2023年乳制品抖音快手半年报-白奶品类稳健领跑,奶粉品类贡献新增量
文:May&Aaliyah
來源:果集行研(ID:jigua-saas)
基於國民整體消費水平的不斷提升,以及消費者健康意識的增強,中國乳制品消費規模呈穩步增長態勢。本次報告從行業概覽、熱門品類、人群畫像、案例拆解四大板塊切入,洞察了2023年H1乳制品行業的社媒電商趨勢及營銷打法。
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定義及分類
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01
行業概覽
電商大盤:品牌/店鋪/商品數同步遞增,推動品類增長
2023年H1,抖快平台乳制品品類各項指標均呈現積極增長態勢;品牌/店鋪/商品數同步遞增,反映了乳制品市場的穩步擴張,並進一步激發了市場活力,推動銷售額增長;2023年H1乳制品品類銷售指數達55.6E,同比增長75.82%,市場需求旺盛,乳制品市場表現出良好的發展勢頭。
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銷售表現:銷售表現強勁,市場走勢樂觀
從分月趨勢看,2023年H1乳制品品類銷售額穩步增長,反映出強勁的市場需求;其中2月/3月/5月同比增幅顯著,超過100%,其余月份也均呈現出不同幅度的增長,乳制品市場持續擴張,呈現利好趨勢。
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細分品類表現:白奶品類居首位,奶粉品類增長迅猛
2023年H1,乳制品細分品類中,白奶品類市場規模最大,達19.92E,奶粉和酸奶品類分別位列第二、第三;從同比表現看,奶粉品類增幅較大,達121.1%;從市場占比表現看,白奶和奶粉品類的市場份額進一步擴大,反映出了這兩個細分品類的強大需求。
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細分品類走勢:白奶品類穩健領跑,奶粉品類貢獻新增量
觀察乳制品細分品類銷售走勢,白奶作為乳制品的基礎品類在社媒電商平台穩健領跑,奶粉品類緊隨其後,並在部分月份呈反超趨勢,奶粉品類的快速增長為乳制品行業發展貢獻了新增量;酸奶/奶酪/其他乳品品類則呈現出較為平穩的市場表現;消費者健康意識的提升與消費升級將驅動乳制品行業長期向好。
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行業格局:乳制品市場以中型企業為主要構成
2023年H1,乳制品細分品類TOP20品牌主要分布在1000-5000萬區間,以中型企業為主;其中白奶/奶粉/酸奶品類中有少數品牌市場規模達1億以上,占據主導地位;酸奶和奶酪品類市場較為分散,分布在4個規模區間;奶酪及其他乳品市場則以中小品牌為主,市場競爭激烈。
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02
熱門品類
白奶品類:H1銷售同比增長94.27%,抖音平台占大頭銷售
2023年H1乳制品細分品類下的白奶品類整體呈上升趨勢,H1銷售同比增長94.27%,漲幅較大;5月由於受平台五一大促以及618第一波開門紅影響,銷售業績明顯高於其他幾月;觀白奶品類社媒銷售平台分布占比,2023年H1快手平台銷售占比有所上升,但抖音平台依舊占大頭銷售。
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白奶品類:KOL直播占大頭,達人視頻增長迅猛
乳制品細分品類下的白奶品類銷售形式分布中,直播成為品類主要銷售形式,其中KOL直播占比超50%,占品類銷售形式大頭;對比其他銷售形式,達人視頻帶貨銷售環比增長500.56%,增長速度遠超其他銷售形式。
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白奶品類:【100-300】價格區間較受歡迎,中間價格段正在崛起
隨著消費復蘇,商家為了滿足更多直播需求在貨品策略上發生改變,嘗鮮價、引流款等新招不斷湧現,所以從2023年H1價格段分布增長趨勢來看【20-30】、【50-60】、【80-100】這個三個容易讓消費者接受的價格段增長速度高於其他價格段,其中【80-100】較為明顯,中間價格段正在崛起;目前奶白約一個月左右用量4箱的打包組合,如新希望(¥99-180)及認養一頭牛(¥139-269)銷售表現非常優異,【100-300】價格段銷售表現依舊穩定,已連續兩年銷售表現明顯優於其他價格帶。
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白奶品類:行業集中度下降明顯,市場競爭愈發激烈
2023年H1乳制品細分品類下白奶品類市場集中度相較2022年H1期間,CR3從62.91%下降至55.38%,CR5從71.14%下降到64.54%,CR10從80.07%下降到75.63%,行業集中下降較為明顯,市場競爭愈發激烈;白奶品類銷售TOP10品牌相較於2022年排名變化不大,聖牧及歐德堡新上榜;白奶熱銷TOP10SPU中【全脂】奶占60%,占比較高。
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奶粉品類:H1銷售同比增長121.23%,抖音銷售占比正向增長
2023年H1乳制品細分品類下的奶粉品類整體呈上升趨勢,H1銷售同比增長121.23%,增長迅速;5月由於受平台五一大促以及618第一波開門紅影響,銷售業績高於其他幾月;觀察奶粉品類社媒銷售平台分布占比,抖音平台連續兩年占比超80%以上,且2023年H1占比高於2022年H1,呈正向增長趨勢。
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03
人群畫像
人群畫像:中間年齡層為乳制品行業消費助力軍
從年齡來看,18-35歲人群占比超過50%,其中25-30歲占29.81%,中間年齡層成為乳制品行業消費主力軍;從性別來看,女性人群占比遠超男性人群,部分男性還未養成乳制品購買習慣;從城市來看,中上層市場對乳制品需求量較大,下沉市場仍存在機會。
人群品類喜好:年紀越大約偏好奶粉品類,年級越小其他乳制品占比越高
2023年H1乳制品各個年齡段消費者細分品類喜好分布可以看出:【0-17歲】、【18-24歲】兩個區間的消費者除奶酪之外,剩下四個品類喜好比較平均;【25-30歲】區間的消費者奶粉喜好占比35.32%高於其余四個品類,奶酪喜好占比4.01%略高於其他年齡區間銷售者;【31-35歲】、【36-40歲】這兩個年齡區間的消費者,奶粉喜好占比高達35%以上,其次為酸奶和白奶品類;【40歲+】消費者對奶粉的喜好占比高達40.48%,占比遠超其他品類及年齡段。
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消費者參與度:乳制品相關內容消費者交流討論意願較高
2023年H1乳制品類目作品量約104.25萬,評論量約1949.82萬,平均每個作品約19個評論量,作品數量主要集中在3月份至5月份,1月2月安慕希,優酸乳等品牌發布話題活動,雖然整體作品較少,但是評論熱度一直高漲,消費者交流討論意願較高。
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消費者核心關注點:產品的口感及味道成為消費決策主要參考
2023年H1乳制品行業消費者情緒正面高達93%,她們對產品的口感及味道交流非常積極,這兩點已經成為消費決策的主要參考。
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人群趨勢:人群分類逐漸精選化且不同人群間存在較大需求差異
乳制品消費人群逐漸精細且不同人群間存在較大需求差異,例如同為白奶品類,【20-30歲】間的消費者可能更傾向脫脂類奶,【41歲+】的消費者可能更傾向高鈣奶,品牌可以找準自己目標人群,匹配他們的需求精準運營轉化。
04
案例拆解
認養一頭牛:社媒電商白奶品類TOP1
社媒銷售表現:品牌號+頭部達人拉動增長
2023年H1,認養一頭牛社媒銷售主要由直播貢獻,拆分直播銷售構成可見,抖音平台主要以自播運營為主,占比達50%,快手平台則依賴頭部達人合作拉動銷量;TOP1直播賬號為品牌號“認養一頭牛官方旗艦店”,通過增加直播場次、邀請明星空降直播間等運營策略,推動銷售增長,上半年銷售額破億。
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社媒投放分析:抖音平台為品牌種草主陣地
2023年H1,認養一頭牛著重發力抖音平台,成為營銷種草主陣地,微博平台聲量在4-6月有所上升,成為品牌另一發聲陣地,其中4月抖音話題#認養一頭牛城市牧場#熱度高昂,推動4月達到了上半年聲量高峰;從互動量看,抖音平台反饋效果最佳,有效提升了品牌曝光及用戶互動。
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妙可藍多:社媒電商奶酪品類TOP1
社媒投放策略:利用品牌及達人強影響力快速承接流量
2023年H1,抖快平台妙可藍多總銷售額為1.34億,其中直播銷售額占比達90.3%;從TOP10直播賬號及達人投放矩陣可以看出,妙可藍多直播銷售額主要由頭部達人+品牌號貢獻,利用品牌及達人強影響力,快速承接流量;另外,明星投放預估ROI達11.41,轉化效果相對較佳。
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社媒銷售表現:精準定位兒童人群,兒童即食系列表現亮眼
2023年H1,抖快平台妙可藍多銷售分布以兒童即食系列為主,銷售占比高達93.42%;通過精準定位兒童人群,聯合汪汪隊立大功、寶可夢等熱門動畫IP,與兒童建立更深的情感聯系,進一步提升兒童對品牌的喜愛度和忠誠度;另一方面,在明星代言人的選擇上,通過選擇具有影響力且同為寶媽的孫儷,一定程度上影響家長的購買決策。
飛鶴:社媒電商奶粉品類TOP1
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飛鶴:2023年銷售同比上升930.77%,抖音為社媒主要銷售陣地
飛鶴奶粉2023年H1抖快銷售額相較2022年H1同比增長930.77%,增長迅速;2023年H1期間出現兩個較為明顯的銷售高峰,分別為3月初抖音超品日,品牌聯合企鵝媽媽等多為達人聯合帶貨帶來第一個銷售高峰,5月底618開門紅第一波福利放送迎來第二個銷售高峰;2023年H1快手銷售占比相較2022年H1由2.74%上漲到6.96%,抖音持續兩年銷售額占比超90%,成為品牌社媒主要銷售陣地。
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飛鶴:多賬號矩陣式直播,直播時段覆蓋大部分人群
飛鶴奶粉采取直營、授權、細分用戶人群等多矩陣賬號進行直播,直播時間大部分時間為早08:00-晚24:00,個別賬號直播時間為早07:00-晚02:00,覆蓋大部分消費者購物時段。
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純甄:社媒電商奶酪品類TOP1
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純甄:頭部達人貢獻90.76%銷售業績,腰尾部達人鋪量曝光
2023年H1純甄酸奶社媒抖快平台達人合作結構中,頭部達人投放人次占比僅有0.96%,帶來了品牌半年90.76%銷售業績,產出非常可觀;品牌號自播輔助承接其他流量轉化;利用明星效應做品牌背書配合腰尾部賬號,鋪量合作覆蓋更多消費人群。
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純甄:高產出頭部達人多次復投,快手生活類達人帶動過半銷售
純甄酸奶2023年H1抖快平台合作達人標簽TOP10中,快手生活類標簽達人投放人次占比僅0.62%,為品牌帶來63.77%銷售額;純甄多次復投兩大平台部分高產出達人,為品牌帶來持續增長銷售表現。
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