柠季出湘与资本退潮下的长沙新消费

2024-5-3

长沙的新型消费经历了新的波动。

11月20日，上海首家门店在柠檬季开业。开业当天，上海人民非常支持，排队只为在柠檬季节买一杯清爽的柠檬茶。

柠檬节于今年2月在长沙诞生。在不到一年的时间里，它在长沙、武汉、南昌、贵州、海南等城市开设了300多家门店，同时获得了字节跳动数千万元的融资。它曾被称为新式茶饮界的“黑马”。

在柠檬季，我们将继续高举高打，接近年底在全国开设500家门店的目标；现代中国茶叶店关闭了长沙的一些门店，并在该省多个城市开设了分店。由此看来，长沙新消费品牌的扩张自有策略。

柠檬茶品牌“柠檬季”诞生于长沙。

都说长沙是网红品牌的“温室”。近年来，长沙确实诞生了许多新消费品牌，尤其是在新式茶饮赛道。

先说说长沙的柠檬季是怎么出现的。在长沙本地人眼里，柠檬季就像沫沫的点心局，似乎突然就火了。一些人刷朋友圈时看到一大缸1L柠檬茶。有些人在柠檬季节走在街上，发现商店排起了长队。有人发现小红书上有很多安利的帖子...不可否认，这是又一波完美的营销，但也许正是因为他们在长沙发家致富，在网上名声大噪，而柠檬季的成长似乎相对顺利。

长沙草莓音乐节现场观众排队购买柠檬季（来源:柠檬季官博）

在此之前，长沙已经有了现代中国茶店，这是饮茶界的“网络名人鼻祖”。而且专做手工柠檬茶，这个柠檬季确实是湖南第一。柠檬茶一直以来只活跃在粤港澳大湾区，其他地区很少有专营柠檬茶的连锁茶饮品牌，因此在柠檬季选择柠檬茶具有一定的认可度。在柠檬季推出的同时，柠檬也是国民品牌的新品，占据了C位。今年5月，喜茶超燃柠檬茶系列饮品正式上市，首日销量近40万杯。上海阿姨，7分甜等。也相继增加了新的柠檬茶产品。

柠檬季创始人傅傅说表示:“我们对广东柠檬茶做出了翻天覆地的变化，并重新调整了整体口味。柠檬茶在广东省有3000多家门店，但一直存在一个怪圈。柠檬茶离不开广东，所以我们今年强势突围。柠檬季在湖南开了240多家门店。”

在门店扩张策略上，柠檬季除了密集开店外，还采取直营和加盟的方式快速打开市场，而此前柠檬季的门店基本集中在长沙。

长沙是柠檬季的大本营，其创始人付富就是长沙人，但这并不是柠檬季诞生在长沙的原因。在2021CNEF中国城市夜经济发展峰会上，付富表示:“选择长沙的原因有很多。长沙的低租金成本和低劳动力成本给我们的初创企业带来了很大的好处，我们更有可能生存下来；长沙的夜间经济发展也走在了前面，长沙是一个有自己的网络名人体质的城市。年轻的品牌可以玩得更空，他们可以更大胆、更有创意地做品牌营销。最后是长沙的人才吸引力。我们公司的大多数管理人员都是北京人。他们直接跟着我们去长沙做柠檬季的品牌。他们和我们商量，想把家人接到长沙一起生活。城市的魅力对吸引人才起着非常重要的作用，对企业的长远发展有很大的优势。”

近年来，长沙作为网红新兴城市，关注度飙升，新消费品牌从这里诞生和出发，借“网红”之风扬名立万。

02 退还是进？它们各有决策

这一次，纪宁把店开到了上海。为什么是上海？郑多燕减肥食谱

事实上，长沙的品牌落户上海已经不是第一次了。自今年年初以来，除了新品牌“柠檬季”之外，长沙本地餐饮品牌许继海鲜和炒牛肉也纷纷将门店开到了上海。

上海是名副其实的新消费品牌之都。在蓝鲨消费发布的“2021新消费品牌独角兽TOP30”和“2021新消费品牌未来独角兽TOP100”两份榜单中，从独角兽和未来独角兽的地域分布来看，上海是名副其实的新消费品牌之都，有5家新消费品牌独角兽上榜，排名第二；未来将有27家独角兽，排名第一，包括M stand和每日黑机灵。

长沙也是值得关注的新消费城市之一。榜单中，长沙有两个品牌入选独角兽，分别是文和友和兴盛优；三家公司被选为未来独角兽，分别是摩登中国奶茶店、Momo点心局和三墩半。鸭腿的做法

由此，以柠檬季和许继海鲜为代表的长沙品牌落户上海，成为品牌扩张向上发展、走向全国化的路径之一。柠檬季上海店的开业成为柠檬季在一线城市的里程碑。

它与这里柠檬季节的炎热不同。11月初，现代中国奶茶店因集中关店冲上热搜。摩登中国茶颜悦色坦言:“长沙暂时关闭的门店有七八十家，这是摩登中国茶颜悦色今年第三次暂时关闭门店。第一次是年初的春节就地过年，第二次是7月底疫情复发，第三次是最近被网友关注到的。之前的密集布局在长沙的城市发展中获得了红利。疫情之下，自然要承担人流量减少的后果。”

适当关闭一些门店可以在一定程度上避免资源浪费，这是现代中国奶茶店的自我调整。在关闭长沙门店的同时，现代中国茶叶店还在该省的浏阳、株洲和岳阳开设了分店。

03 资本退潮新消费还有新故事

摩登中国奶茶店关店风波后，网上出现了一个疑问:长沙的新消费品牌凉了吗？资本撤离长沙？

一位长沙的网友对36Kr说:“我很久没有去过市中心了。前几天，我突然发现长沙很多网络名人店都不用排队了。现在没有以前那么多人了，比如Momo点心局和柠檬季。”

一方面，疫情之下，品牌的扩张和发展难免会受到影响。今年上半年，资本涌入长沙。随着众多新消费品牌的崛起，长沙的投资热已接近饱和。根据天眼查数据，今年下半年长沙只有四个新的消费品牌融资案例，分别是柠檬季、果芽、Momo点心局和本味吴县。

资本的青睐当然可以促进品牌的扩张，自然会迎来冷静期，品牌的成长其实需要时间来验证。

与纪宁和陌陌点心店等新品牌的快速增长和融资相比，长沙的明星品牌文和友和现代中国茶饮店都在2018年获得了第一笔融资。从时间上看，文和友用了10年时间，查岩用了5年时间拿到了他们的第一笔投资。还有正在接触的长沙本土国潮饮料品牌山楂桩。以山楂为主题，推出了山楂饮料和甜品，成为新式茶饮细分赛道的种子选手。经过四年多的沉淀，今年吸引了众多资本的关注，山楂桩的品牌发展之路也将迎来高光时刻。

另一方面，依托长沙的网络名人特质和城市文化，长沙仍是新消费品牌的制造机器。

据天眼查数据显示，今年以来，长沙已有120余家注册饮料冷饮服务企业。

走在长沙的街头，你仍然会发现许多新品牌。以本月开业的“甜蜜坐空房”为例。甜坐空室成立于今年7月，第一家门店于11月开业。它是中国一个新的潮流甜品品牌，主要以榴莲甜品和冰沙为主。店里的甜点都是包装好的，可以随身携带。该店位于长沙市中心的五一广场，地理位置优越。坐在店里，你可以看到长沙最高的建筑IFS。