文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
這次把絕味鴨脖送上熱搜的是國民爆款IP《甄嬛傳》，二者聯名搞事情了！
看熱搜下網友都在忙著抽卡，為甄嬛的隱藏款發瘋，我就知道，這次絕味鴨脖的營銷對味了。
怎麽說呢，雖然咱們經常會吐槽絕味鴨脖越來越貴了，但在蹭熱度上，絕味鴨脖還是很能拿捏人心的！
#絕味鴨脖甄嬛傳聯名#的熱搜話題下，隨處可見這樣的網友討論。
沒有明星粉絲千篇一律的空瓶文案，也不是微博KOL的刷屏合作推廣，而是“活人”真情實感的參與，講真，在營銷界，品牌苦這樣的效果久矣，但絕味鴨脖做到了。
究其原因，自然因為絕味鴨脖聯名的是《甄嬛傳》，一個火了十幾年的電視劇IP，被不少網友當作“電子榨菜”，不僅每個角色、每句台詞如數家珍，衍生的網絡梗也不勝枚舉。
和《甄嬛傳》的跨界營銷，就好像是伍佰的演唱會，品牌只需要把台子搭起來，消費者自己就玩起來了，根本不愁熱度。
再說這次絕味鴨脖直接把皇後宜修、浣碧、眉姐姐、安陵容請來造勢，算得上下血本了。
所以，且看絕味鴨脖推出的《甄嬛傳》13款人物聯名卡，已經讓網友玩出花來了。
有人要集齊後宮搞事小分隊“安琪拉”組合；有人的卡片是葉瀾依和果郡王，彌補了劇裏“癡情拽妃”的意難平；有人抽中了鈕祜祿·甄嬛和華妃，都是小主們的高光時刻……
更絕的是，有粉絲為了得到甄嬛所有人物卡片，專門發朋友圈向北京的人脈求助；有人為了集齊所有角色卡，自己動手DIY了一套……
消費者主打的就是一個寬大為懷，自力更生，絕味鴨脖呢，堪比“伍佰在伍佰演唱會上聽伍佰粉絲唱伍佰的歌給伍佰聽”，躺贏就行了。
私以為，這次聯動《甄嬛傳》玩轉跨界營銷，絕味鴨脖內部一定是憋了一口氣的。
就好比周潤發在《英雄本色》裏那句經典台詞，“我失去的東西，我一定要拿回來”。
要知道，就在一個多月前，一件轟動全國的食品安全新聞，讓絕味鴨脖受盡了委屈。
現在事情已經真相大白了，某高校食堂飯菜中出現的異物確實是鼠頭。但當時各方信誓旦旦的“鴨脖”論斷，不僅催生了“指鼠為鴨”、“鼠鼠鴨”等段子，絕味鴨脖的股價一度遭遇了劇烈波動。
誰讓絕味鴨脖品牌名字裏有“鴨脖”二字，讓不少人誤以為涉事窗口是絕味分店呢！
盡管當時絕味鴨脖特意發公告撇清了關系，但股價的大幅下跌已經一發不可收拾。
當然，“做鴨”的絕味不是吃素的，絕不會伸著脖子給人砍。
在最終調查結果公布後，絕味鴨脖就曾大吐苦水，表示“鴨不會變成鼠，鼠也不會變成鴨”，還順帶發了一波優惠券，給產品帶貨。
這波借勢操作當時就賺了不少好感度，不僅挽回了口碑，還補救了金錢損失。
這次聯名《甄嬛傳》，絕味鴨脖可謂趁熱打鐵，一鼓作氣，借著之前樹立起的正面形象，再把大眾口碑提升到一個新高度。
當然，借勢“指鼠為鴨”事件和聯動《甄嬛傳》之間的關系，純屬我的個人猜測。
從此次跨界營銷的體量來看，用不到一個月時間就落地執行，顯得倉促。
但提升品牌的大眾好感度，確實是絕味鴨脖必須解決的問題了。
從微博搜索關聯詞條可以看到，絕味鴨脖過往給大眾留下了太多不好印象。
尤其是此前熱衷於低俗、擦邊等營銷手段，知名度打出去了，但品牌形象也快要作沒了。
這兩次頗受好評的借勢營銷，討論區依然有網友對絕味鴨脖“辱女”過往舊事重提，甚至有人總結了其一系列營銷黑歷史，可謂劣跡斑斑。
想要抹去這些負面記憶庫，絕味鴨脖必須借助正向的IP稀釋網友對品牌的抵觸情緒，以達到1＋1＞2的效果。
而零黑點的《甄嬛傳》，著實是品牌“洗白”一個很好的選擇。
所以，此次聯動《甄嬛傳》，與其說是絕味鴨脖的跨界營銷，不如說是一次危機公關。
從不俗的網絡反響來看，絕味鴨脖已經和《甄嬛傳》建立了消費聯想。
當人們提到絕味鴨脖，想到的是一部好劇，而不是低俗的營銷廣告，它的目的就達到了。
當各大品牌都在通過國潮營銷、沙雕廣告等拉近與年輕人的距離，絕味鴨脖偏偏要走擦邊、低俗的路線，結果拉開了與年輕人的距離。
比如2021年夏天絕味鴨脖就曾推出過季節限定周邊，泡泡風扇、冰袖、手搖扇、防蚊貼等都收獲了許多消費者的喜愛。其中與小紅書REDesign聯名的“鴨脖新吃法”——小紅鴨搖搖杯，以新口感、新玩法引發了一波熱潮。
倒不是說絕味鴨脖以前沒有進行過正向價值傳達的營銷，準確地說，是它改邪歸正了，願意向正統的營銷方式低頭了。
過去鹵味市場絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的“三國殺”局面，如今已經被王小鹵、鹵味覺醒、熱鹵時光等新興品牌打破。
傳統以鴨脖、鴨頭、鴨掌、鴨舌為代表的鴨貨也不再吃香，海鮮、夫妻肺片、肥腸等鹵味品類都在刺激著消費者的味蕾。
越來越內卷的行業，讓絕味鴨脖不能再安享“鴨脖一哥”的江湖地位，必須做出改變。
一方面是改變營銷玩法，積極擁抱年輕群體；另一方面是拓寬產品品類，不再局限於傳統鴨貨。
跨界禮盒中主推的紅寶石蝦球，也是在告訴消費者，絕味鴨脖不僅有鴨脖，還有更豐富的鹵味品類。
在新興鹵味品牌紛紛瓜分市場份額的當下，絕味鴨脖的轉變似乎已經晚了。
