旺季在即，冷饮企业产品定位怎么做？

文字:吴海涛

来源:纳什（ID: kuaixiao 6699）

冷饮企业只有定位准确，才能使冷饮企业不走弯路或少走弯路，而定位准确，才能使冷饮企业的发展迅速达到预期效果。

东方明珠塔被电击

然而，许多冷饮企业缺乏有效的方法来掌握定位，不愿意依靠自己的知识和经验在短时间内推动自己的冷饮企业发展，但当它们发展到一定阶段时，它们的增长将停滞不前甚至大幅下降。

冷饮企业的产品定位基本围绕消费者的需求偏好，冷饮企业自身的优势、劣势以及创新，自身冷饮产品的特点，冷饮企业竞争定位四个方面开展。

01消费群体分析

冷饮产品营销来源于消费需求，挖掘消费需求来源于对消费者的有效洞察，很多冷饮品企业新上市产品的失败，大部分根源于“凭感觉”盲目的上市，缺少对消费群体的有效洞察和精准定位。

首先，冷饮产品的目标消费群体是谁？这类目标消费群体人群规模有多大？冷饮消费区域对比？

我国冷饮的主要目标消费群体为少年儿童和中青年,年龄在18岁49岁之间,30-40岁占比达到了42.7%；其次为18-29岁，占比为40.2%，40-49岁占比12.8%。

且女性是冰淇淋消费的主力军，占比62.8%，男性占比37.2%。我国约有有98.9%的消费者喜欢吃冰淇淋。

华东、华南地区是冰淇淋消费主要集中地区。华东冰淇淋消费者最多，占比为28.1%；其次为华南地区，占比为18.0%。华北16.7%西南13%华中11.6%西北8.4%东北4.2%。2021年我国冰淇淋市场规模为1600亿。

冷饮消费人群数量决定了冷饮产品的消费潜力，消费能力决定了产品的档次定位，不是高端定位就适合企业发展，也不是低端定位就能快速发展，需要考虑宏观环境的影响因素，以当下为例，疫情三年来，冷饮整体消费水平降低较为明显，在后疫情时代，冷饮消费理性回归。这些变化都是要考虑的因素。

其次，你要满足这部分冷饮消费群体的哪些需求？他们的消费态度如何？你的冷饮产品满足这类消费群体的需求是否具有独特优势？

从消费者购买因素来看，口味、价格、品牌是购买时主要考虑的因素。有相关调研显示，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%；其次为价格与品牌，分别为59.9%与56.8%，包装和营养价值只占比33%和21.8%。

从消费者最喜欢的口味来看，目前我国冰淇淋消费者口味正在多元化。有相关调研显示，2022年巧克力味、水果味、奶香味是我国消费者最喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成消费者的喜爱，分别达到57%、55.1%、54.5%。其次香草味、抹茶味、红豆/绿豆味，占比也分别有44.9%、37.5%、32.7%。

从消费者接受价格来看，平价仍是主流，单价在1-2元的冰淇淋占比11%。3-9元，占比为70.9%；其次为单价在10-14元的冰淇淋，占比为12.3%。

凉拌菜花

从消费者食用季节来看，夏季食用冰淇淋占据了大多数，但在冬季也会吃冰淇淋的消费者比例超过了七成。由此也可见，目前我国冰淇淋季节属性也正在渐渐减弱。

冷饮企业需要精准判断，来确定本企业如何满足目标市场和目标客户。而判断的有效的方法就是将所有需求全部挖掘出来，通过四象限排除法进行逐个排除、淘汰、筛选，最终将消费者对本司冷饮产品的独特需求挖掘出来，只有找到并挖掘出核心的需求点去满足，才能引爆销量。

冷饮消费偏好的因素基本都属于冷饮行业普适性偏好，如口感、价格、品牌、原料、包装、是否健康营养、购买渠道、规格等，有效的方式就是扬长避短，在这些影响因素中找到一个自身的“强项”进一步放大。

对于冷饮来说，回归到消费的本质，最终还是落地到产品本身好吃的高品质属性上，而支撑高品质的是靠高品质的原料、健康营养的辅料来实现的。企业只有重视研发、重视品质，才能持续满足消费者的消费需求。企业和目标市场分析

通过对冷饮企业自身的分析，找到冷饮企业的优势和劣势，并且这个优势和劣势是真正相对于对标竞品的自身优势和劣势，而不是自我感觉良好的优势和劣势，需要找出相对于对标竞品的优势，并且进一步去放大和强化自身优势。

很多冷饮企业走捷径去跟进模仿但不能没有变化的模仿，其次就是挖掘冷饮企业的独特资源优势，这些对冷饮企业的产品定位都将提供战略决策。

冷饮目标市场分析，需要冷饮企业明确：冷饮目标市场是哪里？目标市场有什么消费特征？依据目标市场特征、结合企业的资源优势等，去寻找冷饮产品的定位方向。

图源：摄图网03竞争者定位分析

来源:摄图网

冷饮市场有哪些竞争者？这些竞争者分别使用了哪些定位策略？这些竞争者的产品定位是什么？只有知己知彼才能成功定位。

我国目前伊利、蒙牛、雀巢、和路雪、八喜、天冰、中街、德式这几家企业处于行业领先地位。2021年伊利集团冰淇淋线下市场份额最高，达到了19%；其次为，和路雪冰淇淋，市场份额占比15%。而蒙牛9%、雀巢8%、八喜6%、中街3%、天冰3%、德式2%、光明1%、哈根达斯1%，其余区域性和地方性品牌瓜分剩余的33%。

行业基本形成了全国强势品牌、区域性知名品牌和地方性品牌的竞争格局，全国性强势品牌如伊利、和路雪、蒙牛等，基本以细分品类领导者定位策略，形成了细分品类占位；

以伊利为例：

伊利冰工厂，产品中加入新鲜果肉、果汁，不仅带来冰爽的口感，更添一份活力体验。伊利牧场是牛奶类雪糕领导品牌，专注于纯正牛奶冰淇淋的创新与丰富。

鱼香茄子煲

香浓巧克力混合柔滑清甜奶料，搭配酸甜可口果酱，点缀香脆坚果颗粒，浓郁口感带给你最完美的味蕾体验，每一口都是完美滋味，这就是巧乐兹。

定位策略的不同最终造就了不同的市场地位。

另外，定位不仅仅是一个方向一个口号，而是围绕定位聚焦资源、聚集产品持续打造的过程，没有坚定不移的聚集，就不会有定位后的市场地位。

实际经营过程中，很多企业有自己的定位，但大部分企业没有围绕定位开展配套的落地执行动作，然后去怀疑定位的正确性。

如果说前三个方面是通过分析找到方向的话，那最终的定位就需要基于具体的实战方法来最终确定产品的定位，方法很多，但并不是拿来就用，需要基于宏观环境和企业分析来支撑的，差异化定位是使用最多最广泛的方法，很多企业在使用差异化定位时容易走入误区，就是认为只有完全差异化才叫差异化，其实大可不必，在产品同质化严重的竞争环境下，只要有微小差异化就能带来更大的发展。

作为冷饮企业可发挥的差异化定位具体方式很多，如产品概念差异化（同类产品换个新名称）、产品形状差异化（方形换成圆形）、规格差异化、包装差异化、价格差异化、服务差异化、传播方式差异化等。

以上这些方面都可以差异化，对标竞品，与其更好，不如不同，找出真正能让用户感知并买单的差异点你就成功了。

定位的方法很多，适合自己的才是最好的，而定位也并不是一成不变的，不同发展阶段、不同发展时期企业的定位不同。

无论哪种定位，都要遵循以下定位原则：

目标消费者认同原则，适应冷饮企业自身的人、财、物资源配置原则，符合冷饮企业形象原则，和竞争对手形成差异性原则，利益最大化原则（如：狭义上的利润利益，广义上的产品动销、品牌形象提升等）等，归根结底，一切产品定位的核心都围绕着企业利益展开。