马云的非公开会议，淘宝天猫未来的三个方向

文字:朱英丽

来源:晚点late（id:post late）

《晚点LatePost》独家获悉，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集田涛集团的业务负责人举行了一次小范围的沟通会议。田涛集团首席执行官戴珊、汪海（花名:启功）、刘鹏（花名:傲文）、刘亦曼（花名:亦曼）、淘宝直播负责人程道芳（花名:道芳）等出席。另悉，田涛集团首席财务官李波和菜鸟集团首席执行官林菀也出席了会议。

今年3月，马云时隔三年再次出现在公众面前，并以老师的身份与杭州云谷学校校长探讨未来教育。5月，他被东京大学聘为客座教授。但他一直关注阿里的业务。

据了解，马云仍处于退休状态，此次沟通会没有明确的主题。从形式上看，与会者坐成一圈，来回聊天，这更像是马云深入了解业务的沟通会。

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在会上，马云做出了自己的一些判断，也鼓励高管们解放思想，在精神上大胆创新。

根据多名阿里员工的报告，马云认为田涛集团目前面临的竞争形势非常严峻。他以诺基亚和柯达为例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年的时间足够了，这在互联网行业可能更快。

根据晚点LatePost从分析师和相关公司获得的计算数据，拼多多和Tik Tok电商在2022年的总订单GMV（总销售额）已超过阿里国内电商业务的50%。在营收方面，2023年前三个月，拼多多的营收已经达到阿里国内电商业务营收的62%。

马云在会上表示，阿里过去赖以成功的方法论可能不适用，应该迅速改变。他为田涛集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为田涛应该在组织上进一步扁平化。不少员工预计，在“618”之后，集团将迎来多项管理制度改革。

01

接下来是淘宝的机会。

2015年，张勇出任阿里巴巴首席执行官。当时他看好中国的消费升级，这使得淘宝向天猫倾斜了大量流量，以支持品牌商家的崛起，阿里也获得了更多的商业收入。在2022年之前，淘宝天猫70%的收入来自品牌商家。

但8年后，环境发生了变化。马云判断目前的情况还会持续，所以下一个机会是淘宝而不是天猫，阿里电商应该“回归淘宝”。

“回归淘宝”意味着田涛集团未来将加大对中小企业的扶持力度。不少员工判断，淘宝的流量机制可能也会发生变化，从原来的向天猫倾斜变为向淘宝倾斜。

2023年4月，淘宝天猫拆分产业中心，按照丰富度、品牌度、高频度三个标准成立了三个产业发展部。其中，阿里合伙人、田涛集团副总裁汪海（花名启功）负责行业发展的第一部分，专注于丰富性，其核心任务是挖掘高成本产品并拓展更多个人业务。5月10日，该部门有了一个全新的名称“中小企业发展中心”。

“回归淘宝”也会带来一系列连锁反应。比如，流量的分配发生变化后，阿里国内电商的收入模式也将随之调整。

马云在会上提到了阿里妈妈，这是阿里的广告营销平台。他认为，这种向品牌商家出售流量的业务在过去很容易赚钱。

“阿里妈妈的初衷是让即使是最小的商家也能买卖广告，所以她必须帮助中小商家。”马云在会上说。他建议团队未来要做更多的产品创新，比如将AI服务与中小商家结合起来“做小生意”。

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这个“618”，淘宝天猫专门为中小商家推出了“淘宝好价节”。6月18日，阿里妈妈掌门人刘波（花名:伽罗）在接受媒体采访时表示，今年帮助中小企业融资是阿里妈妈的一项重要考核指标。不过，他也提到，在交通变化方面，他们不会完全调转枪头，而是会有节奏地推进变化。

02

回归用户，回归互联网。

马云在会上提出的“回归用户”并不是一个新概念。

2022年初，刚刚出任阿里中国分管数字业务板块总裁的戴珊谈及“回归用户”。当时，她停止了以GMV增长为目标的开发模式，转而强调对用户体验的关注。同年4月，大淘宝用户开发和运营中心的主要关注点从年度活跃买家数（AAC）转向日活跃用户数（DAU）。

一年活跃买家数是指一年内在平台上至少消费一次的买家总数，通常反映一个平台真实用户的总规模，这曾是电商平台最看重的指标之一。但随着各平台年度活跃买家数趋于峰值，如何提升存量用户粘性和复购率成为竞争关键，日活跃用户数是当前阶段较为合适的指标。

过去一年，淘宝的日活用户数并没有增加太多，甚至被拼多多超越，差距稳定在3000万左右。然而，自2023年3月以来，淘宝再次超过了它，其日均用户为3.77亿，比拼多多高出2600万。

田涛的一名员工告诉《晚点LatePost》，尽管许多人在过去的一年里意识到了日活跃用户和日活跃买家的重要性，但他们尚未达成全面共识。

例如，用户开发和运营中心率先做出调整，并成立了主页和产品推荐团队。通过调整算法权重，重点推荐浏览转化率更高、用户停留时间更长的产品。不过，在负责对接商户的产业中心，销售和商业收入仍是他们的首要优先目标。在2022年的“双11”中，淘宝天猫仍在追求让消费者买得越来越贵。

直到2023年4月，各部门才终于统一了目标方向。也是在这个时候，人们完全形成了共识——营业额应该是DAC发援会崛起后的自然结果；商业化收入排在最后，也被认为是用户回归淘宝后顺理成章的事情。

这种转变在今年的“618”中更加明显。例如，在消费电子行业，淘宝天猫过去主要推广苹果手机等客单价高的产品以获得总成交额。今年，它取消了相关补贴，并将资金投入到可以带来活跃用户的产品上，例如手机壳、贴纸、充电线等价格低廉且可以回购的产品。

员工对马云“回归互联网”有不同的理解。有人认为，这意味着淘宝需要给用户带回来购物的惊喜。另一位提到，回归互联网意味着更加关注用户时长和规模的增长。例如，淘宝直播的基本体量仍然太小，无法产生互联网效应。

一位阿里人士告诉《晚点LatePost》，他认为马云强调“回归互联网”可能是受到了查理芒格言论的影响。

2023年2月，这位美国投资者在Daily Journal年度股东大会上表示，投资阿里巴巴是他犯下的最严重的错误之一。“我被他们在中国互联网行业的地位迷住了，但我没有意识到他们仍然只是一个该死的零售商。”

这位内部人士表示，马云从未认为阿里在做传统零售，芒格的评价让阿里从一个童话变成了一家并不“性感”的零售公司。

阿里巴巴是最早将互联网与商业结合的公司之一。马云把工厂信息放在互联网上，创建了批发业务网站1688；此后，他转型创办了淘宝网，这是一个面向消费者的电子商务平台，只匹配交易，不涉及供应链和物流等传统零售环节。在移动互联网时代，淘宝天猫始终保持着行业第一的地位。

然而，自2018年以来，随着国内电子商务用户逐渐饱和以及拼多多和Tik Tok等竞争对手的增长，淘宝的平台效应优势逐渐丧失。为了赢得竞争，它开始扩大业务版图，并在传统基础设施上投入了越来越多的资金。在一些行业，比如家装和家居，阿里还必须深入供应链，解决交易顺畅的问题。为了发展，阿里不得不从事自营和其他业务，甚至有了“再造一个京东”的想法。COM“在2022年。从这些角度来看，淘宝天猫的业务确实越来越接近一家零售公司要做的事情。

淘宝如何“回归互联网”仍不明朗。马云的讲话经过内部团队传达后，一线员工感觉老板们提到创新的次数增加了，其他的并不明显。

03

组织应该是扁平的

在这次会议上，马云为田涛的组织调整指明了“扁平化”的方向。有必要减少报告级别，鼓励年轻化，同时让资深员工承担更多责任。根据多位员工的预测，集团将在“6·18”后调整职级、考核、晋升等制度。

阿里的一位高管认为，马云对变化更敏感，但他的退休一度给公司治理留下了空空白。

在退休之前，马云的决定是规则。后来，他进一步将这些规则抽象为“文化”——比如，当平台上出现利益冲突时，要坚持“客户至上”；“因为信任，所以简单”是希望组织内部的合作和沟通是真诚和透明的；“拥抱变化”是对企业的要求。只是随着创始人的退休和合伙人的退出，这种“文化”才逐渐淡化，无法成为有效的治理方式。

2020年后，阿里多次面临文化价值观的冲突。首先，一篇名为《致阿里》的内网帖子暗示，阿里高管不明白90后和00后这些年轻员工无法再接受他们的工作是由使命和价值观驱动的；此后，阿里女员工性侵事件引发了对阿里破冰文化、组织反馈机制、公司内外价值观淡化的讨论。

一名员工曾目睹一名P9（资深专家或主管）明明看到了项目的问题，但他在管理会议上推卸自己的无知，最后责任被推给了一线执行人员。

然而，自田涛集团成立以来，一些敏锐的阿里老员工观察到正在发生变化:最高管理层开始有更多的危机感，他们也将这项业务视为自己的事业——他们经常开会，然后在会后立即做出决定。

田涛集团的一些员工已经能够感受到马云正在具体业务中发挥他的影响力，例如最近频繁强调中小企业的重要性以及阿里电商回归最初的淘宝生态。

创始人和高管之间的私人会面在员工中一传十十传百，他们大胆创新。这是他们收到的信号，每个人都预感到变化已经到来。“谁有抵触情绪，马先生说他会解决。非常霸气。”田涛集团的一名员工说。

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