专访华杉：华与华，一切以销售为目的
文:吴
来源:英文数字化(ID:数字化)
2018年，拿到新Logo的事件引发全网热议，一个小时就被上万人吐槽。
不仅外界，得到公司内部多位副总裁，设计总监，产品经理一致表达不好看。
罗振宇辩解道，“当所有设计师都不喜欢的时候，我知道方向大体是对的。”
背后操刀的，是上海营销咨询公司，华与华。
在外界看来，罗振宇很信任华与华，对华与华董事长华杉推崇备至。不仅把品牌战略升级的事交给华与华，还邀请华杉来得到讲课：《跟华杉学品牌营销30讲》、《华杉讲透孙子兵法30讲》、《跟华杉学儒家思想30讲》，这三门课在得到APP，已有超30万的学习群体……
2019年，商业界大咖刘润采访了华杉，最尊敬与震撼的是他的自律，这点和罗振宇到有相似之处。过去的2000天，这个世界不仅有罗振宇每天60秒的语音，还有华杉每天清晨2小时的写作输出，后来变成一本本书籍。
华杉商业上的成功也令人佩服。
21年前，2002年，杉与楠，一对亲兄弟，创立华与华，并以“超级符号就是超级创意”的核心方法，行立江湖，爆款不断。
“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”
“知识正在被获取”
“爱干净，住寒亭”
《西贝莜面村我你》
“晒了180天，楚邦酱油好喝！”
“小向日葵妈妈的课开始了。”
“拍张照，大声喊天齐”
超级口号耳熟能详，超级符号红黄蓝绿。
他们的背后是华华服务的众多大型品牌，如海底捞、蜜雪冰城、绝味鸭脖、西贝莜面村、汉庭、厨邦、Get …
华与华，在广告业像一艘逆行的船，独树一帜：
没有投标，没有竞争介绍。
一个方法论用了20年，富含标准思想。
每年花费数千万美元宣传自己的品牌，
数百万人奖励员工的创新想法。
他创办了中国和中国图书馆，经营研究，并出版书籍进行教学。
莲藕排骨汤
......
2021年，蜜雪冰城品牌神曲的突然走红，把华与华推向另一个新高度。学习模仿华与华方法的人越来越多。同时，来至于外界的审美偏狭，业内对华与华的方法论、千篇一律的超级符号争论也接踵而至，直达高峰。“
●中国和中国如何识别广告？
●中国与中国之间“超级符号”的方法论是不是一个万能公式？
●广告之美的定义是什么？怎么写和描述？
在我们来中国20周年之际，我们采访了华山先生。
从左到右依次是Beni，Ivy，华杉，吴小宝从左至右依次是贝尼、艾薇、华山和吴。
01
包装设计不应该成为一种职业。
我们应该彻底改造广告业。
华杉和华楠均不是学广告出身。
没去过4A，没待过热店，不是文案base更不是设计base。
如果硬要有一个base，华杉是策略base。
华杉的策略师傅，是著名战略咨询专家王志纲老师，1997年，有媒体评选首届“中国十大策划人”，叶茂中、王志纲均在其列。家喻户晓的碧桂园“给你一个五星级的家”，出自当时的王志纲工作室。
凭什么一入行，即拜得名师？因华杉一手好文章。
华杉和华楠出身教师家庭，父亲教数学，母亲教语文。华杉5岁便开始写作训练，母亲每讲一个故事，如“武松打虎”，华杉需用笔复述，不会写的字用拼音代替。几百个故事执于笔尖，华杉对历史文学产生了浓厚的兴趣，写作水平远超同龄人，从小到大，华杉的作文都是班级范文。高考时华杉语文全校第一，自己预测上复旦应不成问题，奈何 “学好数理化，走遍天下都不怕”的理念深入华父的心。华杉一家或人均擅说服。
最终华杉听从了父亲建议，报了内燃机专业。
专业报了，华杉始终提不起学习劲头，大学期间整天不务正业，谈恋爱、踢足球，翻中国历史，阅经典古籍，除了研究发动机，终究回到了自己的文科兴趣上。慢慢地，华杉励志成为一个思想者，用思想改变社会，靠写作影响大众。
广告客户正在显露迹象。
带着这样的志向，92年毕业后，华杉拒绝了国家分配的工作，执意下海闯荡。华杉一边啃老一边倒腾，中途还倒过煤。4年后，胸怀天下，望文以载道的华杉因写下一篇《试论中国经济的走向和投资方向》的文章，终于获得了师从前新华社知名记者，当时中国著名策划人王志纲的机会。
是时候，大展宏图，华杉心里琢磨。
名师出高徒，华杉很争气，在王志纲的带领下，2年就买了房。
前途和钱途一片光明，华杉自己也未曾想到转身去了广告业。一个朋友告诉他，做广告可以上《时代周刊》封面，可以买劳斯莱斯。一开始华杉并不懂什么是广告，以为卖挂历。朋友给他一张书单，上面有奥格威《一个广告人的自白》、霍普金斯《科学的广告》、韦伯扬《广告人日记》…华杉花几天时间读完，顿悟。
书上的内容华杉一读便懂，一学就会，甚至自信到能够超越。
华杉向王志纲提出了离职，王老师非常失望地指出，
“本来可以做一个高大的乔木，非要去做一个发达的灌木。”
离开王志纲的4年后，华与华成立，并对外宣布，要重新发明广告业。
我们听说了一些关于你的老师王志刚的故事。能不能请你详细说说当初选择离开王志刚先生的原因？除了劳斯莱斯，广告业最吸引你的是什么？
华杉：王老师对我来说像一个思想的启蒙者，他强调的是通识，是整体的思想。在这里我先科普一个哲学概念，就是整体与局部。所谓整体由各个局部组成，但每一个局部里面又包含了整体。离开了局部，整体不存在；整体又对局部起支撑作用，部分离开整体，就不是部分了。
那么专业细分的工作内容是属于局部的，这块内容一般王老师会交给其它公司去做。我离开王老师是因为除了整体外，我还要同时进入一个专业的局部。王老师只做整体思想，看似了解整体，实在还是进入到一个局部里面。因为一个不了解整体的局部是不成立的。
舒颖:公司成立的时候就提出要重塑广告行业。你的自信从何而来？你发现广告行业有哪些需要改变的问题？
华杉：现在的广告业几乎都是局部，所有学科的发展是不断专业化细分的过程，但在专业细分的过程里面，它就脱离了事物的整体性。为什么华与华认为所有的事都是一件事，这句话就是建立在局部与整体的哲学理论之上的，所有人一起做所有的事，我们是既掌握整体，又掌握这个专业。这样华与华也就成为一个有史以来全世界从来没有过的公司。
比如说你设计一个包装，其实它包装的设计里面是包含了企业全部的战略。一个包含企业全部战略的包装设计，怎么可以把它分配给一个包装设计公司做。包装设计不应该成为一个职业。包装设计和广告创意是一件事。企业战略、产品开发、品牌战略、广告创意、宣传单页设计，全是一件事。
如果一个合格的包装设计师一定是个战略家。
厨邦酱油包装设计的四个步骤
厨邦“绿格子”的超级符号
以战略维度覆盖整个品牌甚至工厂。
数字英语:你认为广告中的核心是什么？创意，商业，人才，方法论？
华杉：这几个不是一个维度的事情。
亚里士多德说任何事物都有两个基本概念，一个是目的性概念，一个是必然性概念。
目的性的概念是这个事物它本身的目的是什么，必然性的概念就是我怎么做才能必然达到这个目的。只有知道了事物的原理，知道它的目的是什么，你才知道该怎么去做，能必然达到这个目的。
我们解决这个问题就是这样的思路。这也是华与华两大哲学根基。
那好，我们做广告的目的是什么？是建立品牌吗？不是的。做广告的最终目的不是为了建立品牌，而是卖货。那品牌的最终目的又是什么呢，还是卖货，只不过品牌让卖货卖得更贵。所以它不存在说是广告以创意为中心，还是以人为中心。目的就是卖货，看你怎么做。首先是受众要知道我，不知道如何买呢，知道的人越多，买的人就越多。
很多时候最重要的是解决知道的问题，而我们的广告往往是为了创意而牺牲了知道。
风靡的泰国神广告，没有人记得创意背后的品牌，创意人也不会让你记得，因为这耽误他做创意。没有任何人记得和关心广告背后卖的是什么，这就没有解决品牌的问题。超级符号就是解决知道的问题，同时还能促发购买行为。
如何解释包装设计是中国和中国品牌营销的最高纲领？
华杉：我们以线下为例，有一个数据说70%的决策是到商场才做出的。这就是华与华说的货架思维，你最能被人发现的，就是终端陈列上的包装设计。那么我们要解决的问题实际上就是被人发现，他发现了之后有兴趣走过来，走过来之后他下一步得拿起来。
为什么我那本华杉讲透《孙子兵法》书的腰封上有四个大字，“先看封底”。目的不是要你看封底，其实是要你把它拿起来，拿起来你才会看上面的文案。然后这个文案就是你的购买理由，“这回终于读懂《孙子兵法》。”
这不用我解释，就是一句很有吸引力的话。一切的包装设计都是为了卖货。
我们说，商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位，互联网货架更是广告位，以货架思维和超级符号方法设计包装，让商品上架就开卖。
采访中，华山会时不时地扮演老师的角色，给我们讲哲学，讲原理，讲解决问题的思路。在说话的过程中，他拿起一支笔，不到几分钟，白板上就出现了很多模型和理论。他不止一次在公司强调，你说的每一句话，每一句话，每一个概念，都要追根溯源，有理论有逻辑。
在华与华，包装设计因为目的哲学，被认为非单纯的平面设计工作，是品牌营销的最高纲领。因为包装是产品和消费者发生沟通的重要方式，包装即是产品。只不过真正读懂华与华之后，你会发现包装设计不应该成为一个职业这句话里，包装设计可以替换成任意一个词。
平面设计不应该成为一个职业，
广告文案不应该成为职业，
营销策划不应该成为一种职业，
所有的事，都是一件事，最终都指向销售，这是华与华与广告行业许多同仁最大的不同。“重新发明广告业”在成立之初被宣布，就可以被看成是一种宣传策略。说出这句话，便容易被行业知道、记忆，从而指向销售的最终目的。
当我们问到，华与华打破了哪些传统来重新发明广告业？
华杉摇头，“我们不是打破，是恢复。”比如很多时候最有用的广告策略是重复，最好的设计就是没有设计，但这个行业一直在试图做很多创新，在乎美与不美，忽略了广告的本质。华与华的策略像是一种回归本质策略，就像业内引以为傲的Big idea，华杉微提高声量，“我们现在讲不要做大创意，要做标准创意。”
对华与华来说，一切创新的前提都是守旧。
而超级符号的核心方法来源于传统。
02
超级符号就是超级创意。
最大的困难在于工艺，而不是创意。
非标，以人为核心。
标准，以方法为核心。
华与华曾声称广告行业是工业化最落后的行业，以人为核心不可复制的创意，意味着你将永远处在农业时代。华与华发明超级符号方法就是在解决这个问题。
一个超级符号（品牌标识），一句品牌谚语（广告语），一首“人人都会唱”的广告歌。设计思路很清晰，符号要具体不要抽象，Logo要放大放大放大，颜色要鲜艳亮丽，品牌谚语要说人话形成购买理由，广告歌要选经典歌曲。
这个方法，的确解决了一个非标化行业无法规模化量产的难题。可惜问题在于，产出相似度高，缺乏创意和文化内核。
华杉说，这个问题根本不存在。重要的是手艺，不是创意。
这个方法怎么解释？
首先基于一个前提，所有的传播都是符号的编码和解码，底层逻辑来自符号学。无论是写一篇文章，写一句文案，做一个电视广告都是编码。怎么编码最有效率，用超级符号。再用华与华的语言体系来说，即对传统的文化符号加以改造，把它私有化，变成崭新的品牌超级符号。
如同，蜜雪冰城的雪王，从人人得知的雪人的文化符号中，加以皇冠、披风改造得来。
传统的文化符号，被华与华称为文化母体，即人类文明共同的经验、知识、观点。超级符号创作方法有四个步骤，从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体。
在一次媒体采访中，华杉举了微信红包的例子。声称微信红包就是典型的找到了红包这个母体，从而加以改造，取代了物理的红包信封，还发扬光大了线上红包文化。（现在无论过什么节，大家都会下意识地发红包）
大家最熟悉的I love new York符号（原设计师公开了素材版权），被西贝加以改造，变成了西贝 I love 莜。
是否原创，华杉直言，“设计，首先是一个模仿的行为。如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的，那它一定没有沟通力。”西贝 I love 莜，把I love new york的原力（国际影响力）注入了西贝莜面村。原型、原力就是运用了受众的集体潜意识，激活了他的整体性经验，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模购买。
超级符号有三大创作标准，
1、明确的指称（能指和所指）
2.集中巨大的信息和情感能量(有文化矩阵，也就是有能量共识)
3、强有力的行动命令，你得让他行动(购买理由)
文化母体在华与华的定义里，天生拥有巨大的信息量和感情能量，具有发号指令的特色。一个文化母体，让华与华超级符号成为难以撬开的营销闭环。同时，超级符号的方法，同样适用于创造品牌谚语、超级广告…如同蜜雪冰城的超级广告，《你爱我我爱你》这首歌改编世界名曲《哦，苏珊娜》。
为什么是歌曲，不是讲一个故事，拍一个TVC。因为音乐的传唱度，传达率更高，更容易被记住。回想近三年的广告，最容易被提取记忆的居然是，拼多多、货拉拉、蜜雪冰城.....
比起传播，华与华认为传播的本质不是播，而是传，并且要发动消费者替品牌来传，只有传出去，才有机会被更多地知道。这样的方法，在业内也非常常见。换一个词，或许可以用“借势”来诠释。60%人们熟悉的事物（文化母体）+40%新鲜的事物=100%可以触发人们行动的超级符号。
2018年华与华搬进上海环球港新办公室，用了一句标语，也运用了超级符号的方法。
“华与华10亿产能咨询大厂投产仪式”。
在华与华看来，大厂已然成为一个知名的文化符号，互联网有大厂，营销咨询界有何不可。华与华于是快准狠地占据了咨询大厂的超级符号。
数字英语:我们知道超级符号包括语言符号和非语言符号。非语言符号最大的困难是什么？
华杉：我觉得最大的难点其实在手艺上面，不在创意上面。同行的设计师做不到，1、手艺不行 2、抗拒简单的想法。“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道大笑之，不笑不足以为道”比如我们为老娘舅设计的超级符号，有人为什么接受不了？把一个舅字放在碗里也叫设计？他先不说这个东西设计得好不好，他认为这就不叫设计。所谓下士闻道。
在手艺上面我们投入其实非常大，不仅我们自己的设计师，还有好多外援。目前和华与华合作最多的是中国著名的品牌设计大师，深圳华思设计创始人刘永清。
我对公司的设计最大的一个要求是不要有硬伤。一般人随便说好看难看都无所谓，你别让行家说出你的硬伤。蜜雪冰城画得不好，雪人画得不好，哪儿不好，哪条线放的位置不对，哪条线粗细不对，哪个颜色不对，图形有问题？你得说出门道来。
数学英语:这个标准在哪里？是取自大自然吗？
华杉：问得非常好，这个标准在于观察，你画老虎，需要天天去观察老虎，画鸭子要常常去观察鸭子。但是设计师今天做这个，明天画那个。他没有那么多的实际观察，差距就在这儿。然后里面的标准一定是取自于自然。你画自然的东西，叫画犬。画鬼容易，画犬难。蜜雪冰城原来的logo，就是鬼画符，很抽象。
但这个行业喜欢抽象，以为大众不懂才是高级。华与华的设计师一定不是关起门来搞创作，那叫拍脑袋。
舒颖:你有替代方案吗？
华杉：当然没有备选方案。有备选就证明你工作不合格，你都不知道该用哪个，你还做什么咨询顾问。我们那个设计是最硬核的。
数学英语:关于创意和手艺，你提到过，没有创意，策略等于0；没有工匠精神，创造力等于零。创意和工艺有什么区别？
华杉：创意是想法，手艺是实现。比如说一个电视广告创意，它是个创意，是个脚本。拍出来是手艺。
我们插画师年薪100万，是手艺。
数字英语:如果大家都学会用文化矩阵作为品牌超级符号，中国和中国的竞争优势在哪里？
华杉：这也是个很好的问题。如果大家都学会，我的声音就更大了。为什么？首先大家是谁？这大家里面包含两种，一种是企业客户，一种是同行。我们最理想的状态是企业全都学会了，同行全都没学会。然后企业只能找我。
这个时候我有两种选择，一我谁都不教，全部保密。二我教会所有人。经常有人说，“我们不能给品类做广告，我们给品类做广告别人也跟着占便宜了。”但我们就得让人占便宜，我们不应该怕别人学去。
大家一起赚钱，你才有钱赚。营销一定是一种利他思维。我经常说使命大于经营，经营为使命服务，华与华的使命就是让企业少走弯路。我们是华与华为华与华方法服务不是华与华方法为华与华服务。我的最终目的就是要让华与华方法传之万世，不是华与华传之万世，因为这做不到。但是你的思想方法可以传承万世。
使命为经营服务就是假话，经营为使命服务那才是真的使命。
华与华超级符号方法论是不是一个万能公式，能不能使用100年。或许我们现在还不能完全回答这个问题，至少能确定的是，华与华自身的超级符号已然走过20年，正在从本土走向国际。
03
美是无用的，一切都始于一个目的。
说到超级符号，总是避免不了谈美。
对于美，华与华强调三点：一个是符合大众美学，要大众的美，不要小众的，小资的美；二是前面提到的手艺；三是为客户解决问题。同时始终不离目的哲学，提出所有的设计，两个目的：1、实现销售，2、积累品牌资产。
所以在面对一些偶尔的美学批评，华杉视而不见。他认为这些批评没有任何建设性的帮助或意义。
舒颖:中国和中国的流行审美是什么？
华杉：规模感，能支持大生意。比如西贝、海底捞、蜜雪冰城、足力健的品牌设计，都是以大众美学为标准。但是，评论家总是欣赏小众的设计，正如哲学家维特根斯坦说：“我们从小受的教育，就是不应该欣赏我们能理解的东西。”
米雪冰城前后的店铺设计比较
数学英语:你曾经说过，美学是中国和中国的学术课题之一，不解决商业美学的理论是救不了大众的。华华是如何理解商业美学的？在商业中，品牌是否应该承担审美责任？
华杉：你提到了两个词，一个是商业，一个是美学。
这是两个范畴，两个范畴的事儿应该分别在各自的范畴来讨论，而不能把它放到一个范畴来讨论。那我们纯粹在商业的这个范畴来谈它的这个美的时候，我们就谈手艺，谈技术，谈图形，线条，我们可以做技法上的探讨。
但是人们的评论，事实上既不在美的范畴，也不在商业的范畴，在社会心理学的范畴。当一个人来评论这个东西美不美的时候，他其实并不是在进行一个美的评价，而是在对自己进行印象管理（心理学），就是管理我在你心目当中的印象，如果我居然说这个东西美，那就显得我没水平了。
低筋面粉
为什么一个编织袋做个LV就是时尚，因为他崇拜LV。但是你把LV LOGO印在一个编织袋上，它就只是个编织袋，嗯，它就是丑陋到了极点。人类一思考，上帝就发笑，他讨论的是不存在的问题。
数学英语:从商业角度的审美和纯审美有什么区别？
华杉：商业需要增量。我们的目的是商业，不是美学。美学本身是没有目的的，有目的就不美了。你说送礼就送脑白金，美不美呀？好像人们不会去这样做关联。
数学英语:纯在美学范畴，你认为什么最接近美的核心？
华杉：在休谟的《人性论》有说，人的一切都是归于愉悦和痛苦。所以最接近美的核心，它是一种愉悦，一种满足。我看到这个东西它令我愉悦。
数字英语:延伸到商业，是否可以理解为广告业传递的产品或超级符号要给消费者一种愉悦的刺激，进而服务于我们商业的终极目标？
华杉：愉悦永远是第一位的。这是在我的品牌理论里面，我专门要强调的问题，就是你要提供这个情绪价值。
亚里士多德创建这个修辞学，他讲修辞学有四个原则，1、普通的道理，
2.简单的话，
3.有节奏的句型或韵脚，
4、让人开心。
这也是我们超级符号、品牌谚语必须遵循的原则。看华与华所有成功的东西，首先是让人愉悦。
愉悦是通往说服的捷径，开心了啥都好说。情绪价值，其实也是借用了一个管理心理学的词叫情绪资产。不管他理性还是感性，最后都只有加入转化为情绪才能做出决策和行动。嗯，没有情绪也是没有行动。
二姐兔丁
数学英语:怎样才能产生快感？
华山:文化矩阵。
舒颖:那么多公司做设计，为什么中国和中国被讨论的比较多？
华杉：你说的这个又牵扯到另一个范畴，媒介环境。为什么要评价华与华？因为华与华有名，他们是把华与华作为一个媒介。当他讨论华与华甚至是喷华与华的时候，他能够得到关注。他如果去播一个名不见经传的，他发不出声音。
数字英语:外界对中国和中国的评价可以视而不见，但客户评价呢？华华做设计方案会不会被客户质疑？
华杉：多了，而且好多被毙掉的。
数学英语:中国和中国是怎么解决这个问题的？
华杉：它是靠时间来解决，以后我的地位越来越高，嗯，我就成了图腾了。
罗振宇第一次看到华为和华为设计的owl logo，他也不喜欢。CEO无法摆脱，甚至强烈反对。
但内外的声音并不影响罗振宇的判断。第一，判断商业标识的使用，美丑并不重要，关键点在于它能否起到品牌识别的作用。这也完全符合华华的标志设计原则:易找、难忘、易区分、延伸为主。
另一个是罗振宇对华与华的信任，因为华与华按照自己的理论给自己做广告，还大获成功，所谓知行合一。这也是很多人宁愿屏蔽外界争议，也要与华与华合作很重要的一个原因。如此而来，当华与华逐渐变成图腾，自会有人近悦远来。
最后罗振宇宣布，华与华为得到设计的猫头鹰logo，可以用100年。
“因为我们公司是一家想做100年，甚至更长久的知识服务公司，请大家把喜欢不喜欢这事忘了。因为我们所有的努力就是在赋能一个符号，让这个符号在不说一句话、一个词的时候去告诉全世界这个物种诞生了。就这样，它有缺憾，但是它会随着我们的努力而永存。”
几年后，在一堆app里，Logo醒目，再没人说丑。
后记：
这次我们与华与华的话题主要集中于广告层面，近3小时的访谈，我们从广告的目的，聊到广告的方法，再到广告的价值。
华杉老师追根溯源，反复纠正大众认知：
包装设计不应成为一个职业
过度专业等于不专业。
一切创新的前提都是保守。
最有用的广告策略是重复。
最大的困难在于工艺，而不是创意。
不做大思路，只做标准思路。
要大众的美，不要小众的美。
这一切都是因为，对于华与华而言，所有的事都是一件事，一切以销售，以服务客户生意为目的。
华与华在广告行业，像一首以C调为基础的通俗流行音乐，他们专注图形、精雕线条，以亮眼色彩刺激人们的大脑，可以让大众感知愉悦，也能够解决品牌的商业问题。
有人会问，当一个品牌拥有足够的行业话语权的时候，需不需要把商业产物往世界名曲，经典音乐靠近，去触达人们内心深处的心灵，丰富人类的生命。从个人角度，是慷慨，从商业角度，或许就是自私。因为这一切，无疑是远离销售目的的。
在我看来，华与华不是在否定美的价值，他们真正想要传达的是美需要和销售结合。一个不被知道、不被看到、不被记住的广告，何谈美与不美，从这个角度来说，美的确无用。
曾经看过一句话，“追求感官愉悦是人类的本能，那拥有更高水准的审美则是人性的光辉。”
这需要的不是一个中国企业的努力，而是全社会的努力。
