在小红书，我们发现了低度酒的3个突围机会

2024-5-3

从产品创新到消费场景再到情感故事，低度酒的突破机会在哪里？恐怕我们得从他们身上找到答案。

在微醺经济的影响下，低度酒成为目前最受关注的赛道之一。

据不完全统计，从2016年至今，低度白酒领域的公开融资事件超过30起，至少有10家企业获得千万元以上融资，总融资额高达10亿元。资本涌入的底气是越来越多的年轻人愿意为这种低度葡萄酒买单。

天猫数据显示，2020年，天猫酒类预调酒、梅子酒、果酒成交额增速高于整体酒类增速40%，梅子酒增速达到100%。根据中研院发布的《2020年低度白酒行业市场前景及现状分析》报告，近两年中国低度白酒市场消费金额增长超过50%。

年轻人的醉态让整个酒水市场有点高。数据显示，2020年，仅天猫平台上的低度白酒新品牌就将超过5000个。此外，传统饮料和葡萄酒巨头也纷纷跨界抢夺低度白酒，以拓展业务。赛道越来越拥挤，但如何让自己在众多选手中脱颖而出，让消费者记住，愿意为此买单，成为忠实粉丝，是每个低度葡萄酒品牌都需要跨越的一座大山。不得不承认，直到今天，大多数低度品牌还处于品类教育、品牌建设、消费者心智占领的早期发展阶段。

从产品创新到消费场景再到情感故事，低度酒的突破机会在哪里？恐怕还得从这群愿意为低度酒买单的年轻消费者身上寻找答案。女性和年轻人是推动低度酒爆发的主要群体。当然还有一些更细致的标签，比如18-34岁的女性，新锐白领，精致妈妈，根茨人，有钱有闲的小城镇年轻人。

图片来源:Alco-pop中国年轻人低潮饮酒文化白皮书。

其实这和小红书的中坚群体高度重合，他们的年龄以18-34岁为主，消费能力强，消费需求对应，追求品质生活。在喝酒这件事上，小红书的年轻用户颇有发言权。

在F FBIC2021上，小红书品牌营销战略中心负责人胡一洋女士通过挖掘小红书的用户内容和数据，解读了今年爱喝酒的年轻人。他们在讨论酒的时候说了什么，想了什么，有什么样的情绪，有什么样的故事？这些内容和行为背后反映了怎样的情感需求？品牌可以窥视到哪些突破机会来俘获年轻人的心？

年轻人因为喝酒的姿势而得到奖励。

如今，小红书月活数据超过1亿，是年轻人不可替代的生活方式平台，也是女性讨论酒的集中地。从精彩的小红书内容笔记中，可以看出这一届的年轻人是怎么喝酒的，喜欢喝什么样的酒。在哪里，什么场景喝酒？

春夏秋冬，喝着时令生活。

一个有意思的现象是，对于年轻人来说，喝酒已经开始和一些季节性的食材紧密捆绑在一起，不像以前广泛说的夏天要点啤酒，冬天要点白酒。小红书里，春梅酒秋桂花酒...成为当季低度酒的热门趋势。

图片来源:小红书，年轻人的眼镜里有四季。

在年轻人看来，这种时令酒其实是一种严肃对待生活的仪式感。我们可以从时令食材中体会每个季节的变化，更贴近大自然。比如在年轻人的语言体系中，它的意思是:我满嘴梅子酒，尝遍了整个春夏。

低度甜嘴，让注重健康的年轻人也上了顶。

除了时令酒，从小红书的搜索热度来看，在年轻人的饮酒偏好中，低度甜味酒占了一半以上，威士忌更多的是作为调酒的基酒。

图片来源:胡一洋女士6月分享的小红书葡萄酒热搜。

有意思的是，这群年轻人很矛盾，很纠结。一方面，他们会仔细搜索酒的热量，每种酒有多少热量。另一方面，他们又忍不住去搜索甜酒，注重健康，害怕长胖，但同时也追求美味。

吃饭、购物、聚会、睡觉前喝酒没有限制...

这些年轻人什么时候喝酒？小红书里有几个比较受欢迎的喝酒时间点，比如有饭吃，逛商店，周末社交聚会，睡前晚安喝酒。

图片来源:小红书

对于现在的年轻人来说，这是一个很惬意的场景，和传统认知中的喝酒场景很不一样。以前失恋或者和朋友告别都很难过，现在却是很开心的时候。

在家里，在酒吧，在路上...你要的是体验和氛围。

他们在哪里喝酒？在小红书里，家庭之家酒吧、酒馆、特色酒吧、露营野餐都是年轻人喜欢的饮酒场所。

家庭成为年轻人消费酒精的一个非常重要的场景。他们非常喜欢享受在家的时光，但是在家里却非常精致优雅。在《小红书》里，我们会看到很多年轻人在家里开一个家庭酒吧，他们会去世界各地寻找自己喜欢的酒。这类消费者是专家。虽然他们住在一个小空的房间里，但是他们会打造一个非常精致的家庭酒吧。

图片来源:小红书用户

同样的，很多年轻人也会看小红书里的各种攻略，尝试着在家里做一些鸡尾酒和特别的曲子，招待朋友。他们也把自己的家当成了一个酒吧的概念。

年轻人也越来越多地选择去有氛围感的线下商店和酒吧享受饮品。他们对于线下饮品的体验式、讲故事式的消费场景有着非常高的标准和要求。吸引年轻人打卡的小店，一定是有趣的，值得分享的，值得成为他们社交货币的一部分。

小红书里很多热门搜索都是地下酒吧。这些地下酒吧比较受欢迎，比较有名，体验一定很特别。比如一个酒吧用薯片让人喝酒。积累三个筹码后，它会带你去一个密室，在那里你会讲你的故事，你的思想，你的性格，然后根据你整个人的情况，为你定制一杯酒。

喝酒不是为了悲伤，而是为了分享。

为了治疗，为了仪式，为了新鲜。

年轻人在不同时间、不同地点、不同场景喝酒有哪些情绪？

首先是拍照，展示美丽。这个结果出乎意料，但想想也在情理之中。无图无社交，分享图片已经成为当代年轻女性最常见的网络社交形式，也是年轻人分享和记录生活的重要载体。

不仅仅是酒这个品类，很多品类都有很强的拍照需求，这可能是以前想不到的。你为什么买这个东西？因为有拍照的需求。所以今天很多高价值的产品，很多可以作为拍照道具的产品，受到很多女生的欢迎。这也催生了所谓的颜值经济，品牌会以“映射率”为指标。

在过去，喝酒被认为是一件坏事。没有人会谈论我今天喝了多少酒，但今天不一样。喝点小酒被认为是值得分享的事情。小姐妹小情侣去一个风景优美的景点，大海，沙滩，日出，她们会带上高脚杯，香槟。当日出来临的时候，他们会拿出眼镜，对着太阳拍一组照片，完成一幅“把日出装进眼镜里”的画面。

图片来源:小红书用户@左安妮

治愈

现在的城市年轻人都很喜欢夕阳灯。这种灯没有照明效果，但对他们来说，每天回家，一片漆黑，没有机会看到夕阳。所以这个夕阳灯是去年小红书店的一个大爆款。一方面是拍照好，一方面是弥补没看到夕阳的遗憾。水果蛋糕图片

这其实就是年轻人需要的治愈感。

低度酒也被认为是年轻人的良方。尤其是在高压状态下独居的白领，往往需要这样减压放松的时刻，而低度葡萄酒无疑是释放情绪的最佳伴侣。下班后，周末，把家里装饰的漂漂亮亮的，点一支香薰蜡烛，放点音乐，给自己倒点酒，治愈被996伤害的心灵。

这也成为品牌最常用的打动用户情感的接触点。比如里约“微醉，就是把自己还给自己。”别出心裁、恰如其分地营造了里约微醺产品的消费场景，甚至透露出微醺时极度放松减压的愉悦状态，完美契合了“一个人的酒”的产品理念。

图片来源:里约魏巍

为了仪式感

还有很重要的一点就是仪式感。《小王子》里有一句话“仪式感就是让某一天不同于其他日子，某一时刻不同于其他人。其实一年中有很多难忘的瞬间让你有所感悟或者有所顿悟。如果你用仪式感来雕琢你的人生，那就不一样了。”

从“秋天的第一杯奶茶”到“初夏的第一口西瓜”，从丰盛的节日大餐到精心准备的节日礼物，年轻人的仪式感体现在一种“认真生活，让生活成为一首诗”的态度上。在物质条件足够丰富的今天，他们愿意通过仪式感带来这种精神上的价值和满足，并为此买单。

在仪式感上，酒其实是一个很重要的存在，是帮助大家体验氛围感的重要道具。无论是在浪漫的520，还是朋友温馨的聚会，酒都是必不可少的情感催化剂。

图片来源:网络

为了新奇/成就感

小红书最近的火爆趋势叫“便利店调酒”。大家一起去便利店买饮料，打开饮料的口，直接把便利店里的小酒换了，就变成了一个很有趣很简单的调酒，在办公室或者路边都可以喝。小红书里，有人用伏特加配果冻，有人用茶、咖啡、酒混合，有人用琵琶酒做一颗浪漫的星星空。...

爱喝酒玩酒是年轻酗酒者的新特点。他们热衷于看攻略自制特色饮品，也热衷于在社交平台上分享自己独特的搭配和创意的饮用方法。这些新鲜的经历给他们带来了满足感和成就感。

打造年轻人专属的葡萄酒文化，白酒行业

低度葡萄酒有三次突破的机会。

互联网背景下成长起来的年轻人，似乎无法从传统的酒类中找到自己想要的情感寄托。与他们的长辈相比，他们的消费场景、消费偏好、消费观念、消费趋势都变得完全不同。从《小红书》的大量内容和笔记来看，年轻人的饮酒观念已经从被动饮酒转变为主动饮酒，从大量饮酒转变为轻微醉酒，从沮丧到自满...正是这些尚未被充分开发和满足的显著差异，让低度葡萄酒品牌有机会通过对场景和情感的把握，输出一种全新的属于年轻人的葡萄酒文化。网上买白酒

机会一:绑定场景，制造年轻人想喝酒的理由。

在以白酒为代表的传统酒桌文化中，年轻人喝酒更多是因为社会压力和规则，或者是被逼着喝。在如今的低酒精背景下，自我满足是核心驱动力，年轻人掌握了主动权。

图片来源:小红书

当年轻人的饮酒行为已经从被动饮酒转变为主动饮酒时，品牌可以通过拓展饮酒场景，为用户创造更多主动饮酒的理由。事实上，在低度葡萄酒领域，我们已经看到很多品牌开始将自己紧密绑定在一个特定的场景上，开始跑马圈地，圈地自己的场景。

比如贝瑞的《甜心》所圈定的场景是姐妹聚会，尤其是对于女性与闺蜜见面的场景；里约的场景是一个孤独的“空巢青年”独自喝酒，以前叫空巢老人；付嘉正专注于野餐的场景；再比如吃冰镇青梅酒火锅的场景。

图片来源:付嘉

可以说，如今的低度酒市场已经成了一场场景战。因为当一个新的场景被剪出来的时候，就有一个新的机会放在那里，新的品牌可以在别人没有剪的场景下提前抢占。

我们还可以在小红书里找到一些新的小场景。

第一幕会成功的。很多奶茶店开始推出酒精饮料和手摇饮料，主打轻酒概念，但它可以放松减压，为上班族提供一个缓解高压紧张的时刻。有一家用手喝酒的店，它的广告语叫“上班不喝酒，生命会被浪费”。

对酒类品牌的启发是，能否利用这个奶茶店的终端效应，结合这些奶茶店开发一些新的菜单。通过这些新菜单，消费者可以在终端奶茶店里知道我的品牌。

另外，我今天在小红书里搜索“微醺”的时候，弹出来的词有一半是微醺妆的概念。是不是意味着白酒品牌和一些大众美妆品牌做一些郎朗搭配也是一种很好的尝试？

再比如，晚安酒也是不满足的场景。年轻女性，睡前喝一点酒帮助睡眠，怕热，体重增加，不想伤害身体。有没有这样的解决方案，让他们既能健身，又能喝得好，不发热，没有负担？

图片来源:瓦莱拉

机会二:在口味上做文章，重点放在年轻人喜欢的低档甜口。

从口感上看，低度酒的创新有很多，有果香、花香、奶香、茶香、气泡，不同的口感蕴含着大量的创新机会。因为对于年轻人来说，对低度葡萄酒的口感没有固定的认识，对于大多数消费者来说，也没有固有的品类偏好。他们喜欢尝鲜，愿意尝试各种酒类。只要他们够好，够品味，够品味，就有理由充分打动他们。

机会三:情感营销，绑定快感。

在年轻人的心目中，与酒精相关的词汇基本都是和色彩鲜艳、特别漂亮，以及一些轻松舒适的词汇联系在一起的。说明对于他们来说，取悦自己，让自己开心已经成为主动饮酒的核心动机。为了匹配用户的自我满足，品牌在内容和视频的呈现上需要分发的核心价值是品牌和愉悦心情之间的绑定和链接。

一个是玩酒。现在的用户会把酒变成各种形状，有的很美，有的很好吃，有的很好玩，还会创造出很多喝同一种酒的方式。对于品牌来说，开发这样一个玩法，和用户一起创造，一起玩，这就产生了消费者购买你产品的动力。

以上便利店调酒，线上火的就不说了，小红书还和全家一起开了线下快闪吧，让消费者可以近距离直接体验便利店调酒的快乐，吸引爱喝爱玩酒的用户线下互动。这些都是品牌可以整合打通线下场景，做线下深度体验的思路。

第二是治愈经济。现在的年轻人有太多需要治愈的时刻，酒就是一剂良药。营销上向这个方向靠拢，更容易从情感价值上获得年轻人的喜爱和共鸣。比如酒叫什么名字，酒背后的口号和理念是什么，线下的pop-up店和主题店是否有一些治愈的体验，能否和家居品牌打通整体氛围，或者结合一些创作和歌曲产生共鸣，满足大家被安慰的精神需求。这是品牌在产品设计、包装、体验上探索的新机会。