一年的调整，袁琪森林的组织架构调整基本结束。现在在保证业务大方向健康发展的前提下，平稳过渡，稳中有升。

然而，这种向传统模式学习的态度并不意味着在经历了真正的挫折后，袁琪森林将完全否定其最初的互联网精神并回归传统公司路线。

这更像是一次迭代。

就像唐彬森对待产品创新失败的态度——有时候，他甚至通过内部奖励的方式高度认可“失败”。因为在他看来，互联网公司最重要的思维方式就是不断自我迭代。

一艘船在中间徘徊更为紧迫。它不再是初生牛犊的活力森林。是否已经整改以应对日益动荡的市场？对于以“20年后的相遇”为目标、秉承长期主义信念的元气森林来说，在经历荆棘和挫折后，是否还能有勇气再战一程。对于袁琪森林来说，这或许就是“好伙伴、好产品、好管理”的价值所在，也是“伙伴长期陪伴、产品力驱动赋能、管理优化升级”的意义所在。

以下为唐彬森内部信全文:

相信伙伴 相信产品 相信管理

亲爱的活力伙伴们:

大家好！

2023年的外部形势仍然严峻，许多行业的许多公司甚至处于是否离开市场的十字路口，饮料行业也是如此。令人欣慰的是，在过去的一年里，在全体团队成员的努力和坚持下，袁琪森林度过了稳健成长的365天:进一步巩固了经销商体系与供应商体系之间的合作伙伴关系，迈向紧密互动、合作共赢的关键循环；产品矩阵层次分明，增长势能明显且各有优势；经过一年多的管理框架梳理，基本实现了提升组织效率的目标，完成了新一轮的“建团队、提士气、促增长”。今年业绩呈现高于垂直行业市场的增长态势，多个新产品创新取得突破，基本解决了过去几年渠道积累的隐患。回顾去年全员信中的工作目标，相对高效地一一实现。

从七年前袁琪森林的诞生开始，我们发现年轻一代的消费者更加关注产品质量、健康和情感价值。饮料行业是一个周期性行业。即使在其他亚洲国家经济低迷的“失去的二十年”期间，饮料行业也实现了持续增长。我们坚信，未来二十年，随着消费理念的细分和升级，中国用户的日常消费将出现新的分层和裂变。近年来，我们看到了中国与美国、日本和其他国家之间的差距和空。我们也可以看到中国市场饮料产品的现状以及消费者对更高品质、更健康、更具功能性和更具场景价值的产品的需求。未来行业想象力空是持续性的。只要我们坚持提高产品质量，把“更简单、更干净的成分表”作为长期的企业使命，服务好用户和合作伙伴，搞很多朋友，管理好自己，及时发现和解决问题，我们就能在市场上持续创造价值。我在2023年的供应商和经销商大会上提到了“20年后再相见”这首老歌，因为我们真诚地相信长期陪伴的价值以及产品驱动的能量和管理优化升级的意义。

今天，我想提一下“相信”这个词背后的力量:相信好的合作伙伴，相信好的产品，相信好的管理。

相信好伙伴

2010年，任郑飞曾在一次演讲中提到华为的合作伙伴关系，特别要求华为不要成为市场上的“黑寡妇”（世界上最毒的蜘蛛之一有吃同类的习惯）。看完之后很感动。文中特别提到，华为不会做一个吃合作伙伴的“黑寡妇”。在市场快速发展的过程中，华为与合作伙伴之间的沟通存在问题，这导致一些合作伙伴不敢与华为“交心”，甚至合作了一两年的合作伙伴，华为慢慢吃掉或倾销了这些公司。久而久之，华为在业内的口碑就不太好了。看到问题后，任在干部会议上提出要求:“华为与他人合作，必须开放，实现双赢。我们应该把更多的困难留给自己，把更多的好处让给别人。”在这一点上，我们应该认真向华为学习，内心更加谦卑，对外更加坦诚开放。我们的目标是将原来6000人的内部合作伙伴升级为60000人的内部和外部合作伙伴，甚至更多。这是一项旷日持久的工作，为合作伙伴实现双赢是我们的目标。团结大多数外部合作伙伴，集中精力推动发展，不要总想着占合作伙伴的便宜，要靠长期的情感投入和尊重来获得信任。更好地吸收外部伙伴的不同思维方式，不断碰撞，不要停留在自己的小世界里。要相信细水长流才能天长地久，要相信平平淡淡才是真。只有6000人无法创造一个行业和一个世界，需要6万人或更多的人才有机会参与变革的过程。当然，伙伴是相互的。只有朝着两个方向走，我们才能有光明的未来，只有双向要求，我们才能彼此进步。只有做得更好，我们才能取得更好的成绩。

过去几年，我们在向传统老大哥学习的过程中调整自己，通过不断试错获得行业认可。我的一个很大的反思是，在我们创业之初，我们因为运气取得了一点成功，整个团队都渐行渐远，包括我自己。人一飘就容易犯错。俗话说:“当仪器装满时，它会翻倒。”所以我在去年的几次会议上都提到了“浪子回头”的决心，也多次提到了我们在大市场面前的渺小。之前，袁琪的一些部门在团结外部合作伙伴方面做得不够，还有很大的提升、反思和更务实和深入参与的空间。

很多同事和外部合作伙伴都知道叶立成、谢丹阳等人的情况，司法结果很快就会出来。在此，我要特别感谢经销商合作伙伴第一时间向我们反馈相关事件和细节。我不敢相信如此严重的事情，如蔑视合作伙伴，践踏友谊和傲慢的利润出现在叶立成和谢丹阳。当我和我的经销商伙伴聊了几次后，我承认这是一个我错选了人的问题，我会对每个人负责到底。以下是一个自我分析:过去七年的快速发展和可变因素导致公司和一些管理层失去了对局势的控制，甚至过度放大了他们的个人能力。问题的关键是对外部和内部的双重不尊重。事实证明，这种情况下的管理者很容易出轨和犯错，并最终成为法律监督的对象，蔑视甚至蔑视合作伙伴。这些严肃的处理也是为了用实际行动更好地表达对商业伙伴的尊重。虽然刮骨疗伤的过程是痛苦的，但我们必须坚持“赏罚分明，一视同仁”的原则。这些教训也告诫团队和我自己，团队中的干部必须保持谦逊，回归对合作伙伴、客户和基本商业规则的尊重。

相信好产品

“相信好产品”一直是袁琪森林成立以来的立身之本。2023年夏天，我在内部分享中说“好产品是好战略的基石和核心”。其中强调了六项原则:1）使饮用水更有意义；2）减少饮用饮料的负担；3）像家庭成员一样负责和细心；4）好的产品应该是诚实、简单和不做作的，应该是用户的长期伴侣；5）用现代技术追求更接近手工的自然和健康；6）为世界留下一些美好的符号。

“奶茶”曾经是袁琪森林气泡水之后的尖端产品之一。用的真茶真的是好奶好茶好奶，品质值得信赖。那是那一年的明星大爆发。遗憾的是，在经历了三年前的挫折后，奶茶的销售一度低迷，产品经理和销售团队甚至犹豫要不要放弃这款产品。沉寂三年后，在坚持做好产品品质的前提下，更符合市场预期的新品奶茶回归，从包装、口味、定价等方面进行了全方位调整，让市场和用户再次领略到公司对好产品的耐心和长期支持。从亮相的巅峰到受挫的低谷再到新日历中的增长，奶茶从“高开低走”到“回归市场”，用事实和数据证明了“好的产品逻辑终将赢得市场和用户”，也代表着公司对长期主义的坚持。

“冰茶”刚回归国内市场时，由于时间和市场环境因素，并没有得到经销商和用户的认可。曾经，库存积压。本着求真务实的原则，市场和品牌团队深入基层做了详细的采访，以了解一线用户的真实反馈。面对问题，第一时间对产品细节进行了调整，尤其是在减糖原则和“产自活力森林”的坚持上。时隔半年，冰茶产品走出低谷，实现内部超车，成为产品体系新的增长曲线。经过一线商家反馈，大包装更划算，冰茶团队在老大哥的竞争中大胆提出用5元钱做一款新规格的900 ml冰茶。几个月后，大冰茶成为2023年旺季最有利的子弹之一。和奶茶的案例一样，冰茶也让用户感受到了耐心的价值，看到了公司对好产品的投入是长期持续的，也让团队更加坚信长期是打磨好产品的基石。

“免费水”最初是“袁琪宇宙大会”的一个产品创意。从内部孵化到大规模上市，成为如今广受好评的真实产品，让大家再次看到了电影《小精灵老鼠》中强调的“人人都会做饭”的底层逻辑。起初，袁琪森林坚信这一点，并从一个小白状态进入了一个新的行业，这一度不被其他人看好和相信。但是今天，我可以自信地说，正是有了这种信念和爱，袁琪森林才能坚持到今天。这个世界上很多事情都没有那么难。只要你愿意努力，就一定有机会做好。新产品“自由水”特别坚持“成分列表连续且简单”的原则和宗旨。滋水的案例也从侧面证明了我们的另一个核心企业文化“信任年轻人”:几个几乎没有产品经验甚至没有饮料行业经验的年轻人，经过几轮头脑风暴和市场调研后，勇于尝试新产品并承担风险和责任。未来，我们将继续支持这样从用户角度思考市场需求的好产品和好团队。

玉米须茶

最后，恭喜“外星人电解质水”团队:我在内部分享“用爱做好产品的六大原则”时，特别提到了一点:“让喝水更有意义”。“外星人”就是这样一款赋予饮用水新意义的好产品。过去几年，“外星人”已经成为年轻消费者心目中“电解质水”的科普。但我想强调的是，大多数产品没有一鸣惊人的运气，更多的是靠耐心的打磨和寒窗苦读的苦楚和耐心才有机会突破重围。“外星人”花了五年时间才取得今天的成绩。这是公司内部典型的几年磨一剑的好产品。经过几年的坚持和不断打磨，咬定青山不放松，今天终于修成正果。

相信好管理

最后，我来谈谈信任管理的效率。坦率地说，袁琪森林仍处于创业阶段，它不可避免地有粗糙和不成熟的一面。团队一直在创业的过程中学习提升管理能力，在犯错和纠错的过程中动态调整组织架构。针对出现的问题，我们下定决心进行了一年多的调整，调整必然伴随着阵痛和局部损失。尽管许多人在此期间表达了他们的不适，但我们很高兴看到今年的结果:责任明确，流程确定，浪费减少，库存减少，商店老板满意，用户可以高效地饮用我们的产品。我们已经从一个年轻的浪子进入了一个新的成长阶段:这一路走来，我们清除了杂草，保存了种子，沉淀了一群交心的好朋友，沉淀了一系列带来信心的好产品，沉淀了一套回归传统的管理经验。

回想起这段旅程的跌跌撞撞、跌宕起伏，我更懂得今天的“珍惜”:刚入行时，我们冲进老大哥的市场，在用户面前撕开了一个口子，但我们最初简化了传统行业的管理，甚至一度迷信一些其他行业的管理制度，抄作业。今天回过头来看，其实一些看似高大上的制度和体系，未必完全适用于创业阶段的我们。一些系统甚至缺乏流程、预算、跟踪和性能...直到我看到一些严重的组织问题，甚至一些财务数据在我眼前披露:在一年内，销售系统报废了7000万至8000万英镑，R&D系统浪费了7000万至8000万英镑。我很心疼，很纠结。几个问题加起来成为我很长一段时间的心病。当初创新是为了创新，有的甚至不尊重行业规律，伴随着大量的浪费和虚假繁荣；现在转向更加务实的创新，在有限的边界内创新，更加规范和更加科学。经过今年的组织结构调整，以前的大部分问题都得到了解决，许多浪费也大大减少了。同时，预算管理得到进一步落实，明确了总部与地方的关系。销售领域的渠道精细化和区域管理焕然一新。在产品孵化和品牌创新领域的减法和收敛也得到了市场的认可，R&D的库存积压和间接浪费大幅减少，各领域的管理效率逐步提高。正反馈成为今年的关键词之一。

过去一年的组织结构调整已基本结束。面对困难，我们可以从容地“快刀斩乱麻”，面对同事，我们可以在实事的基础上“润物细无声”。在保证业务大方向健康发展的前提下，我们平稳过渡，稳步推进。

在过去的七年里，有成长，有打击，有伤痕，也有收获。经历了从无到有，从一个到多个。我常说七年是一个轮回，一个轮回。体验和痛苦的时候到了。无数次辗转反侧后，我夜不能寐。今天，我看到这七年积累的宝贵财富之一，就是“好伙伴、好产品、好管理”。

公司有一种文化:“慢就是快”，精细的工作要慢慢做。做一顿好饭，做一道好菜，本身就是一种成就。2023年，我在供应商和经销商大会上谈到了“20年后见面”的目标，这也来自于“好伙伴、好产品、好管理”的信心，是一个长期的信念。某些行业的知名公司和大公司可能在历史大潮中活不过20年，但我认真思考过饮料的赛道。吃得好、喝得好是市场和用户需求的大势所趋，外部行业也在不安和起伏，许多新概念和新标签不断涌现。虽然热闹也值得关注，但经过仔细思考，我坚信传统消费行业的机会，尤其是饮料领域的机会是长期的、客观的。在尊重传统的同时，我们要珍惜未来20年，交好朋友，做好产品和管理。

我希望今天在座的各位不要为目前的职业选择感到后悔，你们可以记住这段时间和青春，作为成长的骄傲。痛苦和弯路只是选择转变的必要过程。时间会给每一次旅行以力量。我相信我们对彼此的承诺可以一路开花，我们可以真正陪伴和守护很长时间。当然，前路漫漫，障碍重重。未知的职业一定有未知的风险。俗话说“船到中间更急”。如何“乘风破浪，再战一程”将是全队的共同使命。我们的士气和斗志将决定未来20年的格局和收获！拥抱的木头在最后一刻诞生。九层平台，地球制造。我们的团队年轻而富有无限的想象力和创造力。让我们一起去，一起见证吧！

唐彬森

2024年2月4日