山东，扛起了中国新消费的半壁江山！

前不久，国家统计局发布了上半年国民经济运行情况，同步列出了上半年各省、自治区、直辖市GDP增长情况。

其中，山东被广泛讨论，今年上半年GDP达到41717亿元，同比增长3.6%。而且增量达到2811亿元，超过广东、江苏两省，位居全国第一。

山东取得这样的成绩，一方面得益于今年以来钢铁、煤炭、水泥等大宗商品价格的上涨。这些产业都是山东相对成熟的传统项目，其背后更深层次的原因是近五年山东新旧动能转换效应的显现。

长期以来，山东以钢铁、煤炭、水泥、化工、造纸为主导产业，产业结构偏重，被称为“大而笨”。即使是魏桥、新发、南山这样的大型民营企业，也是依靠传统的资源型产业。互联网时代，山东又错过了互联网浪潮。

2018年，“痛定思痛”的山东启动新旧动能转换，发展方向调整为新一代信息技术产业、高端装备产业、新能源产业、新材料产业等“十大产业集群”。大象开始艰难地转身。

五年过去了，山东的转型成效显著。悄然成长的新兴产业不仅重塑了区域经济结构，也成为不确定环境下发展韧性的源泉。

山东的新产业不仅包括高端装备、新材料、信息技术等容易出现“专精新异”的领域，还包括近年来颇为火爆、现已进入下半场的新消费。

经过前几年的疯狂，新消费的泡沫逐渐淡化，接下来的竞争离不开供应链的竞争。说到为新消费提供支持的动力，离不开山东。

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新消费背后的山东企业

近年来，随着袁琪森林、可口可乐、农夫山泉、喜茶、乃雪茶等推出的无糖饮料的流行，各大饮料公司纷纷效仿，赤藓糖醇也逐渐进入大众的视野。

赤藓糖醇是所有糖醇中唯一由微生物技术生产的天然零热量甜味剂。由于人体内没有分解赤藓糖醇的酶系统，赤藓糖醇进入人体后不参与糖代谢，几乎不会产生热量引起血糖的变化，更符合人们的健康安全要求。

赤藓糖醇行业集中度高。2019年，全球有五家公司生产了市场上95%的赤藓糖醇，其中三家-三元生物、诸城东晓和保龄宝-都位于山东。

中国和山东已经成为赤藓糖醇的全球制造中心。

到2021年6月，仅三元生物公司就拥有8.5万吨/年的产能，占全国赤藓糖醇总产量的54.9%，占全球的32.94%。

山东滨州三元生物最早做家纺。其创始人聂在建是在一次访日的饭桌上接触到赤藓糖醇的。他了解到这是一种比较健康的糖，主要原料是滨州容易获得的玉米。考虑到家纺已经接近饱和，2009年他开始向赤藓糖醇业务转型。

最初几年，因为产品转化率太低，三元生物一直处于亏损状态，只能靠水货家纺业务补血。

后来随着国内减糖控糖风潮的到来，三元生物出现了爆发式增长，蛰伏了十几年。

比三元生物更早进入赤藓糖醇行业的是德州保龄宝。

保龄宝上世纪90年代为乐百氏、娃哈哈、喜之郎、蒙牛、伊利供应低聚糖，2004年成为可口可乐在中国唯一的果葡糖浆供应商。

也是在这一年，保龄宝建成了国内第一条千吨赤藓糖醇生产线，开启了赤藓糖醇的产业化进程。

除了赤藓糖醇，人造肉也是健康的主要概念。

人造肉主要分为植物肉和动物养殖肉。前者是用关键技术加工大豆、豌豆等植物蛋白，使其具有动物肉的口感和外观。后者是在培养基中用动物肌肉细胞培养的。

市面上的人造肉99%都是植物肉，动物养殖肉还没有在实验室普及。

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人造肉具有低脂肪、低胆固醇、不含抗生素的优点，也符合当前低碳发展的理念——传统畜牧业是温室气体的主要来源，而且还消耗水，占用大量土地。一旦被人造肉取代，将避免饲养和屠宰数亿只动物。

今年5月，国家发改委发布《生物经济发展“十四五”规划》，其中提到“发展合成生物技术，探索开发‘人工蛋白’等新型食品，实现食品产业迭代升级，减轻传统水产养殖带来的环境资源压力”。在政策的支持下，人造肉概念持续升温。

中国植物蛋白价值链及其主要参与者

图片来源:罗兰·贝格制图

在山东，双塔食品和山东何达是人造肉领域的先驱。

人造肉的核心原料是豌豆蛋白，双塔食品是全球豌豆蛋白的主要供应商，约占全球总产能的40%。

2021年，双塔食品从豌豆蛋白中获利8.29亿元。目前已与多家世界知名人造肉品牌建立合作关系，市场发展潜力巨大。

还是在这个领域吃饭，在快节奏的生活方式和家里疫情的催化下，预制菜的热度持续飙升，成为目前的一大风口，就连校园贷鼻祖罗敏也进入了预制菜。

在这一领域，山东有7家上市公司，包括德力斯、惠发食品和龙达食品，总市值超过300亿。

中国预制蔬菜产业联盟数据显示，截至今年5月，全国预制蔬菜相关企业6.67万家，山东以8.2万家的数量位居全国第一。

老牌食品企业得利斯不久前表示，该公司10万吨预制蔬菜项目已经投产。暴露了在预制菜领域的“野心”。

德力斯所在的工业城市潍坊今年4月提出打造“中国调理蔬菜产业第一城”，依托区域内的德力斯、诸城外贸、汇发、新合盛、寿光蔬菜产业集团等龙头企业，实施跨区域、跨行业、跨所有制的兼并重组。

在美容行业，山东青岛平度，一个鲜为人知的小县城，有3000多家加工厂，承包了全球70%的女生假睫毛。是名副其实的“假睫毛之源”，产值70亿。

在医美行业，玻尿酸现在很受爱美女生的追捧。行业排名前五的厂商，华西生物、焦点生物、阜丰生物、陈侗生物、安华生物，都是土生土长的山东企业。

到2021年3月，仅山东省就有39家玻尿酸企业，占全球玻尿酸销售额的75%，形成了“世界玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东”的格局。

02

强大的产业链支撑新消费

山东为什么能在新消费领域发挥如此重要的作用？

南方人一听说山东就会和东北人搞混。东北人一提到山东，就会问这是不是南方。而更多人对山东的印象也逃不过“土”字，这主要归功于山东卫视一成不变的蓝翔挖掘机、史丹利复合肥、傅鸿辉娃娃的广告。

但在经济上，山东一直不含糊。

上世纪80年代，山东GDP连续四年(1982-1985年)全国第一。1992年，新崛起的广东成为GDP第一大省，山东陷入与江苏的激烈斗争。

2003年，中国经济进入新一轮增长周期的上升阶段，“集团形象”优势充分显现。在大企业、国企、传统资源型企业的助力下，山东一举超越江苏，稳居全国第二。

也正是在这一时期前后，海尔和青岛啤酒成为国内外颇具影响力的品牌，在2005年英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌调查”中，分别位列第一和第三，联想、华为、新浪、搜狐等品牌紧随其后。

2009年经济危机后，中国经济增速放缓，进入新常态。“三期叠加”对山东影响巨大，“大象”首当其冲。

山东的工业，以钢铁、煤炭、水泥、化工、造纸为主，都面临着产能过剩和节能减排的双重压力。“集团经济”举步维艰，逐渐被江苏超越，排名第三。

随着互联网产业的兴起，“山东错过了互联网时代”成为解释山东经济增长乏力的普遍理由。

在中国互联网协会发布的2021年中国互联网综合实力百强企业名单中，广东、江苏、浙江等地有多家企业上榜，而山东无一上榜，可见互联网时代山东的尴尬。

但即便如此，山东依然能稳坐第三，守住基本盘。

2018年新旧动能转换后，山东悄然成长起来的高端装备、信息技术、生物医药、新材料等产业，与当前“工业互联网”、“节能环保”、“专精新奇”等时代主题不谋而合，获得了新的发展力量。

山东能够经受住不同历史时期的敲打，找到合适的时机逆风翻盘，与其先天的地缘优势、资源禀赋和后天的产业结构是分不开的，这也是山东能够为新消费撑起半边天的原因。

地理上，山东连接南北，贯穿东西，处于京津冀、长三角、东北振兴等区域战略的交汇点，交通便利。

此外，山东海陆面积相当，沿海资源丰度指数居全国第一。它在地理上靠近日本和韩国，并有广泛的经贸联系。去年，该省利用外资首次突破200亿，居全国首位。

从产业结构来看，山东农业、工业、服务业发展比较完整、均衡，可以互补。

山东是传统的农业大省，也是中国耕地率最高的省份。黄河供水，素有“粮棉油库，水果水产之乡”的美誉。

2020年，山东成为全国首个农业总产值突破万亿元的省份，农产品出口连续20多年位居全国第一。寿光蔬菜、章丘大葱、烟台苹果、莱阳梨、乳山生蚝、德州扒鸡...展示了产品的丰富性。

在矿产的基础上，更容易衍生出多种工业类型。山东矿产资源丰富，在此基础上建立了雄厚的工业基础。在联合国公布的41个工业门类中，山东是中国唯一一个门类齐全的省份。

山东作为制造业大省，从重卡、智能家电到口罩、服装，都可以实现自循环、自保护、自修复。

更重要的是，山东是中国唯一一个常住人口和户籍人口过亿的省份，支撑着大量劳动密集型产业，消费潜力巨大。

在资源禀赋的基础上应用技术和产业，很容易成为产业。三元生物和保龄宝的赤藓糖醇、金安圣泉集团的呋喃树脂胶和王喜集团的玉米胚芽食用油的原料都来自玉米。

玻尿酸最初是从鸡冠、猪眼、牛眼等部位提取的，山东发达的畜牧业为其研发提供了生物学基础。

生物医药产业是一个配套产业，与化工、食品、钢铁、材料等产业密切相关。山东的重工业基础比较好，从而带动生物医药成为山东的优势产业。

预制蔬菜和人造肉与农业密切相关。预制菜品领域的领头羊得利斯和惠发食品就位于山东潍坊。

相比潍坊，你可能更熟悉蔬菜之乡寿光。其实寿光是潍坊的一个县。寿光作为我国重要的蔬菜集散地、价格形成中心、信息交流中心和物流配送中心，在预制蔬菜方面具有得天独厚的优势。

在人造肉领域，人造肉的主要原料是豌豆蛋白。双塔食品最著名的产品是龙口粉丝，其原料是豌豆和绿豆。或许也可以理解，双塔食品转型为人造肉供应商其实是顺理成章的事情。

事实上，豌豆蛋白是从生产粉丝的废水中提取的。每生产一吨粉丝，会排放13至15吨废水，不仅浪费大量豆蛋白，还会造成环境污染。为了解决这一问题，双塔食品开发了从废水中提取分离蛋白质的技术。

通过该技术，豌豆蛋白回收率可达95.5%，双塔食品也成为全球最大的豌豆蛋白生产商，将副业发展成为比主业更赚钱的项目。

至于青岛平度成为假睫毛生产基地，和山东的区位优势有关。青岛和韩国隔海相望。上世纪70年代，很多生产假睫毛的韩国企业来青岛设厂，同时带来了制作假睫毛的技术。

平度一位姓崔的村民，在青岛做外贸，敏锐地发现假睫毛虽然不起眼，但使用量很大，制作工艺也不复杂，比较发达空。于是他把这个项目引进村里，创办了第一家睫毛加工村办小厂，开始集体生产。后来越来越多的人看到这个行业有利可图，纷纷成立假睫毛加工厂，销往欧美日韩。

假睫毛作为劳动密集型行业，技术门槛低，需要大量细致耐心的女性劳动力。村里不缺30-50岁在地里干活的女工。其他辅助产品，如假睫毛胶、包装盒等。，也可以就地生产，形成比较完整的产业集群。

可见，山东在新消费产业上的优势，与其农业大省、工业大省、劳动力大省的强大实力密切相关。任何事故背后都有必然性。在合适的时机，传统行业会转换轨道，找到新的利润增长点。

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原材料大省的隐忧

人参气锅鸡

也许有些读者会奇怪，为什么山东在新消费领域这么厉害，却几乎没听说过。

不知道大家有没有发现，山东主要是给其他品牌提供原材料，并没有发展知名品牌。

如果原材料供应商想要有优势，他们应该看价格和技术。价格低，订单多，薄利多销，自然饿。如果你拥有独家专利技术，品牌企业在下单时就不得不选择你，也可以长期立于不败之地。

但如果供应商压低价格，只做二手订单和原料加工，利润空会被不断挤压，而且很大程度上依赖下游企业的订单。山东歌尔股份就是典型的例子。

歌尔作为声学光学领域的龙头企业，在普通消费者中并没有那么出名。它更重要的身份是苹果AirPods的第二大工厂。

歌尔自2010年进入苹果供应链以来，为iPhone和iPad供应扬声器模块、麦克风和耳机，市值暴涨。2020年，仅苹果的业务就将占到歌尔营收的近50%。

背靠大树好乘凉，合情合理，但今年3月，歌尔股价暴跌，触及盘中跌停。主要是苹果在线传输或者AirPods被砍，今年产量会减少1000万组。

无独有偶，在光学领域，歌尔也是Meta(原脸书)VR产品的核心供应商。这项业务在2021年超过了苹果耳机，为歌尔贡献了41.29%的毛利。

然而，在刚刚过去的6月，一则“Meta将2022年出货量预期下调40%”的消息让歌尔市值一天蒸发129亿元。

可见供应商有时候是让别人来处理的，涨跌不是自己能控制的。

至于技术，没有很高的技术壁垒，比如假睫毛，预制蔬菜。在平度，从事制作假睫毛的多为当地中老年妇女，多为家庭小作坊手工制作，规模以上企业很少。很多工厂管理松散，商品从卫生标准到定型都很难保证。

假睫毛企业大多是国外知名美妆公司的代工厂，只收取微薄的加工费，大量附加值被国外品牌拿走。国内比较知名的品牌悦动、米兰日记也不在山东。

如果假睫毛企业的目标是生产出更时尚、更优质的假睫毛，满足消费者的个性化需求，那么预制菜品的竞争就在于菜品的研发，在口味和价格上更受市场认可。但在这方面，山东预制蔬菜企业肉眼看并不具备竞争力。山东汇发食品的研发费用在业内算是比较高的，但只占2.86%。

行业竞争越来越激烈。广东、河南、福建等省正在大力推进蔬菜产业化发展。山东如何在这个赛道上做出自己的特色？

至于双塔食品，虽然其豌豆蛋白技术处于世界领先地位，但却是市场上唯一拥有湿法、干法、新型干法三种提取技术的企业。但谁能保证人造肉的核心原料永远是豌豆蛋白呢？

另一方面，人造肉行业的核心壁垒是模拟真肉的挤压技术，而不是豌豆蛋白。国内还没有掌握这项技术的企业，远没有技术优势。

赤藓糖醇也是如此，技术难度相对较低。企业竞争的核心还是在于更多的产能，更低的成本，更好的议价能力。比如三元生物单纯依靠赤藓糖醇，依附于各大饮料巨头，但自身发展其实有限。

在现实的压力下，越来越多的山东供应商企业开始意识到，唯一的出路就是从加工企业转型，发展自己的品牌。

张瑞敏砸冰箱的故事广为流传，也塑造了家电知名品牌海尔。今天，在山东仍然很有名的消费品牌是海尔、海信和青岛啤酒。

品牌意味着更高的行业认知度、客户忠诚度、企业价值和自主发展权。在新消费领域，山东急需建立本土品牌，打破只供应原材料，高度依赖其他企业订单的局面。

好在山东早就意识到了这个问题。以美容行业为例。今年，山东出台《关于推进山东省化妆品产业高质量发展的实施意见》，提出着力打造“北方美妆谷”官方宣言，向化妆品终端品牌大省迈进。

玻尿酸行业的头部企业华西生物率先尝到了自建品牌的甜头。华熙生物不仅是玻尿酸原料公司，也是化妆品公司，旗下有润百颜、Quardy、Mibel、BM肌活四大功能性护肤品牌。

2021年，华熙生物营收49.48亿元，其中玻尿酸原料供应业务仅占18.29%，而功能性护肤品业务以33.2亿元占总营收的60%以上。

可以说，华西生物已经基本实现了从原料公司到B再到“化妆品”公司再到c的转变，未来还会在市场上布局一些新的领域如功能食品、母婴、护理等等，玻尿酸企业的标签也会逐渐被撕掉。

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也许这是一个新的机会

今年新消费不像前两年那样受到资本追捧，热度急转直下。很多新消费领域的上市公司股价下跌，经营状况不尽如人意。

很多人开始谈新消费色变。其实没必要恐慌。这只是因为之前被捧得太高，营销泡沫太多，企业发展太快，现在又回到了正常的平均水平。

在此背景下，新消费行业面临洗牌，市场对企业自身的供给能力、现金流和盈利能力提出了更高的要求。

今年一个有意思的现象是，在很多新消费品牌艰难生存的同时，背后的供应商已经开始扎堆出击IPO。到今年7月，共有三元生物、恒信生命等7家公司上市，涉及食品原料、添加剂、餐具等领域。资本看重的是供应商强大的抗风险能力和持续盈利能力。

表面上看，供应链企业自建品牌的路径更短，一切都是现成的，贴上自己的品牌logo就行了。那为什么那么多供应商不做呢？

其实新消费无非就是新产品，新需求，新渠道，新供应链。

目前看来，供应商只掌握了供应链。除此之外，我们还需要投入大量的研发资金来推出新产品，投入大量的营销资金来与用户进行深度沟通以满足消费者的需求，并花费大量的精力来布局线上线下渠道。

品牌建设是一个漫长而缓慢的过程，需要细心呵护。一个负面消息可能会让之前的努力功亏一篑。

做原料供应可以节省很多投资。狡兔三窟，几个牌子都有供应。一个倒下了，还会有下一个，你可以一直带着订单活着。

但从长远来看，打造品牌还是能让供应链企业实现真正的“我的命靠我”，有机会获得更大的利润。山东作为产业链完整丰富的地区，有足够的信心支撑起一批新品牌。

2003年《中国国家地理》把一月号的封面给了山东。在封面上的山东地图中，半岛地区与一只鹰的头部融为一体，有着冷静而坚定的眼神，钩状的喙，坚硬而锋利。地图下方是两行大字:缩小版的山东和中国。

印度飞饼

的确，山东的产业结构、资源禀赋、人口状况等各方面都像是中国的缩影，甚至经济发展水平从东到西逐渐下降的特征也与整个中国惊人的一致。中国也在做新旧动能转换，打造自己的品牌。