消费降级的中产：他们在买“打折菜”

文：十裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

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消費寒氣，餐飲成重災區

“我已經退了所有超市的會員卡，只留下了一張，主要用來購買牛奶和雞蛋更方便、便宜。”36歲的北京白領程成說。

身為過去會員店的資深用戶，他正在嘗試實現更加節約的生活方式。他正在嘗試實現更加節約的生活方式。半年來，購物車裏的進口牛排再未付款結算，反而對剩菜盲盒產生了興趣。

9.9元的咖啡、便宜的盒飯、24元六種面包的套餐、35元的超大披薩，都能通過小程序購買並到店自取。消費降級後，這些都進入了他的購買範圍。

在社交平台上搜索“剩菜盲盒”，可以找到上千條記錄。其核心模式十分簡單：為了減少浪費，商家會將臨期或當日未售出的商品以盲盒形式打折銷售，包括面包、奶茶、水餃和輕食等。

而在消費筆記中，消費者闡釋購買剩菜盲盒的理由並不相同，有人為了實惠環保，有人為了嘗鮮打卡，還有人因為暫時的經濟困難……

程成回憶，剛開始只是感到新奇，在平台上購買了7.9元的一小份包子盲盒，結果開出六張不同的餅。第二次體驗時，他又花11.9元買了大份包子盲盒，這次的食物除了各種餅，還有煎蛋和包子。

嘗試過小程序上的各類盲盒後，程成的購買領域開始拓展到便利店和生鮮超市。

程成的選擇不是個例，大城市中的一部分中產已經在有意降低自己的消費。

早在上世紀90年代，日本泡沫經濟破裂後，陷入長期低迷狀態，人們的消費觀念開始發生改變，傾向於更便宜、性價比更高的商品。與百貨商店、量販店等既有的零售企業相比，便利店卻在持續發展，甚至出現了與超市等其他業態之間競爭的激化。

一直以來，業界討論業態發展時，經常以日本為參考，以其今日情況預測國內零售行業未來的走向。如今，各類數據和行業形勢均顯示經濟正的不景氣，便利店業態也因此成為備受關注。

據最新的統計數據顯示，1-5月份，限額以上零售業單位中，便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店的零售額同比分別增長8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，而超市的零售額同比下降了0.3%。可見，便利店已經成為了消費者在餐飲、方便速食等方面的主要選擇。

然而，便利店搶奪餐飲生意的另一面，是越來越多的餐飲企業戰死沙場。

以許留山和賢合莊為例，這兩家曾經的明星餐飲店在2021年末就開始關閉店鋪，現在只剩下少數門店。新中式烘焙的明星餐飲店如虎頭局，也開始遭受市場的冷遇，甚至出現了倒閉和欠薪的現象。還有一些“老網紅”餐飲店如牛角村，也走上了關店破產的道路。

深究其背後的原因：一方面，是因為經濟不景氣，這些品牌自身經營上出現了問題；另一方面，面對市場的激烈競爭和新品牌的加入，一些依賴流量的品牌顯然力不從心。

在宏觀方面，消費能力的下降，使得一些價格偏高的老牌餐飲面臨了“極致性價比”的沖擊。

02

大件行業未能幸免

餐飲業的挫折僅僅是中產階級消費寒潮的冰山一角，這場寒潮已經蔓延到各個行業。

在2023年上半年，各消費品類公司相繼發布財報，表現普遍不佳。令人意外的是，高端消費類的表現也同樣疲軟。

從相關消費品公司的財務狀況來看，“免稅界的翹楚”——中國中免就是一個典型例子。

2022年，中國中免營業收入同比下降19.57%至544.33億元，歸母凈利潤同比下降47.89%至50.3億元，接近腰斬。公司的銷售毛利率也大降5.29個百分點至28.39%。基本每股收益則為2.53元，同比下降48.88%。

進入2023年上半年，這種利潤下滑的趨勢並未得到有效改觀。

7月7日的財報數據顯示，上半年，中國中免實現營業收入358.58億元，同比增長29.68%，但營業利潤卻同比下降6.60%，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤38.64億元，同比下滑1.87%。銷售額的增長並未轉化為利潤的增長，根本原因是，成本增加導致利潤被侵蝕。

不僅是中國中免，整個消費品行業都處在經濟下行等因素導致的掙紮之中，但高端消費的潰敗，仍令人始料未及。過去，高端消費一直被視為消費領域的避風港，然而現在這個港灣卻不能起到任何避風的作用。

數據顯示，去年中國奢侈品市場下滑了10%，似乎一夜之間，消費者對奢侈品不再執著。在整體消費市場萎靡不振的情況下，相關消費品企業的業績亦一片黯淡。

金龍魚一季報顯示，營收 610.41 億元，同比增長 7.97%；歸母凈利潤 8.54 億元，同比增長 645.99%；扣非歸母凈利潤 2.40 億元，同比下降 70.94%。這意味著，雖然營收有所增長，扣非凈利潤大幅下滑，側面說明企業的核心盈利能力受到了挑戰。

而對於即將發布的二季度財報，不少經銷商向《靈獸》表示，恐怕比上一季度還差。

上半年的情況可以分為兩個階段：一是，春節前後，人口流動大，消費需求旺盛，整體消費市場及各渠道環節呈現積極的態勢；二是，五一期間，今年的消費持續偏弱，消費者需求降低，經銷商遺留的庫存處於緩慢消化階段。再叠加行情下行因素，預測二季度消費品類的表現並不樂觀。

大件消費也是慘不忍睹，高端汽車消費出現了下跌。

根據乘聯會數據，今年前4個月的整體情況並不樂觀。中國汽車產銷分別完成835.5萬輛和823.5萬輛，雖然同比分別增長8.6％和7.1％，但與近10年的水平相比，只高於2020年疫情剛剛開始以及2022年嚴格封控兩個特殊時期，處於歷史較低水平。

房地產也是受到沖擊的行業，房市持續不景氣，三四線城市普遍出現了下跌，一二線城市也出現局部下跌，比如，深圳的房價相對於2021年的峰值下跌了17.7%，杭州下跌了5.4%。

從餐飲到奢侈品，再到大件消費和房產，消費者人數並沒有減少，但消費金額卻在減少，這種“消費降級”的現象已經變為現實。而上述這些數據都表明，真正面臨挑戰的，並非那些身處金字塔頂端的財富人群，反而是過去習慣超前消費的中產階級，他們早已嚴控支出。

03

對零售行業的影響

消費動力的衰退，往往並不能擺脫被大環境的影響。

今年5月，社會消費品零售總額達到了3.78萬億元人民幣，相比去年同期僅有12.7%的增長，這一數據並不令人滿意，其下滑趨勢從4月便已顯現。以去年4月的-11.1%增長和今年4月的18.4%增長計算，這兩年的增長率平均下來，相當於年均增長3.65%。

在這樣的大環境下，中產階層高端消費的萎靡不振，也顯得不足為奇。這種現象主要可以從兩個方面去理解：

首先，中產階層的消費意願下降，主要是當前經濟形勢引發的應激反應，可以理解為外部的原因。其次，中產階層不再願意進行高端消費，更像是被迫回歸到了一種“理性消費”的狀態，這是內在的原因。

再來看一組數據：從2023年開始，城鎮調查失業率總體有所下降，然而青年失業率卻一直居高不下，今年4月和5月的失業率甚至創下了2018年以來的新高，5月份，16-24歲勞動力調查失業率為20.8%，4月青年失業率歷史首次突破20%。這一數據無疑提供了對於中產階層消費情況的直接或間接理解。

在經濟壓力增大的這個階段，零售業態正在經歷一次重塑。

首先，跑出來的是“性價比高”的商品業態。同樣以日本為例來看，上世紀90年代，日本經濟泡沫破裂後，百元店如雨後春筍般崛起，性價比高的商品成為主流。這期間，日本百元店大創、折扣店巨頭唐吉訶德，以及服裝品牌優衣庫都應運而生。

優衣庫的創始人柳井正曾經說過：“經濟危機是我的朋友。”

反觀中國市場，隨著消費者需求的變化，許多商超開始調整策略應對。借助宏觀影響的“東風”，奧特萊斯和會員制倉儲店等業態開始快速擴張。

在具體的商超應對策略上，定義商品和配置商品始終圍繞消費者的消費習慣展開，這包括改變商品結構，增加鮮食、半成品等毛利較高的商品，縮減了精品、進口生鮮商品的比重，提供更為實惠的產品，以吸引這部分消費者。同時，商超還需要改善購物環境，提供更加便捷的購物體驗，比如簡化結賬流程，減少顧客等待時間，提供個性化的服務等。

一位商超營運人員向《靈獸》表示，會將重點放在提升效率商，加大廠商直供、外阜采購和本地現金采購，以降低采購成本。

除外，還會大力發展拼團業務，尤其是周期性、季節性商品和高客單價的生鮮商品，可以通過上線預售、集單、訂單采購等方式，達到提高毛利的效果。

現如今，所有的零售業態都已經進入了“穩定期”，過去的高速發展和爆發的時代已經成為過去。在當前的經濟環境下，零售企業需要更加貼近消費者的需求和趨勢來運營，否則，未來並不樂觀。

因此，不僅需要密切關注當前的消費者行為，還需要預判未來的消費趨勢，提前做好準備，以便在市場競爭中占據優勢。

當然，眼下最迫切的是，商超客流和客單都在下滑。