深度研究：三顿半0-1崛起之路

——可口可乐CEO James Quincey

伟大导读：

三顿半在早期的定位其实是：研究手工饮食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法，并没有将重心完全侧重到咖啡上，团队的第一个项目是咖啡馆，从2008年开始，7年时间，服务了几万个朋友，制作了有十万杯咖啡。也就是说，很多人都在模仿三顿半的后半段，却很少有人关注三顿半的“前半生”。

其实三顿半在2015年之前，就已经在线下有了7年开咖啡店的经验积累，对于消费者对咖啡的需求，有足够深的了解。对于这段经历，我们观察到网上并没有太多人去关注，但伟大航路愿意做探索先锋，深入了解新品牌成功背后的基因结构，去伪存真，为更多品牌带来更接近事实的真相。

在公布事实之前，我们对几个很多人都忽略的问题做了

“重点”研究与分析

1、在小罐横空出世之前，三顿半在做什么？

2、三顿半是如何做产品创新的？

3、三顿半的产品有哪些创新？

4、三顿半的产品策略

5、三顿半的返航计划是如何迭代的？

6、三顿半是如何做营销的？

7、用户为什么喜欢购买三顿半咖啡？

8、三顿半是如何从0-1的？

9、三顿半是如何保持高速发展的？

10、三顿半品牌内核是什么？

11、三顿半在物流方面是如何甄别新老用户，保持节约资源状态的？

12、三顿半为什么要开线下店？

13、三顿半的战略架构，增长曲线是什么？

14、探讨三顿半未来发展战略？

15、三顿半成功的因素总结

16、三顿半品牌创新之处

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我更想要去做一些创新，包括产品创新、渠道创新、营销创新等。作为产品提供者，我更想为消费者带来更好的东西，否则做这一切就没有意义了。”

——宗馥莉

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在小罐横空出世之前，三顿半在做什么？

正如前文所说，三顿半的创始人是在2015年开始在长沙做这个品牌，当时的定位是：“研究手工饮食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法“，也就是说，当时三顿半只是想通过一些自己的资源与能力做些手工类的饮食产品，三顿半的创始人吴骏提到：“我们觉得之前对“精品咖啡”的理解相对狭隘了，我们在想它能否更宽广，在更方便的同时不牺牲品质，让更多人能够理解和感知它。2015年，我们做了“风味探索工作室”，把咖啡跟巧克力、马卡龙、牛轧糖等等结合。一年的时间里我们做了各种研发，自己玩的很开心、天天吃各种各样的东西；小程序上马卡龙卖了上千盒，巧克力卖了几百块”。

是的，在2015年，三顿半做了很多“产品创新”，比如夏威夷果牛轧糖、马卡龙等食品，通过公众号售卖，彼时正是公众号起步阶段，也就是说，三顿半赶上了一波平台红利风口。

然而，三顿半创始人吴骏并没有满足于此，而是一直在持续探索，因为他意识到一个问题：这些只是各种风味的尝试，它缺乏商业的逻辑、没有秩序感——三顿半到底要实现什么，他们自己并没有琢磨清楚，仍然在探索阶段，经过团队的摸索，认为需要一个载体来撑起整个的商业逻辑。

看到这里，我们明白，一个品牌，一定是要有一个主产品的，就像农夫山泉矿泉水是主产品——大单品，然后才是其他延伸产品，如东方树叶、水溶、维他命、茶π等。

然而这时三顿半并没有一个大单品，于是，决定先由熟悉的挂耳咖啡创新测试，之后再去延伸相关产品，如手冲壶、咖啡壶等；在这次的尝试中，三顿半走对了，开始有用户复购，称这些为“大满贯套装”，（因为这套大满贯里有挂耳咖啡、咖啡壶和杯子）；并且解决了使用的场景需求，就是这套到手之后，只要有热水，就可以喝到一杯好喝的咖啡。

用户反馈的这个理念让三顿半团队明白他们是在解决消费者场景的需求问题，也意识到，做风味研究，首先要先在一个场景中“立”起来，然后再去做呈现和表达。

这点与绘画的逻辑类似，学过绘画的朋友都知道，不论画什么之前，要先画线稿，把底打好之后再去上色、做效；这也与盖房子有相似之处，你有一片空地，却不知道该拿来做什么，于是开始各种尝试：种植、租赁、养殖，都尝试后才发现，面积有限，地面无法复制更多生意，于是开始尝试盖楼，先打地基，然后是一层一层，慢慢人们就发现，你在盖楼，而且越来越高，这个楼可以拿来住，也可以做公司，这样就解决了很多人的生理需求。

此时的三顿半就是在这样的逻辑当中，而在这方面的成功，也没有让三顿半停下创新的脚步，于是开始寻找新的场景，直到后来，确立了小罐的包装，探索全球风味咖啡的定位。

创始团队对咖啡理解的转变

创始人吴骏在2008年前，就已经在北京工作了8年，然后回老家长沙，开了第一家咖啡馆——也是和三顿半的几位创始人一起，都是他的同学。这13年来，他们对咖啡的理解一直在演变。

在2011年，在咖啡店3年后，团队做了一个家居生活品牌，在做这个品牌过程中，团队认识了很多有技术实力的供应商，对产品工艺有了新的认知，几乎是系统性的学习了陶瓷、玻璃、五金、木件、涂装、制模等大量材质和加工技术，这使得团队更加有信心去做好咖啡相关的产品。

通过7年时间的磨练，团队对于咖啡的心态发生改变，使得他们不再“神话”所谓的精品咖啡，也洗涤了精品咖啡所带来的某种“优越感”，并且对咖啡种植农和生存状况有了更多了解，这个时候，团队有了新的思考，对于精品咖啡，更多的应该是态度，不是价格，市场应该是大众，而不是稀有小众。

前面的8年他们在做咖啡馆，到2015年的时候，开始明白他们对咖啡的追求，并不只是个人志趣的表达，而是想去探索咖啡更多的可能性。这个观念转换之后，很多东西便顺理成章了。

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三顿半是如何做产品创新的？

三顿半在研发产品前都会先弄清楚两件事：水稻是大米吗

1、新品是否可以成为一种日常的使用方式？

2、与现有市场产品相比，新品是否提供了一种新的可能？

先确定这两个问题，再去打磨细节。而在产品的想法出来之后，会快速进入设计和手板阶段，在供应链的帮助下，调校之后小批量直接先做出来内测。

03

三顿半的产品有哪些创新？

研究三顿半的产品创新，首先我们要了解三顿半的产品矩阵，目前三顿半有以下几个主要产品系列：基础系列、数字系列、云南系列、城市系列、茶系列、挂耳系列、滤泡咖啡系列、牛轧糖、咖啡豆/粉。

基础系列，数字系列、云南系列、城市系列、茶系列都是冻干类型，其中，基础系列与数字系列使用了三顿半自己研发的“超级萃”技术，在原料上使用了100%阿卡比拉咖啡粉。云南系列与城市系列则是与当地/不同城市咖啡馆合作产品系列，具体可看报告图片。

当然，三顿半除了原材料技术的创新之外，另一创新就是包装的创新，小罐的创新是三顿半打开用户心扉的密钥，也是三顿半第二次在产品上创新的成功，第一次的成功是“咖啡大满贯”套装，解锁了用户手冲咖啡的使用场景问题，小罐的出现解决了用户方便携带和随时冲泡的问题，延伸了更多咖啡场景的可能，这也是三顿半团队做小罐背后对用户喝咖啡使用场景的洞察。

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三顿半的产品策略

三顿半对产品的策略：「基础系列」全部是没有数字的小罐，基础系列中黑色罐是冷萃风味，中浅烘焙，风味突出偏酸感高；橘色罐是拿铁拼配，深度烘焙，酸度偏低偏醇苦；灰色罐是燕麦拿铁，中度烘焙，酸苦度更为均衡。

「1-6号是」数字系列，6个风味，数字越小风味越突出，酸味偏重；数字越大，越偏苦。「0号」超级溶特别款，专用于与全球咖啡师合作，比如【slab town】属于深烘，酸度会偏低。还有一款联名系列「&」，专用于生活方式联名。

三顿半的产品销售策略让我想到特斯拉的销售策略，很多汽车届的评论媒体说特斯拉在2021的销量很差，modelx和models买的人很少，但经过我们在特斯拉销售的体验，发现80%特斯拉的销售店内压根就不给客户推销modelx和models，只推model3和modely，展厅里只有这两款车，这是特斯拉的销售策略。

而在营销层面，特斯拉更是可以不打广告，在全网开通了【特斯拉法务部】官方，针对曾经说过特斯拉的车评人发了律师函，对于这件事，车评人自然不会放过这种营销自己的好机会，于是纷纷发视频回应，一时间，全网车评人都在谈论特斯拉，特斯拉又赢了。

05

三顿半的返航计划是如何迭代的？

对于返航计划：

我们需要研究的是为什么要做这件事？

如何做成这件事？

做这件事的意义是什么？有多大？

如果我们自己的品牌要做类似事情，如何做成？

三顿半是如何调动用户积极性的？

如何让用户走出来参与的？

如何让线下商家配合，除了金钱奖励还有没有别的方法？

如何让前来参与的用户有一个好的体验？

如何通过线上预约，线下落地？

而不是简单罗列三顿是如何做的。

研究的目的就是搞清楚为什么？

是什么？

对品牌有什么价值？

如果我们自己做，有何参考？

三顿半的返航计划从表面上看，是他们的一个重点宣传活动内容，是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

在最初设计小罐子的时候，三顿半就选择了100%可回收材料，并且与工厂确认，回收材料可以再利用，但不会再次使用于食品相关的包装材料。

第一季返航计划是在2019年10月26日-10月27日，当时三顿半的团队其实心里并没有100%的底，不知道究竟会有多少人前来参与，会有多少空间、机构支持，所以只是列了一个大概的店铺数量，但从文字可以看出来，他们在尝试认真用心做好这件事。

三顿半邀请有意向合作的咖啡店当作返航点，并提供5000元的返航基金，最终共建立了17个城市29个返航点，我们认为在这29个店铺中，有团队积累的资源，也有朋友推荐资源，这部分占据大多数，自发前来参与的店铺预计占30%-40%。

因为这其中不止有咖啡馆，也有共享空间、书店等第三方、甚至有公益机构提供返航点，在第一次就可以组织这么大规模的返航计划，我们认为是一个不错的开始。在这一季中，三顿半想在不打扰合作方的情况下举办返航活动，所以当时并没有为返航计划准备很多物料，但随着后续活动的开展，我们看到，三顿半的活动物料愈来愈丰富了。

在第一季中，返航的门槛是有1个小罐子即可参与返航，整个活动采用了线上预约，线下兑换的模式，特意开发了小程序作为活动预约平台的载体，这个小程序就是返航计划的1.0版本，各项功能并不齐全。

例如，无法在小程序查看返航地点。为此，三顿半专门做了一个网页将所有返航点放入其中，并形成二维码。

聪明的用户在看到返航计划的周边后，已经开始换算自己手中的小罐子可以兑换多少周边了；三顿半团队在开发小程序时也将这个问题考虑进去，所以用户可以在小程序上输入自己罐子的数量即可自动生成兑换周边数量，还专门为无法参与返航计划的用户开发了“朋友代返航”功能。

可以说，第一季的返航计划，团队在小程序上还是下了很大功夫的。

但返航计划表面看起来终究只是个空罐回收计划，为了可以吸引用户参与进来，并增加更多趣味性与意义在其中，团队专门设计了一个可以变化为各种形态的IP，这个IP只在三顿半返航计划中出现，不在主产品中出现。通过IP设计一个故事贯穿整个返航计划之中。

正如我们所思考的，品牌也是如此，Lululemon模式谁都可以复制，但并不是谁都可以将品牌做起来，大多数玩这种模式的人最终沦为圈子里个人的品牌，或是圈子品牌，无法做大，就是因为没有故事贯穿其中，你通过你自己的品牌组织的活动、圈子、来参与的人潜意识里就会认为这是你自己的品牌，而不是一个大众品牌。

这个时候，你就是品牌形象，你就代表了品牌，而想要摆脱这个形象，就必须将自己与品牌分离，加入更多别人的故事与形象到这个品牌之中，比如明星，网红，kol，koc素人等，找准一个点将这些人串起来，这个点可以代表品牌想表达的内容。我们认为，乙方创业也同样如此。

回到主题，三顿半在设计IP之后，自己先将故事框架搭建好，再邀请鼓励用户参与其中，针对优质内容进行奖品奖励。当有了故事之后的返航计划将不再只是一个空罐的回收计划，而是一个有血有肉的充满情感的有意义的任务。

当用户看到在喝完咖啡之后，发现参与返航这个小活动，既可以环保，又可以领取小礼品，便有了主动性。

当然，在周边礼品上，三顿半从来没有让人失望，如果你单独看三顿半这些年来的周边，你会误认为这是一个周边文化公司，每一季都在迭代，在第一季，就有5个以上的周边产品：短袖、徽章、帆布包、文具袋、主题胶带、环保袋、小罐咖啡，所有周边都是根据主题定制。

第一季的返航计划就有千人参与。

第二季返航计划时间在2020年5月16日-5月17日，这一季返航计划有了明显的迭代，相比于第一季，这一季更加明确了主题【星际邮局】，并更新了小程序，在小程序上即可查看返航点，并做了核销功能，好友代返航功能也做了提升。

作为咖啡品牌，最开心的可能就是去咖啡店组织返航活动了，所以第二季，三顿半终于得愿以偿，在24个城市42个咖啡店开设了返航活动。这说明第一季的返航活动起到了很好的效果，愈来愈多同行开始加入。

在物料方面，第二季赠设了“奇迹物资与现场咖啡”，让用户在兑换的同时可以到店领取一杯咖啡，这种体验对于咖啡爱好者来说，很难不心动。三顿半这种合作方式既可以吸引更多用户参与也可以给咖啡店引流，用户或许之前并没有来过这个店，但因为三顿半曾经在这里给过用户好的体验，那么这个用户很大程度上之后也会再回来消费。

这一季的咖啡店，被用户称为“城市咖啡地图”。除了这些，这一季还出现了其他品牌的赞助产品，比如北面赞助的衣服，keen赞助的鞋，甚至在这一季还增加了一个人物故事，众筹一个b站up主的探索里程。用户在小程序兑换能量，三顿半就会资助他一公里的里程，这是一种与往常品牌营销不同之处。

正常情况下，品牌想要讲述人物故事丰富品牌形象，就会找各种圈层kol，根据品牌精神思路拍一个视频，然后在全网传播。但三顿半不是这样，这个人物故事并没有全网传播，只是在返航计划中出现。高档菜谱

这一季的物资分为：“常规物资与奇迹物资”，常规物资包括：定制咖啡、主题笔袋、邮局主题返航徽章，（这些与上一季一样），清凉购物袋、贴纸套装、返航计划手机壳、手机支架、超级购物袋、和主题滑板（仅板面），“奇迹物资”是以抽奖形式发出，包括滑板、keen鞋、北面衣服、联名包。

鉴于这个时间仍然是疫情高发期，三顿半在活动开始前制作了疫情期间返航计划防护视频，贴心提醒用户安全返航。

第三季返航活动是在2020年10月16日-10月18日，疫情较为稳定，共有18857人参与，2081人报名志愿者，也就是从这一季开始，三顿半将招募志愿者作为长期计划，志愿者的工作也不仅限于返航计划，还包括了现场志愿者与创作志愿者，以满足在会展/市集/摄影/短视频方面的空缺，这一季的返航点也终于有了突破，不再只是咖啡店，还增设了生活方式的店，以呼应生活方式的主题。

如泡泡马特、麦当劳主题店、橄榄山二丁里、我与地坛、银盐、造作、甚至还在陆家嘴咖啡节上组织返航活动。关于物资，这一季也有变化，“常规物资，奇迹物资”，还增设了“志愿者物资，公益物资”，志愿者可以得到专属物资，这个细节设计体现了志愿者的独特地位。

关于物资，不得不盘点，因为每一季都会有新的变化：常规物资里设计了流行的圆形盲盒彩蛋主题公仔，除之前的常规物资还增加了耳机套、滑板（完全板），其他则是各种联名物资：联名飞盘、手机壳、随身包、钥匙扣、小灯泡、水藻球。公益物资也是与公益机构联名出品徽章，奇迹物资是联名有机棉袋与价值几千元的运动自行车。志愿者物资是staff主题T恤与主题卡包。

三顿半团队每一季的活动都会非常认真的去探讨，尽可能地通过返航计划给用户一个非常好的体验，所以在第三季，返航计划又有了新的突破，三顿半联合了20多家第三合作方在返航点的基础上增加了趣味活动，如与Patagonia合作【返航主题布贴缝制】，与FREITAG Store Shanghai by Harbook+【制作个人专属FREITAG钥匙扣】，与BADMARKETBack Bad合作【让闲置衣物重获新生】，与ALLEY DONKEY组织【速度与技巧的街道单车赛】，与银盐组织返航【主题插画展】，与福福fufu house组织“BORING GAME”【插画漫画展】等。

所有返航点会在同一时间不同地点组织不同的活动，这背后体现了三顿半团队的组织能力与沟通能力、协调能力。想做好这件事需要双方很好的信任基础，目标一致，三观统一。这不是件难事，但也不是件易事。

三顿半面对全国大范围的返航活动，采取了总部人员加当地志愿者辅助的方式进行，对于没有志愿者参与的区域或是参与人数过多的区域，三顿半会从团队中抽人过去协助，并将活动当中使用的箱子等物料就地折价处理，不做更多的浪费。随着第三季的开展，愈来愈多用户开始自发在网上进行分享，近60%的用户还是非常赞成这种活动的，并表示会继续参与。

第四季返航共有52个城市168家精品咖啡馆，实现可覆盖90%以上的三顿半用户。3天时间，438位志愿者参与，31285位用户参与返航计划，一起回收了2846229个咖啡空罐。为此，三顿半拍摄了返航纪录片。

是的，我们可以感受到，三顿半的返航计划，这一季又有了新的变化，通过拍摄纪录片，记录三顿半咖啡用户的日常，使得品牌内核更加饱满丰富。

这一季的物资也做了更多的升级，这一季的常规物资多达24个，除了一直保留的物资之外，还增加了更多联名物资，如联名方巾、联名眼镜绳、联名宠物口水巾、6个联名艺术家的T恤。公益物资与志愿者也进行了迭代。

三顿半的每一季返航活动创意来源都与创意公司的开发方式类似，可能是与团队背景有关（大多数成员是设计与媒体出身）。

每一季返航都有不同主题：

第一季是【返航计划】，

第二季是【星际邮局】，

第三季是【to°the‘StarS】，

第四季是【take coffee flight】，

第五季是【on the mission】。

第五季返航计划已经拓展到56个城市，196家店。返航计划显然已经成为三顿半在产品之外最重要的事情之一，团队成员也因此疲倦。在第五季除了常规返航活动，又设计了2个新的任务：

1、能量的试飞行，在规定期限内，在返航点购买一杯咖啡，即可得到一颗返航R标咖啡。这个任务的目的是开始与咖啡店做深度结合，尝试引流用户到合作咖啡店，为合作方创造利益。

2、成为志愿者大福（stuff谐音大福）。

这一季的物资与上一季类似，只是换了联名艺术家，由此我们可以推导出三顿半返航计划要达成的目标：

第一季是尝试让用户参与进来；

第二季是让咖啡馆参与进来；

第三季是让生活方式的合作方参与进来、并让用户参与到合作方的活动中去，而不是单方面的引流；

第四季是让更多精品咖啡店参与进来；

第五季则是将用户倾向合作方端，让合作方开始受益；

这些也许并不是三顿半故意为之，也许有些许助力，但从返航计划整体上来看，这是一盘培养用户习惯的大棋。

1-2季只是单纯返航任务，第三季开始有深度合作，第五季开始尝试引流到合作端。

值得一提的是，第四季与第五季的海报设计专门邀请数字艺术家设计师灰昼进行创作。

而三顿半每一季返航也都需要大量的准备工作：

·每季返航的故事线。

·在全国范围内对接各种空间与机构，搭建上百个返航点。

4、「银河创作组」与新媒体运营组则联合运运营，创作组负责把产品或转化为图文，视频等内容，运营组则负责新媒体里运营管理，用户的互动运营；

5、「新媒体内容组」负责与更多生活玩家、艺术家合作，共创，并发布到社交媒体平台，影响更多咖啡爱好者；

6、「线下新大陆组」负责线下门店事宜；

7、「原力资源组」其实是人力部门，负责管理公司人力相关事宜，志愿者也是这个部分负责管理；

8、「运营中心」则是三顿半的电商部门，主要负责电商运营与及策划；

9、「供应链中心」则是计划做一个供应链管理系统，有相关人员去管理及开发；

10、「数字化中心」三顿半的数字化目前是做小程序社区开发管理与运营；

小结，三顿半在组织层面的努力与付出得到了应有的回报，也许在活动中有些用户并没有那么愉快的体验，

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三顿半品牌内核是什么？

三顿半不断以新产品“探索星球风味”，是因为咖啡是世界上风味最丰富的果实之一，不同产地微气候、处理法、烘焙度、拼配方式、萃取方式等造就的万千风味变化，这种不同风味的可能追寻了十余年，也支持着三顿半一直在探索新的东西。就像三顿半创始人所说：“三顿半也有不太成功的产品，但一直在用真诚的方式和用户沟通，这种探索的东西只能很正常地把它呈现出来，不要去修饰它、掩饰它——它肯定有不足，但会往好的方向去进化、去迭代。”炖鸡汤做法

三顿半的品牌内核是：是勇于去探索、勇于去创新，不怕承担失败也没有包袱。

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三顿半在物流方面是如何甄别新老用户?

和保持节约资源状态的？

三顿半在物流上采用可持续ab分发，在2020年8月，三顿半升级了发货系统，支持ab分发计划，，就是系统会识别新老用户订单，对新用户发完整版的快递内容，对老用户只发简略版，也就是老用户不会收到重复投递的物料，在不影响交付售后等基础体验的前提下。

分批次试行ab分发计划，预计每月可减少20万+张单页和纸卡（目前也是使用可再生纸）。

三顿半将返航计划附到新用户的包装盒中，并可以扫码获取顿点，了解详情，让客户可以直接访问品牌官方网站，并建立对品牌的粘性，三顿半拥有50%的覆盖率，我们分析大约有10%的复购用户来自返航计划，而不是产品本身的销售。

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三顿半为什么要开线下店？

三顿半希望这个线下空间能照顾到咖啡、场景、体验等方方面面，但更重要的是以咖啡去连接和循环更多。在这个空间内去搭建用户与产品的关系，去重新塑造人与货之间的联系。

三顿半通过店与街区发生关系，并对空间进行了3种模式的设计：

1、展陈模式，可以满足日常店内小型展览及陈列，目前已在店内完成多种活动及展览，最新展览为与艺术家“我是白”触摸对话，邀请用户前来参与，这种活动只有三顿半的忠实用户才会了解，因为并没有将活动放在官方平台介绍，而是新开了线下店的订阅号“原力飞行”，这个号将承载线下店与用户沟通的内容。

2、收纳模式，这种模式下可开展乒乓球、走秀等小型活动，前期同样是在内侧阶段，主要参与人员为三顿半的大福（志愿者）。

3、咖啡模式，这是店内日常运营下的状态，店内桌椅全部都是定制，可进行旋转、升降、收纳，当你在平日中走入店内，店员可能会在你等待咖啡时给你一个徽章小礼物、或是填字小游戏，这些全部都是三顿半定制物料，在特定的空间内带给用户不一样的体验；你还可以尝试与朋友一起拼桌。

小结。三顿半的线下店目前主要是为了测试品牌与用户之间的更多沟通方式与可能，暂时并没有考虑连锁加盟，我们预计这种测试还将持续一段时间，甚至更长。

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三顿半的战略架构，增长曲线是什么？

经过我们的研究认为，三顿半的战略主要以底层逻辑与顶层设计为基础，中间为产品创新，（三顿半的底层逻辑是探索星球风味，呈现自然本真的丰富”这个理念，顶层设计则是探索更多精品咖啡的生活方式，）以创新产品为基础。

以小罐咖啡为例，小罐左手为联名产品：不同行业品牌联名、同行品牌联名、咖啡大师联名、产地联名、艺术家联名、生活方式联名、及更多文化圈层联名；

小罐右手返航计划：返航计划是重点营销内容，目前已联合国内近300家咖啡店，生活方式等机构，参与用户最高时3万多人；小罐未来一定还会有别的动作，基于此，三顿半的增长曲线已经清晰。

企业增长的逻辑，就是找到增长点，并逐渐连成一条上升曲线，三顿半共有3条上升曲线：

第一条是手作风味工作室生产的手作产品；

第二条是挂耳咖啡大满贯；

第三条是小罐子的诞生；

这些都是不同的曲线，这条曲线通常来讲是由核心大单品来实现，如农夫山泉的矿泉水、三顿半的小罐，而三顿半未来一定还有其他增长曲线的诞生。

这就是三顿半内部提到的“超级系统”策略：“以新技术驱动新产品，并以新产品为基础，不断将新的场景、内容、数字、用户等模块连接在产品上，将产品变成“超级系统”，持续扩展系统服务用户的能力和价值，以此建立品牌文化，创建更多元咖啡生活方式，并在系统化打造产品，在设计语言、核心交付、内容创造和数字化等方面保留很多接口。”

由此也引出三顿半未来发展方向的思考。

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探讨三顿半未来发展战略？

通过对三顿半战略框架的梳理与增长曲线的总结，我们可以看到，三顿半未来3年的战略将会是以小罐产品为大单品发展战略，持续研发创新咖啡生态其他产品为辅的战略形态。

在大单品方面，会继续以小罐产品的形态继续深耕升级品牌和内容，挖掘更多可以合作的第三方机构、探索更多生活方式的合作、以及产地合作、联名合作等，也会持续探索精品咖啡生活方式，尝试创建场景，将人与宠物、休闲方式做结合。

在渠道方面，会尝试测试一些线上及线下的新渠道，我们预计三顿半会考虑出海，三顿半的官方ins已有运营，目前仍在测试阶段。

而在产品方面，会继续布局多条新产品线，持续寻找下一条增长曲线的点，在确定点的基础之上在做延伸，形成下一条增长曲线。

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三顿半成功的因素总结

1、小罐产品的创新

2、冻干技术在咖啡产品上的创新运用，包装与技术的创新解决了消费者在使用场景中的问题

3、品牌直面消费者模式

4、天猫扶持

5、用户运营，返航计划

6、最不应该忽视的就是三顿半团队在2018年之前的不断尝试，这是无法复制的经验，我们可以复制包装，甚至技术，但永远无法复制成功品牌的创新思路与精神7、把用户体验放到品牌运营第一位置，重点关注用户使用产品的体验，反应，注重koc，并根据用户反馈持续优化产品

8、注重线上与线下的内容运营

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三顿半品牌创新之处

1.与生活方式联名出限量产品，并与生活方式合作方开展线下活动，将三顿半的随身咖啡理念植入活动当中，加强用户对品牌定位的认知，联名的形式包括推出新产品、共同做线下活动、一起出宣传片等。

2.常规产品123456混合销售，0号与7号单独销售，8号只在线下销售。联名款在大促时候卖，为了大促与贾樟柯一起牌广告，大促时候会增加很多赠品，并且降价。

3.推出返航计划，增加企业社会责任感，让用户对品牌产生好感，增加用户与品牌之间的粘性

4.开通品牌朋友圈，与用户直接对话，朋友圈的内容与常人一样

5.基础创新是产品，三顿半原材料采自世界各地咖啡，其次是小罐子包装创新，包装的创新使得品牌更上一层楼

6.品牌自己推出生活方式活动，持续探索咖啡与更多生活方式的可能

7.持续关注用户反馈意见，从大满贯到咖啡兑奶，三顿半针对用户需求推出了植物奶，并与悦鲜活合作

8.坚持线下摆摊，参与市集活动，让更多消费者体验产品

9.推出飞行电台，针对素人故事进行传播，这是隐形资产，未来你可能会在听相声的时候听到三顿半采访素人的故事，扩大宣传圈层

10.与文艺圈层进行合作，赞助艺术家画展，与艺术博主合作，推出联名款产品

11.线下空间创新，与建筑空间事务所合作，将线下空间与街道结合，试图与街道建立联系，并设计定制可调节桌椅将空间氛围三种类型，供应不同使用场景。

12.店内日常运营，在等餐时，品牌会提供创新性定制小游戏供用户体验，并会附赠定制徽章。

12.1.空闲时会举办各种活动，展览，走秀，乒乓等，打造为一个文化体验空间

思考总结

三顿半的成功可以说是DTC模式下的成功，而DTC模式已经成为新品牌冲击行业顶点的途径之一，随着行业进入壁垒的降低，大品牌正在失去其传统的规模优势，新品牌善于利用行业细微变化，利用数据与灵活的消费者洞察了解目标受众的情况，并可以与供应商合作进行快速迭代和反应，从而进一步增加市场份额。

在今天的市场上，我们认为新消费品牌应当这样去攻占市场：

1.供应商可以与新品牌合建新的工厂扩大产能，实现技术、产品、市场全链路一体化

2.与新渠道合作，用快闪方式进行产品测试，为数字品牌建立线下形象，在没有线下自营门店的状态下，实现规模化并保持轻资产。

3.使用数字媒体与多元化营销内容，来实现目标用户的精准触达。

4.利用同行推荐与社交平台图片、视频、文章、评论等内容，消费者越来越信任这些内容，而不再是高成本，高逼格的营销活动。

5.与专业TP公司合作，减少前期电商运营探索时间，快速进入专业化运营阶段。

6.建立品牌自营社区，不再局限单一活动，而是向生活方式类活动拓展，进一步获取潜在用户

7.在这种模式下，品牌可以与用户建立深厚的关系，从而提高品牌在行业与新消费品牌中的地位

8.可直接获取和收集用户反馈意见，并形成数据，以创建反馈循环机制，这样既可以优化用户里程与用户体验，又可以正确分配资源，以推动创新与生产

9.全渠道个性化营销来获得更多用户

10.个性化多元内容营销，以降低获客成本，品牌端建立用户留存机制，优化用户体验，以最大化运营用户生命周期价值

11.在最短时间内，推出与测试创新产品，然后根据消费者反馈进行快速调整

12.除销售产品之外，还将服务，产品、品牌组合成一个系统性的能力赋能组织

13.内容产品化，产品内容化，通过产品与内容的深度结合，去测试产品，用产品内容化去与用户沟通，而不是靠广告

14.与用户一起去探索如何将产品更好的迭代

15.在线下自营门店中，可为消费者设置更为适合的包装尺寸，产品供应与定价

16.通过预测分析，需求感知等方式，品牌可重新分配产品，个性化推荐内容，并使用消息推送来管理用户生命周期

17.通过情绪分析，了解当下消费者的生活与精神状态，创新与建立新的产品和服务，如：三顿半返航计划

18.品牌自建文化社区，通过圈层喜好的活动活跃用户，并与品牌内核精神相融合，以多元化内容持续输出

19.与普通大众用户建立良好的品牌关系，kol并不能撑起一个品牌，但千千万万的用户可以

三顿半的探索星球风味与pmpm的探索世界有异曲同工之处，都是在探索全球的原材料，在探索更多可能，其实很多新消费品品牌都是在各自细分领域探索，这也许就是这一代创业者的创业精神。

在新消费品牌通过挖掘细分赛道，较强的运营能力，及用心创新产品的夹持下，成功获得第一波胜利。

我们认为，创始人的认知是企业发展的第一动力，品牌必须学会驾驭商业模式的复杂性，而不是维持产品低价的模式，或是直接复制某个网红爆品。

今天的90后，95后，00后的消费者，已经不再单一对某个产品有很大需求，而是对品牌带来的生活方式，情感溢价和社交网络有更大需求。