前有娃哈哈，今有可口可乐，“加热”凉茶市场不容易

文字:李欢欢

来源:快消品（ID: FBC 180）

01

可口可乐“入局”

沉寂已久的凉茶市场，因为可口可乐的进入而泛起了涟漪。

近日，可口可乐天猫官方旗舰店新推出一款名为“健康工坊”的夏枯草凉茶，500ml规格24瓶，折扣价297元，每瓶约12.4元。不少消费者反映，这一价格远高于目前凉茶市场的平均价格。毕竟同样500ml的王老吉凉茶在天猫超市卖15瓶59元，比4元的还少。

从产品介绍来看，“健康工坊”夏枯草凉茶的产地是中国香港，而产品的主要卖点是“草本配方、传统凉茶；没有添加额外的人工香料和色素。”

公开资料显示，“健康工场”前身为“同知堂”，于1989年在中国香港创立。当时主要销售传统凉茶。2000年，“健康工坊”取代了“同芝堂”，主打产品也从传统凉茶转变为适合都市生活的植物凉茶饮品。目前，多款传统植物饮品已在香港推出，包括竹蔗及发根海椰子饮品、柠檬大麦水、冰糖雪梨等。2005年，可口可乐收购了“健康工场”并将其纳入自己的饮料家族，全面负责产品研发、生产、分销、市场规划和推广。

在凉茶业务不景气的当下，可口可乐将“健康车间”引入中国内地市场。葫芦里卖的是什么药？对此，可口可乐表示，“健康工坊”夏枯草凉茶的推出是公司坚持全品类饮料战略下对茶饮料细分领域的探索，目前仍处于起步阶段。

不过，业内人士并不看好可口可乐的“探索”。“近年来凉茶整体市场规模大幅萎缩，品类属性较为传统。最大的卖点是传统的真实性，这决定了它很难赶上时尚，很难添加新的物质来制作新的口味。由于这个原因，它也被年轻人认为是过时的，只有老年人喝凉茶。如果年轻人不感冒，这一品类的前景将不容乐观。”一位在凉茶行业从业多年的业内人士表示。

值得一提的是，除了清热解暑的功效外，凉茶在北方被作为礼品进行推广。品类功能弱化后，消费场景也受到限制。“买的人不喝，喝的人不买。”在上述业内人士看来，加多宝和王老吉两大龙头品牌目前的市场规模加起来超过200亿，靠的是渠道实力，而不是产品实力。“现在，这个品类已经处于透支渠道的阶段。”

在品类市场严重萎缩、与主流年轻消费者日益脱节的情况下，即使可口可乐拥有成熟的营销体系和品牌营销体系，但短期内，“健康工坊”这一在内地市场知名度有限的品牌也不太可能在市场上占据一席之地，更不可能扭转行业颓势。

02

凉茶不是那么容易的。咖啡拉花

事实上，除了可口可乐，近年来试水凉茶行业的饮料厂商不在少数。统一、旺旺和娃哈哈都推出过相关产品，但最终被消费者记住的寥寥无几。其中，娃哈哈最具代表性。从2005年到2019年，它几次进入凉茶赛道，但都没有激起很大的水花。

娃哈哈涉足凉茶可以追溯到2005年。当时，在凉茶品类高速爆发之际，娃哈哈推出了一款名为“杜松”的凉茶，类似于红色罐装的王老吉，主打“清热降火”功效。据报道，杜松凉茶只在南方的一些地区销售，反响不大。后来，它逐渐淡出市场。

2009年，娃哈哈推出了另一款金银花凉茶。与当时市场上主流的凉茶主要由中草药夏枯草组成不同，娃哈哈用金银花取代了它，以预防流感和降温。当时，尽管甲型H1N1流感的肆虐使一些以金银花为主的抗病毒产品大受欢迎，但娃哈哈的金银花凉茶并没有迎来好成绩。

2016年，娃哈哈再次推出一款名为“神草堂”的凉茶，号称由7种草药制成，主打冬季降燥，以1.5L大容量PET切入餐饮渠道。但由于神草堂凉茶的定位和卖点并不突出，在南宁、湖南等地分销后市场反响并不强烈，后来也不了了之。

2019年，对凉茶尤为执着的娃哈哈又有新动作。首先，退出市场多年的杜松凉茶将重新投入生产，然后推出另一款红罐新品“火锅凉茶”，专注于火锅餐饮场景。经典的本草凉茶配方中添加了大枣、山楂和炒大麦，以调节吃火锅后的肠胃不适。

经过近15年的探索，娃哈哈的凉茶最终未能在行业中排名靠前。究其原因，有企业自身的问题，也有整个行业的问题。

从商业运作的角度来看，娃哈哈虽然执着于凉茶，但未必会作为重点产品来打造，自然很难成功。从整个行业来看，国内凉茶市场已经被巨头“瓜分”，占据了80%以上的市场份额。在持续多年的拉锯战中，王老吉和加多宝都在不惜一切代价省钱抢市场。后者品牌很难进入并抢占市场。

由于品类的特殊性，市面上的凉茶主要功效大同小异，口感也基本相似。消费者只能从知名度和真实性两个方面来选择凉茶品牌。在黄金时代，除了王老吉和加多宝之外，还有其他品牌，如和奇正、邓老凉茶和黄振龙，但它们只占据了很小的市场份额。

03

变革需要决心。

2011年和2012年，王老吉成为饮料行业最大的单品，销售额一度超过200亿元。巅峰时期年销售额达到240亿，超过可口可乐、红牛等两大品类，成为中国罐装饮料市场的TOP1。这个时期也是凉茶的高光时期。

根据前瞻产业研究院的报告，2012年至2015年，整个凉茶市场的增长率一直保持在15%以上，2015年市场规模超过500亿元。

转折点发生在2015年，凉茶行业的光芒开始消散。龙头企业不惜一切代价的斗争不仅拖垮了企业本身，也造成了行业的巨大内耗。

2016年起行业增速降至个位数，此后逐年下滑甚至负增长；到2018年，凉茶的市场规模仅为470亿，同比下降18%。近年来，随着饮料行业内卷化日益严重，在传统饮料厂商持续发力的同时，一批行业新秀也在快速成长。市场上有碳酸饮料、功能饮料、气泡水、咖啡和新式茶饮料，任何东西都可以替代凉茶。凉茶的地位越来越尴尬，市场规模进一步缩小到200多亿。发糕的做法

麻辣鱼火锅的做法

在鸟巢的掩护下，安已经完成了产卵。根据王老吉大健康母公司白云山披露的2021年业绩报告，王老吉大健康实现营收97.29亿元。排除其他相对较小的业务，业内推测王老吉凉茶的体量应该在97亿左右。由于业绩不理想，加多宝近年来一直没有公布具体的营收和利润，仅透露一直在寻求上市。然而，到了2021年，三年内上市的目标显然未能“如期而至”，上市不了了之。

“饮料市场一直竞争激烈。不进则退，更何况整个凉茶市场还在萎缩，被年轻人抛弃是必然的。”在另一位业内人士看来，凉茶从高处跌落，主要是因为当中国饮料市场正在快速迭代和发生剧烈变化时，两大品牌忙于内战，专注于恶意竞争，而不是探索整个行业的升级和转型。多年来，口味、包装和营销都没有改变，市场自然被其他品类夺走了。

不过，说凉茶市场已经“遇冷”似乎并不准确。就规模而言，其市场份额不小。目前，饮料市场上很少有大牌能赶上王老吉和加多宝的年销售额之和。“不过，行业的发展确实遇到了一些问题。如果两家公司能够放下偏见，独立探索，行业前景还是有的”，上述内部人士表示。

一个品类的消费前景主要取决于市场需求和主要消费群体的变化。在饮料行业，年轻人永远是最重要的消费群体。他们能否在口味、口感、消费心理等方面把握自己的核心需求，是一个品牌乃至全品类能否突围的关键，也是目前整个凉茶行业需要探索的重点。

当然，近年来不少凉茶品牌也在尝试年轻化的探索，例如推出一些低糖无糖产品、与气泡水结合、玩起定制姓氏的营销、与知名游戏跨界联名等。，以吸引年轻人的注意力。然而，在饮料市场竞争激烈的当下，这些探索显得有些微不足道，对企业和整个行业的促进作用并不明显。行业能否迎来真正的质变，重新获得年轻人的认可，取决于头部企业变革的决心。