2022年十大营销事件｜科特勒年终盘点
正文:科特勒成长实验室
来源:科特勒营销战略(ID: KMG 1981)
01
冰墩墩
——大IP小手局引发全民抢购。
冰盾盾是2022年北京冬奥会的吉祥物。其实早在2019年9月17日就已经出现了，只是当时没有受到太多关注。
冰墩的设计结合了糖葫芦的外壳和熊猫这两种国民最爱，已经有了一定的感情基础。随着2022年2月4日北京冬奥会开幕，这个时间点让冰墩得到了更多的关注；当更多的明星从冰码头走出来，这个IP成功地在大众心中种草；紧接着冬奥会推出了冰盾盾的搞笑表情包(玩法类似日系熊本熊)，增加了IP扩散效应；最后，排长队购买冰墩等事件在社交媒体上发酵，越来越多的人加入购买者的行列，使得冰墩供不应求。
02
肯德基疯狂星期四文学
-UGC引发社交扩散。
2018年8月，肯德基首次推出“疯狂星期四”特别活动。口号是“疯狂的星期四，xx 99”，但并没有得到关注。
直到2021年12月，肯德基官方亲自出门玩梗，举办“疯狂四文学节”，将“疯狂四文学”IP化，引发2022年全网热潮。
科特勒咨询集团顾问史立刚曾总结“疯狂星期四的现象级火爆背后，肯德基做了什么”(点击标题可访问文章)。有三点:一是从营销人员主导的单向内容投放，选择拥抱UGC运营；第二，增加社交媒体平台的广告成本；第三，营销内容的动态运营。
03
《营销管理》第16版上市，菲利普·科特勒发表重磅越洋演讲。
——不断优化经典，重构成长韧性。
数字化浪潮汹涌，全球局势动荡，国内外诸多因素叠加，使得企业面临瞬息万变的商业环境和日益激烈的市场竞争。“成长和营销”已经成为生存和变革的核心能力和关键因素。2022年9月，中信出版集团推出全新版《营销管理》(第16版)。
在过去的半个世纪里，这本书在全球销量超过1000万册，培养和影响了一代又一代世界级的企业家和职业经理人。它不仅成为市场营销的基石，还被奉为市场营销的圣经。与前几版相比，16版增加了“成长”的内容，增加了很多新的案例。
科特勒咨询集团、中信出版集团特别邀请《营销管理》(第16版)作者:菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫，以及深耕中国商业、企业管理、市场营销领域的代表人物:曹虎、鲁·、江南春、，共话“重组管理”。直播中，菲利普·科特勒发表了一篇沉甸甸的跨洋演讲。(点击此处阅读发言记录)
为了帮助您更好地阅读和理解16版，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士发表了《一起阅读营销经典》系列14篇文章&；音频。(点击此处学习系列文章)
04
肯德基科大鸭音乐盒
-UGC引发社交扩散。
儿童节玩具包是肯德基多年的传统促销活动。今年肯德基推出了三款玩具，分别是:超可爱的皮卡丘野餐水壶；皮卡丘音乐盒，能歌善舞；哥达鸭音乐盒，被誉为舞王。消费者购买指定包装，会随机收到一个玩具。
科达鸭一开始并没有得到太多关注，直到一位消费者在它的两只舞动的翅膀上贴了一张纸条，写了一句对比感很强的短语。随着哥达鸭的舞动，两个词交替出现，再加上哥达鸭可爱的表情，让它瞬间火出了圈。不得不说，在UGC引起的社交扩散上，肯德基玩得不错。
05
东方精选
-用文化击中情感需求
东方精选的知名度、董和的平台支持都是必要条件。
有了前者没有了后者，很难在短时间内获得大众的关注。可能真的要像余说的“五年，一年亏一亿”，也不一定能做成；有了后者没有了前者，流量无法持续，只能在短时间内获得关注。流量支持可以保证把你推给所有人，但是所有人是否喜欢你或者会不会持续关注你，取决于主播本身。
东方精选至少做对了两件事:一是中英双语教学+卖农产品，这让它很不一样；第二，董的《知音》恰好契合并抚慰了疫情下用户焦虑的心。你可以理解为文化营销，但我更愿意称之为“情感营销”。
06
白象三分之一的员工是残疾人。
-企业社会责任传达品牌价值
3月18日，#白象三分之一员工是残疾人的话题冲上微博热搜。在白象，这些残疾员工被称为“自强员工”。自强员工享受与正常员工同等的福利待遇。为了照顾他们出行和生活的便利，白象公司的所有公共区域都设置了自动报警系统和无障碍通道，食堂也设置了专门的窗口。
当然，百翔旗下工厂自强员工比例并不统一，仅山东济宁工厂就有三分之一(30.15%)，但这并不妨碍网友对百翔此举的认可和好评。由此，白象方便面迎来了“疯狂消费潮”，销量猛增。在白象天猫旗舰店，白象“汤很好吃”方便面月销量一度达到40万。
我们熟悉这种由对企业社会责任的认可而引发的消费热潮。红星鸿星尔克也因为捐款冲上了“野消费”的热搜。但是对于企业来说，如何有效沉淀这种瞬间的热潮，形成长期的复购关系和品牌忠诚度，仍然是一个很大的挑战。
馒头做法
07
茅台冰淇淋
-跨境营销吸引年轻人素鸡
茅台冰淇淋于2019年9月11日首次亮相杭州淘宝造物节。但根据百度指数，直到2022年5月才火起来。那么，五月到底发生了什么让它变热了呢？
我们发现，2022年5月29日，“我茅台”推出三种预包装茅台雪糕，价格在59 ~ 66元。一个小时就卖出了4万多件，销售额超过250万元。你可以理解茅台在上线之前集中了一波传播。
茅台的主要客户群是中年男性，而冰淇淋的主要客户群是年轻人。茅台此举被认为降低了消费门槛，培养了年轻人的饮酒习惯，或形成了第二条增长曲线。目前搜索“茅台冰淇淋”的人群主要集中在20-40岁之间。不排除这些年轻人是因为好奇，或者是为了获取社交币而关注。接下来如何发展，还有待观察。
08
一整杯人参水
-价值可视化的产品创新
无论是产品设计还是品牌名称，都体现了“一整只人参”的视觉价值。后疫情时代的消费者对保健极为关注，却又无奈人性本身的懒惰或工作学习所迫，只能“吃保健品吃到最深的夜”。
一款全参水是对消费者轻健康保健需求的洞察。你不需要购买原材料和熬汤水来创建一个现成的保健计划。同时，一整株人参摆在眼前，其价值被形象化，增加了它的说服力。但遗憾的是，最新的白桃人参水放弃了透明包装的设计，失去了最大的卖点“一整支人参”。
09
小红书露营季
-洞察趋势，创造生活方式消费
2022年上半年，跨省旅行已经成为每个人的奢侈品。在这种情况下，露营成为了人们亲近自然、疗愈身心的解决方案之一。
丁丁炒面
小红书营销中心在洞察到类似的新趋势及其背后的兴趣人群后，再反向输出给品牌，为其提供内容营销和场景营销服务，比如汇聚垂直创作者、链接明星、跨垂直KOL、KOC，为其提供相关话题，将这些人产生的内容从核心兴趣圈逐渐溢出到泛兴趣人群，引发露营爱好者不同程度的讨论，最终帮助品牌破圈。
10
羊生了一只羊
——用户心理到位。
这是一个简单的堆叠消除游戏，却在2022年遍布全国，到了我在路上都能听到熟悉的背景音乐的程度。总结其成功之处，主要有以下几点:
1.接入微信小程序，降低触达门槛；
2.简单易用。第一关可以通过傻瓜式的关卡操作，降低学习门槛，培养用户信心；
3.通关很难。第二关难度飙升，宣称“通关率不到0.1%”，激起用户挑战心理；
4.创造社会货币。通关可以排到本省的羊队里，增强队伍荣誉感，同时还可以把通关截图发给朋友炫耀。
“一只羊有一只羊”对用户的心理非常好。为了让长期无法通关的用户仍有兴趣和信心留在游戏中不断挑战，绵羊会不断推出新的堆叠模式，让人心痒痒:以前的堆叠我都消灭不了，也许这个可以？目前《一只羊做了一只羊》甚至围绕它推出了1000块拼图。是不是有点动心了？
《羊做了一只羊》的制片人、建友科技创始人张在总结中提到了这一点:理解人性。“一个很好或者很热的东西，它会出现人性”。
