2.5亿儿童，吃出一个千亿级零食赛道？

在很多父母眼中，零食曾经被认为是“垃圾食品”，但当80后、90后成为父母后，零食的这一“污名化名称”正在悄然消失，甚至一些父母开始为孩子购买儿童零食。

低盐海藻、高钙奶酪棒、蔬菜饼干、零糖棒棒糖...90后父母的“精致育儿”催生了儿童零食赛道的升级，从去年开始，儿童零食赛道开始爆发。

公开资料显示，良品铺子、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨头纷纷布局儿童零食行业。今年，随着三胎政策的发展，这一赛道的火热程度持续上升。据统计，2021年以来，至少有10家儿童零食品牌获得融资。

第七次人口普查结果显示，0-14岁儿童有2.5亿人，这意味着儿童零食拥有庞大的消费群体，行业充满想象空间。

然而，当具有“作文党”和“价值控”特征的90后成为父母后，他们会对孩子的零食提出哪些新要求？过去不被家长看好的零食，如今已成为各大企业的新战场。这背后发生了哪些新变化？

一个

儿童零食变“香”了

今年，儿童零食赛道成为众多资本争抢的“香饽饽”。

《儿童零食千亿新赛道洞察报告》提到，儿童零食市场不会低于千亿。这片蓝海市场正吸引着众多创业者涌入。

据统计，今年以来，该行业至少有10个相关品牌获得融资，其中牛牛成立仅两个月就获得数千万天使轮融资。

“2019年下半年，这条赛道已经蓄势待发。去年爆发，今年仍处于快速发展状态。”婴儿食品品牌“咪潇雅”的创始人肖波告诉《创业前沿》。

儿童零食行业的升温与消费环境和用户观念的变化密切相关。首先，在消费升级的浪潮中，宝宝的饮食开始多样化，零食作为正餐和辅食的补充逐渐被家长接受，这给儿童零食的细分领域带来了机遇。

其次，疫情也助推了行业的发展。每个人都意识到增强身体免疫力的重要性，家长们也特别关心孩子的营养是否能跟上。

另一个重要原因是市场上现有的零食产品不符合消费者的需求，甚至存在许多痛点。

地图/图片网络，基于VRF协议

肖波说，在此之前，外国儿童零食品牌是许多父母的主流选择，但它们并不符合中国婴儿的身体需求。

也有一些老品牌使用成人成分制作儿童食品。事实上，这是不科学的，因为这些产品不可避免地会含有添加剂或缺乏儿童所需的物质。

肖波告诉《创业前线》，不同年龄的孩子在身体发育期间需要不同的营养。例如，0-3岁的孩子正处于智力和身体发育的黄金阶段，应补充钙、蛋白质、维生素等物质；当3至12岁的孩子进入快速生长和身高的阶段时，他们应该多吃一些促进生长和身高的食物。

此外，由于孩子的肾脏、肠胃、肝脏、牙齿等器官都没有发育完全。在安全性方面，儿童零食的要求也远高于成人食品。

“两岁前，孩子的食物应该严格控制，尤其是一岁前吃的食物绝对不能添加盐，否则会损害肾脏和肝脏等器官。”肖波说。

再比如，很多成人食品中都添加了白糖，而孩子在换牙前对白糖特别敏感，又没有养成刷牙漱口的习惯，所以糖会残留在嘴里，容易导致蛀牙。

肖波表示，除了配料使用不科学之外，儿童零食的另一个问题是外国品牌占据了绝大部分市场份额，中国的一些品牌正在模仿西方品牌。但是中国的孩子和外国人的体质不同，不能很好地适应这些产品。

各种问题的暴露使得儿童零食不得不走向一条创新求变之路。然而，对于新品牌来说，这也是破圈的时候。

2

捕获“组件方”的父母

“在我们的客户群体中，90后和95后占比最高，均在35%以上，85后和90后占比接近30%。”肖波说。

作为90后和95后的父母，他们对孩子的零食提出了新的要求。很多90后都是“分量党”，这一特点也体现在给孩子挑选零食上。

“当超过60%的宝妈为宝宝选择零辅食时，首先考虑的因素之一是产品的配料表，因此她们会更加关注产品的研究，例如产品是否无添加剂，是否能补充奶粉和辅食以外的婴儿所需营养。”婴儿食品品牌“小鹿蓝蓝”的负责人李子明告诉《创业前沿》。

为了满足这群家长的要求，儿童零食行业也出现了技术和产品的创新。在这方面，我们可以以最近在儿童零食市场上很受欢迎的奶酪产品为例来进一步说明。

“在我们的冻干奶酪块产品正式推出之前，消费者熟悉的奶酪产品应该是儿童奶酪棒，但相对而言，其配方和运输环境会受到一定程度的限制。例如，产品中可能有添加剂，或者可能有防腐剂和香精；此外，一些儿童奶酪棒产品还需要冷链运输，这导致使用场景相对狭窄。”李对说道。

“创业前线”观察到，卢晓蓝蓝和米小鸭的奶酪块产品采用了FD冷冻干燥工艺。这项技术的原理是将新鲜食物在低温下冷冻，然后在适当的条件下升华和脱水。采用FD冻干技术制成的冻干食品与新鲜食品的形状、颜色、味道和营养成分基本相同，并具有良好的复水性能。

考虑到婴儿在不同的成长阶段有不同的饮食需求。在产品研发过程中，鹿蓝蓝会让专业营养师参与其中。

“他们会在产品开发阶段提供一些意见，比如某个产品是否可以推广，它可以做什么，要求是什么，成分表应该如何部署等。营养师可以给出全面、权威的意见。”李对说道。

在产品研发中，从业者也更加注重健康，这首先体现在原材料上。

“例如，在米芽菜的虾片中，我们选择了来自南美的白虾鲜肉，并使用了最昂贵的核桃油。”肖波说，“不仅如此，我们不添加任何添加剂、食用盐、白糖等材料。”

图/带小嫩芽的米片虾制品

鹿浅蓝色产品还使用更健康的原材料。例如，其益生菌溶豆产品使用海藻糖代替白砂糖来降低儿童龋齿的风险。

图/鹿蓝溶豆

为了迎合中国儿童的体质和饮食习惯，米潇雅在儿童零食中添加了中国食材。

“当孩子吃米粉、奶粉和谷类食物时，100%会上火、便秘、消化不良、积食等。，但不同孩子的严重程度不同。”肖波说。

而且很多中国食材都有健脾开胃、帮助消化的作用。因此，米潇雅将这些成分添加到产品中，以解决儿童不喜欢吃、消化和吸收不良的问题。

在产品和工艺创新的加持下，新品牌儿童零食也受到年轻父母的追捧。据李介绍，小鹿蓝蓝已连续一年占据“天猫宝宝零食”排行榜榜首。“产品推出218天时，全渠道销售额突破1亿元。今年6月19日产品发布一周年时，渠道销售额为3.39亿。”

据《创业最前沿》观察，无论是零食巨头还是创业公司，围绕儿童零食领域推出的产品品类各不相同，但相同的是开发以“少盐、少油、少糖、无添加剂”为核心的产品，这甚至已经成为儿童零食行业的标配。

然而，创新产品开发后，企业的战斗远未结束-更上一层楼，如何在激烈的市场竞争中使品牌迅速出圈并形成消费者的心智？

三

品牌附加值

除了依靠产品和工艺创新吸引用户外，新品牌还应努力为其产品创造一些附加值，以成功出圈。

像吕霄·蓝蓝一样，一个在线营养师咨询服务已经推出。

据李介绍，的目标用户主要是新手妈妈，她们在养育孩子时会遇到很多困难，而且无法随时联系医生。看到这样的痛点后，他们萌生了一个想法，为消费者提供育儿和喂养方面的免费咨询服务。

“消费者可以通过营养师的个人号码或在客服端口联系营养师，请营养师为他们提供专业建议或帮助他们解决一些育儿问题。”李对说道。椒盐土豆

这也相当于消费者可以随时随地联系客服帮助解决问题。

李介绍，是较早推出这项服务的品牌之一。之后，许多朋友还介绍了在线营养师服务。

为了更有趣、更便捷地触达用户，鹿蓝蓝还打造了一个鹿的形象IP，而它的名字叫做“蓝蓝”。

“我们所有品牌相关信息的宣传，包括向消费者传达科学喂养的理念、与用户沟通，都是通过蓝蓝这个角色来完成的。”李对说道。

在打造了蓝色IP之后，卢晓蓝蓝团队还制作了一部适合中国宝宝的科学育儿动画，旨在通过蓝蓝这个角色告诉新手父母如何在日常生活中与宝宝交流，并向用户传达科学育儿理念。

图/鹿蓝蓝早教动漫

毕竟，90后新手爸妈不仅是“成分党”，还是“价值控”。因此，儿童零食产品除了要有“内涵”外，还要有外在美。

米潇雅在做包装设计时就意识到了这一点，并试图贴近年轻消费者的喜好。

“我们在外包装上融入了一些国潮元素，比如米宝、祥云、燕子、手绘山水、敦煌壁画中的飘带等IP形象。”肖波说，米潇雅还开发了一系列衍生产品，如孙武空、哪吒、穆桂英、花木兰等。

图/融入国潮元素的“米宝”形象

品牌对颜值的重视体现在很多细节上。“在产品包装的侧面，我们写的文案不再是纯粹的科学介绍，而是有趣的文字。”肖波说。

图/米芽包装产品介绍怎么辨别奶粉真假

2020年，越来越多的品牌和资本进入儿童零食行业，将这一赛道推向高速发展车道。可以预见，随着今年三胎政策的开放，儿童零食行业将持续火爆并充满巨大想象空间。

中国副食品流通协会提到，预计2019-2023年儿童零食市场年复合增长率将达到10%-15%。燕窝饼

但是，随着行业的快速发展，淘汰和迭代的速度也会相应加快。这对品牌提出了更高的要求——在一款零食中同时兼顾营养、好味道和趣味性并不容易。此外，儿童零食行业壁垒低、产品同质化严重的问题也逐渐凸显，这要求所有品牌都要做差异化竞争，才有机会成为众多家长和孩子认可的“美味健康”产品。

更重要的是，现在儿童零食品牌的竞争正在从产品创新延伸到营销风格和品牌建设，这对企业来说无疑是综合实力的较量。因此，保持与时俱进的敏感性和引领潮流的洞察力不可或缺。