美团《2022烘焙品类发展报告》新鲜出炉！烘焙赛道还有哪块“蛋糕”可分羹？
来源:食品饮料行业研究（ID: foodmate _ report）
糖醋白菜
它扛着“国潮”的大旗，成为年轻人的心头好，使得资本热情“蛋糕”水涨船高。“肉宋啸贝”、“经典桃酥”和“无水蜂蜜蛋糕”相继诞生，支撑一个个烘焙品牌走红！
然而，荣耀与争议并存。资本低潮下，烘焙赛道开始降温，单店盈利能力也受到质疑。
国潮零食真的只是“三分钟”热度吗？烘焙江湖有什么可以「分享」的新蛋糕吗？
5月25日，美团餐饮Data View独家发布《2022年烘焙品类发展报告》，试图从行业规模、发展现状、品牌演进等维度探讨烘焙的发展思路，并为行业解读这一品类的基本面，窥探这一古老赛道转型中的新机遇。
01
烘烤轨道“冷却”
关店、收缩和撤退成关键词！
烘焙赛道在过去两年非常活跃。
过去，虎头局、Momo点心局、芦溪河等中国烘焙新品牌竞相受到资本追捧，动辄融资数亿。
后来，奈雪开了一家“戏院”，出售新式中国小吃；就连知名熟食连锁品牌的一手店也开启了融合店的新模式，同时销售哈尔滨香肠和日式吐司，并进入烘焙赛道。
图/2022烘焙品类发展报告
一时间，你争我夺，但真的有那么香吗？
1.市场规模将超过3000亿，但“龙头”品牌尚未出现。
烘焙食品可分为面包、蛋糕、糕点和其他甜点，而餐饮烘焙可分为蛋糕、西式糕点和中点三类。
目前我国休闲食品行业规模已突破万亿元，烘焙食品以21%的份额占据领先地位，发展势头迅猛。
根据美团餐饮数据视图的数据，2016年至2020年中国烘焙行业的复合年增长率超过11%，远高于烘焙行业的全球市场增长率。其中，2020年行业整体销售额超过2500亿元，预计2022年将超过3000亿元。
图/2022烘焙品类发展报告
然而，中国整体烘焙市场仍处于发展初期，市场结构高度分散。
头部烘焙企业年收入不足100亿，市场份额最高的达利食品份额仅为3.7%左右。从餐饮门店来看，中式糕点品牌集中度最高，CR5超过20%，其次是生日蛋糕，CR5约为15%，西式甜品品牌集中度最低，CR5不到5%。
没有一家超过1000家门店的所谓全国连锁烘焙品牌店。可以说整个烘焙行业没有真正的龙头企业。
图/2022烘焙品类发展报告
大多数烘焙品牌仍然保持着夫妻店的典型特征，并且仍然占据主导地位。2022年（截至目前），单店占比接近68%。
但近两年来，产业链水平逐步提高，其中10~100家店的数量约占12%，近两年增速明显；100~300家门店规模的品牌门店数量占比为6%，但近两年呈小幅上升趋势。
图/2022烘焙品类发展报告
2.西式点心和蛋糕市场的红利期已过，中式蛋糕“后来居上”。
西式点心、生日蛋糕和中式糕点作为烘焙的主要细分品类，呈现出“冰火两重天”的趋势。
根据美团餐饮数据视图的数据显示，截至2022年3月，生日蛋糕品类线上门店增速达到10%左右，近一年来增速逐渐放缓；自2021年11月以来，西式点心门店数量增速首次降至个位数。
图/2022烘焙品类发展报告
这意味着，在这两类细分烘焙餐饮中，品牌商家即将迎来存量竞争阶段，而市场纯红利期已过。
拥有26年历史的广州烘焙品牌东海堂、知名烘焙品牌一枝多、杭州浮力森林等老牌烘焙品牌在去年陆续迎来“关店潮”，便是明证。
依靠国潮文化的中式糕点有望后来居上。虽然它更小众，但市场增长速度是最快的。2021年全年订单量同比增长124%。
中国糕点发展迅速
图/2022烘焙品类发展报告
3.“尝鲜”趋势明显，烘焙圈出现“遗忘曲线”，淘汰率有所上升。
但不得不注意的是，无论是传统烘焙品牌，还是红极一时的网红品牌，关店、收缩、撤退几乎是近年来的发展关键词。
美团餐饮数据视图的数据显示，虽然中式糕点门店增速仍超过100%，但与去年同期相比也大幅收窄。
一方面是因为资本热的退潮。据不完全统计，2021年共有10起烘焙品牌融资事件，但今年由于疫情的持续影响，资本“降温”，依赖资本的品牌也迎来了窗口期整合期，扩张更加理性。
中式糕点网店增速下滑。
图/2022烘焙品类发展报告
另一方面，粘性不足，复购率低。新中式烘焙与新式茶饮一样具有线上名人属性，但烘焙的消费粘性明显不足。美团餐饮数据视图的数据显示，2021年人均交易频次只有一次，烘焙远高于茶饮。而5倍以上，烘焙品类全部排在茶饮之后。
烘焙产品更“尝鲜”
图/2022烘焙品类发展报告
此外，当代年轻人根本没有“味蕾忠诚”，他们在尝鲜后“忘记了”。大多数网络名人品牌都存在同质化问题。在芝士蛋糕和脏包传遍网络后，它们逐渐被人们遗忘。就连尚未走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝也少了很多货量，取而代之的是新出炉的土豆、芝士酥、桃酥等中式小吃。......
图/2022烘焙品类发展报告
爆款产品“你方唱罢我登场”的背后，是新老品牌对“海水与火焰”的洗牌与更替。美团餐饮数据视图数据显示，2021年烘焙门店关店率上升至23.77%。
02
从网络名人到“长红”，
烘焙江湖有哪些新机遇？
千亿级烘焙市场持续增长，洗牌中往往隐藏着更多机会。
烘焙要想摆脱网红标签，在长红的过程中有哪些蓝海没有被挖掘？从数据看未来，我们在报告中提取了六大趋势。
高级模式
1.店内正在烘焙，“零食”属性已经显现，下午茶场景更加突出。
中国的烘焙行业已经从以潘潘、李涛等一批长期保质烘焙企业为主的1.0时代，逐渐转向更加注重新鲜短期保质产品的2.0时代。但现在已经推进到了3.0时期，更加注重门店当下的运营。依托线下连锁，一批聚焦正餐和下午茶的品牌脱颖而出。
当前烘焙行业的四种管理模式
图/2022烘焙品类发展报告
烘焙“短期保证兑现”和零食较为突出，这在中式烘焙中尤为明显。
与传统蛋糕相比，Momo和虎头聚等受欢迎的烘焙品牌已经将产品做得更小。一口小蛋糕可以一个人在店里吃，也可以一起分享。如果他们吃不完，可以带回家，这促使他们更愿意下单，降低了企业的交易成本和客户的决策成本。
而且，休闲属性更强。与主食性质、饱腹感强的糕点相比，产品颗粒度更小，更接近零食。在吃饭尤其是下午茶的休闲场景下，订单量高于其他时间段。
图/2022烘焙品类发展报告
2、规模更小更高效，10~15%的净利润是优秀的单店模式。
对于主打“短保现做”的主流餐饮烘焙品牌来说，原材料成本难以降低，需要依靠门店模式不断优化。
以陌陌为例，它把门店模式做小了，40平米的门店开在商场里，产品sku也更加精简，大概有20家门店。在这种情况下，地板效率更高。早期，长沙这家32平方米的商店每月最高收入为160万元，北京大悦城的商店每月最高收入为179万元。利润率方面，之前它的毛利率是60%，进口原材料成本增加，现在是55%，净利润率在10%-15%，这是一个不错的水平。
图/2022烘焙品类发展报告
然而，如果烘焙企业家想入局，摊位的品牌化可能是首选。
根据美团的调查问卷，大约14%的品牌依靠摊位发展自己的品牌，摊位品牌化非常适合初始阶段，因为成本比例相对较小，而且管理难度也不是很大。除了大排档，可以关注学校或企业团餐资源，可以选择嵌入。
图/2022烘焙品类发展报告
类别创新
3、客单10~40元，用“健康、联名”俘获z世代的心。
让我们看看谁在吃蛋糕。你愿意花多少钱？
报告显示，从性别来看，烘焙顾客以女性为主，中式糕点用户占比接近74%；从年龄来看，90后以上的Z世代是消费主力，占比超过50%。
烘焙消费者的性别分布（上图）和年龄分布（下图）
图/2022烘焙品类发展报告
在客人名单上，西式点心和中式糕点的订单量根据已支付的价格范围非常接近，主要集中在10~40元的单价范围内，20~40元的单价占45%以上。
图/2022烘焙品类发展报告
即使是蛋糕这种具有节日性质和仪式感的高端单品，也可以明显看出从20元到30元的产品类型已经逐渐完善，这表明品牌已经开始做小份，以至于蛋糕和甜点的界限已经逐渐融合，切片蛋糕已经成为一种主流消费。
为了抓住Z世代的心，烘焙品牌有两个方向:
首先是“健康烘焙”。在大健康趋势下，作为朋克养生家族，Z世代正在提高烘焙甜点的健康标准，并越来越重视食品原料，从低脂低糖到零反式脂肪酸；从全麦和高纤维到无添加剂。
二是“联名”。精致的网上名人点心在西方制造，以民族时尚设计，在社交圈很受欢迎。除了价值高之外，跨界联名也是一大途径。
图/2022烘焙品类发展报告
4、大单品“破万”，引流加爆款，包购。
鲍师傅估值100亿元的“王牌”是肉末，排队至少2小时的芦溪河平均每秒卖出1斤桃酥。Momo点心局的麻薯在烘焙圈掀起了一阵旋风...不难看出，大爆品是烘焙品牌的神器。
美团发布的《2022年烘焙品类发展报告》也指出，目前烘焙品牌的发展思路多为:大单品突破+多品类+快推新法，分别对应超级单品、基础单品和红利单品。
单品突破的优势明显。一是有利于集中资源，集中产品研发、品牌等资源，更容易建立品牌护城河；二是有利于在细分领域形成竞争优势，而对于创业者来说，单一品类经营难度较大。
图/2022烘焙品类发展报告
不过，根据美团的问卷调查，大多数烘焙品牌的SKU都比较多，其中超过66%的品牌拥有50种以上的产品，品类也在逐渐融合，包括蛋糕和面包甜点。虽然这可以满足大多数选择，但不利于品牌成本的优化和门店效率的升级。
图/2022烘焙品类发展报告
这时候把包装标准化，把爆款和毛利产品的组合引流出来，强化社交和礼品属性，就是一个思路。一方面，将促进消费者到店消费，提高复购频率。另一方面，高客单价的SKU也有利于产品溢价。
市场突破
5、下沉市场，进攻“洼地”，品牌更好找空。
烘焙市场的蓝海在哪里？可能会有更多下沉的机会。
报告显示，无论从门店增速还是城市品类交易增速来看，高一线城市已趋于饱和，而以三线为代表的下沉市场则保持超高增长阶段。
图/2022烘焙品类发展报告
如果细分到地区，不同省份的潜力不同。
从门店绝对数量来看，广东省、江苏省和山东省位居前列，加上河南省和浙江省，门店总数占比超过40%；
从近几年的门店同比增速来看，2022年贵州、宁夏、甘肃、新疆、江西、青海、云南等门店基数较小的地区门店数量增长相对较快，超过10%。
图/2022烘焙品类发展报告
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6.“长虹”需要具备规模化能力和跨越品牌生命周期。
回看这一波新中式烘焙品牌热潮，在有钱、有团队、有策略的前提下，新烘焙品牌通过打造爆款、砸钱砸渠道实现了短期走红。
但从网红到长虹，跨越周期并不容易。有业内专家直言:目前市场上90%以上的网络名人品牌将在五年内消失，其中一些品牌的消失时间会更短。
对于烘焙品牌来说，其唯一的反周期性体现在规模上——只有与时间赛跑，才能迅速抓住消费者的心智，以足够的资金驱动企业的产品研发、战略调整、投资和并购，通过第二曲线尽可能延长企业的生命线。
图/2022烘焙品类发展报告
不过，从目前线上品牌的增长情况来看，除了好利来、鲍师傅等少数能在全国范围内扩张的品牌外，各类烘焙门店增速最快的品牌普遍集中在区域市场的省会城市，区域型头部品牌逐渐诞生。
由于不同于以供应链为先的零食、饮品的标准拉伸风格，烘焙的SKU较多，供应链管理和建设能力较弱。一般先用门店探索扩张，在当地站稳脚跟后再逐步建设工厂和物流系统，因此限制了快速扩张的能力。
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图/2022烘焙品类发展报告
总结:
在餐饮行业，资本可以烧出规模，但烧不出长寿。
新中式烘焙赛道火热，源于资本烧钱，但未来消费者的忠诚度和复购率难以保证。
如今，随着资本退潮，烘焙赛道更加理性。不过，在网红和长虹之间，烘焙品牌需要更多思考如何穿越周期。这个过程是紧迫的，需要打磨和沉淀。
毕竟，做一个充满活力的品牌是一件困难而正确的事情。
