买网红雪糕的我，成了大冤种
文字:狮子座
来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）牛肉蛋花粥
片名:短片《冰淇淋》
在钟雪的高天猫旗舰店浏览后，贾Xi犹豫着关闭了页面:“去年囤积的白熊冰砖、杨梅冰棍和玛格南还躺在冰柜里。”
主导在线爆炸的冰淇淋品牌每年都在变化。在营销过热之后，冰淇淋市场正在回归传统与网络名人之间的质量大战。传统品牌开始跨界，而网络名人品牌逐渐入驻。与此同时，它们都在与不同的消费群体竞争。
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冰淇淋江湖，唯“奇”不破？
根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2021年排名前五的冰淇淋品牌分别为:伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五丰（2.4%）。
从线下市场份额来看，乳制品巨头伊利和蒙牛以及薛璐和雀巢等外国品牌仍占据领先地位，而钟雪等新锐品牌结合新零售努力成为在线冰淇淋消费的领先品牌。
数据来源:中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告。
尽管新的国产品牌未能在整体市场份额上碾压传统品牌，但国产高端冰淇淋品牌的出现不仅为冰淇淋市场注入了新鲜血液，也促进了消费者对国产冰淇淋产品的认可和支持。
事实上，自2016年以来，中国已成为全球最大的冰淇淋消费市场，其中，消费升级和“文创”的加持功不可没。从报告中可以看出，未来，冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景和文化碰撞等方面实现突破。
在以口味为首要考虑因素的同时，消费者会更加关注冰淇淋的品牌属性、创意理念、健康消费和外包装设计。
在这方面，钟是的典范。2018年，乘着国潮的东风，我们从百家姓中挑选出三个姓氏作为品牌名称，以瓦形冰淇淋、稀有、小众和优质的原料以及高端的定价成功搅局国内冰淇淋市场，吸引了众多消费者的关注。
在新锐品牌的推动下，雀巢、五羊等传统冰淇淋品牌不断加码创新大戏。“情怀”之外，文化创意潮流成为众多传统品牌尝试开拓市场的方式之一。原本只流行于街头品牌的“文创”“联名”被带入冰淇淋市场。
例如，中与娃哈哈联合推出AD钙奶味“未成年人冰淇淋”；德芙和士力架母公司玛氏率先在国内市场推广同名冰淇淋产品；大白兔与光明跨界，上市“大白兔冰淇淋”；茅台雪糕已经到了跨界的巅峰。
文创、联名、跨界等多元营销方式为传统和新锐冰淇淋品牌带来了一定的品牌效应。冰淇淋已经跳出了原有的商品属性，成为一种“社交产品”。
5月初，柯妍在刷小红书时看到了盒马与Otaly联合推出的“大屁股脸”燕麦冰淇淋。呆萌可爱的造型瞬间打动了她。
6月1日，上海全面复工复产。当柯岩走出家门时，他做的第一件事是去马鲜生的盒子买一个大屁股脸的冰淇淋。拿回家后，他拆开包装，拍了照片，发了朋友圈。整个动作一气呵成。
事实上，从小红书等社交平台上不难发现，许多现成的冰淇淋比可爱的形状和新颖的口味更好-芥末，葱花，蟹黄，胡椒，酱油，香菜...瓜片鸡蛋汤
冰淇淋的传统口味显然已经不能满足人们不断变化和升华的味蕾。而“爆款”冰淇淋正是抓住了这一消费需求和特点，并打造出了古灵精怪的口味。似乎只有把“怪味”做到极致，才能成为爆款。
然而事实是，这种猎奇消费通常是一次告别，尝试一下就好了，没有下次了。这就需要品牌做好精准的产品定位。
仍以钟为例，它将产品分为三类:基本款、当季款和爆款。
虽然基本型号的价格略低于其他产品，但它仍然是冰淇淋市场中的中高端产品。将口味单一的产品通过推广推送给用户，让用户体验到产品的高品质。
季节性风格并不是大众对冰淇淋的传统定义，而是摆脱了夏季的限制，创造了“记忆中的秋冬味道”、“为九月定制的冰淇淋”、“温暖系列冰淇淋”等一系列产品。
爆款自然是吸引眼球的，只是为了“话题”，噱头是用来在互联网上推动销售的。
从这个角度来看，冰淇淋的味道并不是越奇怪越好。在实现卓越品味的同时，我们还必须强调产品、定价、营销等方面的战略玩法。
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回购的关键在于“买得起”
近年来，冰淇淋行业被推上了消费热的风口浪尖。其中，产品创新和国潮崛起是两大驱动因素，而年轻消费者对“新鲜感”的追求则是支撑点。
然而，在行业蓬勃发展的背后，很少有人关注复购率。虽然冰淇淋的消费场景已经与过去大不相同，但回到本质需求，场景的变化与持续消费无关，价格才是王道。
如今的冰淇淋市场，从口味到跨界，再到渠道和营销，所消耗的成本已经远远超过了冰淇淋本身的价格。
消费者（尤其是年轻人）出于好奇，真的会在网上购买价格往往在20元至100元之间的名人冰淇淋，但他们经常会尝试。一轮“猎奇”过后，他们还是会选择价格亲民、产品质量稳定的传统雪糕。
原因不难理解，冰淇淋是一种季节性属性很强的产品，满足了消暑解渴的基本功能。对于基本功能的满足，大多数消费者会倾向于选择物美价廉的产品。
鱼加盟店加盟
这与消费场景的演变或消费升级无关——你可以在哈根达斯点几百元的冰淇淋，然后拍照发朋友圈，但很少会买几十元的钟来消暑，而最终的选择可能只是冰柜里的一场雪。
前者是为了满足心理需求，后者是为了满足生理需求。
数据来源:中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告。
毫无疑问，在冰淇淋行业热闹的网络名人风潮下，“传统”和“价格”始终是主导当前冰淇淋消费市场的两大因素。
品牌自然意识到高价网红雪糕产品存在价格劣势，“发货慢”必然带来囤货等风险。而且，与大品牌的低端冰淇淋相比，网络名人冰淇淋往往更难铺设分销渠道。
当然，没有永远的不变性。随着近两年消费习惯的改变和疫情的影响，线上渠道已成为冰淇淋品牌尤其是新品牌不可或缺的销售渠道。
作为一种特殊产品，冰淇淋最大的依赖是冷链运输。2019年，中在线销售业绩显著。其创始人林升曾在接受采访时表示，在创业初期，中高雪将超过一半的资金投入到供应链中，并通过“一物一码”扫码跟踪产品从生产、交付、仓储到销售的每个环节。
尽管新品牌在销售份额方面仍无法与传统品牌竞争，但随着冰淇淋在线销售比例的逐年增加，它们正在考验仍以“超市+当地经销商”为主要销售模式的各大传统品牌的“在线功夫”。他们需要仔细思考的是，如何在不放弃传统市场和渠道的情况下，与后起之秀争夺线上红利。
数据来源:前瞻产业研究院整理。
实践正在悄悄进行。2021年，蒙牛乳业意识到自己在线上的不足，开始与JD.COM冷链合作。除了传统的经销商运输模式外，JD.COM冷链还为蒙牛提供了全套冷链运输和冷链仓库管理方案。
显然，传统冰淇淋品牌想要在多个方向抢占市场，交通链路的建设是一门基础必修课。
此外，瞄准目标消费群体，推出符合年轻人需求的新品，利用明星和KOL的网络力量也是传统冰淇淋品牌吸取的经验。
例如，和路雪瞄准“轻浪漫、轻健康”的20-35岁人群，推出So Good轻优冰淇淋，主打低热量的健康理念。除了包装上的“小清新”设计，它还邀请了欧阳娜娜作为代言人。
与过去传统的代言不同，名人不再局限于广告和海报。欧阳娜娜在微博上发布的“吃播Vlog”一经推出就获得了数十万的点赞，随后一系列与粉丝的互动推广一度将清幽推上了热门榜单。不仅如此，欧阳娜娜作为KOL和天猫直播让这个代言“物有所值”。
03小结
从层出不穷的新口味到引人注目的新包装，冰淇淋市场的内卷化给传统和网络名人品牌都带来了新的发展机遇，这将直接影响未来冰淇淋市场从销售模式到运输模式的格局。
一方面得益于大众品牌，蒙牛、伊利、雀巢的经典产品依然畅销，龙头地位难以撼动；另一方面，红得像铃铛、热得像橙色星球的这些新锐品牌早已褪去营销为王的外衣，专注于不同用户的不同需求，创新性地推出了各种新产品，例如低脂低卡冰淇淋，填补了国内冰淇淋市场健康产品的空短缺。
在未来的冰淇淋市场上，“爆款”和“经典款”势必会形成分庭抗礼的局面。无论是传统品牌还是新锐品牌，只有抓住用户，洞察需求，坚持创新，线上线下同时发力，才能立足市场，成为“常胜将军。”
