今麦郎的“熟水”梦，难熟

中国人有一个千古难题：

白开水从早到晚都可以喝；从晚上到早上，那是隔夜水，不能喝。福建安溪的名茶是什么

所以，如果我卖给你一瓶开水，中间隔了n夜的水？你能喝酒吗？

早在2013年，知乎网友就提出了这个问题:

(来源:知乎截图)

2016年，这个网友的问题终于有了答案。

2016年，今麦郎推出了第一款瓶装冷白饮品，随后康师傅、旺旺跟进推出了各自品牌的冷白饮品。

近年来，小超市和食堂的货架上很少见到冷开水，水饮料市场竞争激烈。货架上留给凉开水的地方不多了。

但是今年，金的清凉白花花突然进入了大众的视线。是产品卖的火还是品牌有需求？还是两者都有？

01

这朵冷白色的花不是另一朵冷白色的花。

一个新产品要在成熟市场杀出一条血路，概念要足够准确。

比如近几年营销神话的Lululemon，就精准定位于练瑜伽的高端白领人群，将“瑜伽是为了塑身”和“穿上Lululemon仿佛达到了塑身的效果”两大理念完美结合，成为运动服饰品牌中的新生力量。

我们再来看看今麦郎的广告语。屏幕上充斥着“中国人自古以来都是喝熟水”、“喝熟水不喝生水”之类的“熟水”概念。

所谓开水，就是把一壶开水烧开，放凉了再喝。坚决区分其他不具备“烧开”作用的“生水”桶装水。从纯净水到矿泉水，再到泡泡水，都能抓到。

(来源:知乎)

“自古”二字一出，感情就来了，熟悉感就建立了。

至于“古”东西的味道，年轻人喜不喜欢喝白开水是另一个话题。

中国人确实有喝开水的习惯。然而，现在的郎迈人所提倡的“烧开水”与我们传统意义上的一锅水的“沸腾”有很大的不同。

这朵凉爽的白花不是另一朵凉爽的白花。

我们说的开水，是指水在常压下不断加热达到沸点，并沸腾一段时间。但在今麦郎的产品介绍中，有“UHT高温”字样。

什么是UHT高温？

百度百科指出，UHT是鲜奶加工的杀菌工艺，可在超高温、135-140℃下瞬间杀菌4-10秒，10℃以下无需冷藏，保质期可达1-6个月。

UHT高温有什么好处？

牛奶中含有大量的蛋白质和维生素，这些物质在高温下会变性，煮沸会造成牛奶中营养成分的流失。超高温瞬时高温技术在保证杀菌效果和减少对营养成分的破坏方面具有明显的优势。

所以问题是，水里有什么？

水中没有怕高温的物质，如蛋白质、维生素等。即使有营养成分，也主要是钙、镁等无机物。所以不存在水煮对水中营养成分破坏的问题。

换句话说，UHT在高温消毒方面没有优势。

然而，金的产品宣传是，超高温杀菌可以避免溴酸盐的问题。

溴酸盐好奇怪。

其实这一点就是为了区别于传统的桶装水消毒。

传统的瓶装水是用臭氧消毒的。当水中存在溴离子时，臭氧可将其氧化成致癌物质溴酸盐，溴酸盐也是臭氧消毒的主要消毒副产物。

但前提是有溴离子。

溴离子主要存在于海水或河流的河口。对于大多数瓶装水来说，溴离子含量为0，说明不存在溴酸盐问题。也正因为如此，臭氧在中国被广泛用作瓶装水的消毒方法。

当然，一切都是以防万一，我们也确实看到了瓶装水溴酸盐超标的报道。

但是用一种常规的手段来处理不寻常的情况值得吗？

说到底，UHT和溴酸盐都是新概念，能否物尽其用不是品牌想讨论的范围。只要这个概念听起来高大上。

02

熟水生意只会赚更多的利润。

众所周知，瓶装水堪称东方之水，而这个市场诞生了中国两大富豪:娃哈哈的宗后卿和农夫山泉的钟睒睒。

瓶装水赚多少钱？

从农夫山泉的财报可以看出，农夫山泉的毛利率接近60%，净利率高达23%。你3块钱买一瓶水，农夫山泉净赚7分钱。

相比之下，卖啤酒的青岛啤酒毛利率刚刚超过40%，卖牛奶的伊利只有36%，卖花生油的金龙鱼只有15%。最近刚上市的奶雪茶，作为奶茶的代表，毛利22%。

没有比卖水更好的了。

今麦郎的开水生意只会更赚钱。因为它完美的绕过了瓶装水最大的问题:水源问题。

水源之争一直是几大瓶装水品牌的焦点。

首先，从合适的水源取水是有严格规定的。具体流程包括:取得开采资质，申请申办许可证，年取水量。

2015年发布的《水污染防治行动计划》规定，开采水源需要采矿资质。百岁山的创始人周对这一过程的长度印象颇深。他曾在接受媒体采访时表示，办理流程需要60多个章，等待5年。

其次，水源竞争激烈。2014年，长白山脚下一个名为百江泉的探矿权被公开拍卖。经过777轮激烈竞价，最终成交价为创纪录的1.5677亿。工厂投产后，每年仍需缴纳收入的4%作为“水资源补偿费”。

农夫山泉作为行业龙头，只有10个水源。怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌都是用地下水。

白开水只要经过高温技术杀菌，就可以和拼命抢水的农夫山泉卖一样的价钱。毛利空自然是巨大的。

03

白开水不只是生意。

今麦郎在2016年推出开水业务，但今年的体量特别巨大。

今年，今麦郎在北京举办了一系列活动来推广它。

其创始人也参加了很多介绍凉白开的活动，一夜之间高调起来。

原因是今麦郎有上市计划。

2020年10月20日，今麦郎完成股份制改造，由今麦郎面制品股份有限公司变更为今麦郎食品股份有限公司，准备上市。

2020年12月31日，河北证监局网站披露，今麦郎与中信建投于12月23日签署IPO辅导协议，正式冲击上市。

(来源:公开资料)

而《熟水》则是金的一个新故事。

消费者把今麦郎和卖水联系在一起，有点奇怪。但是如果你把金换成同样做方便面的康师傅，你会发现康师傅已经卖水很多年了。

宣传是金在激烈的市场竞争中找到的差异化，也是金成功的秘诀。

今麦郎进入方便面市场时，已经有康师傅和统一两家企业争霸，后面还有无数小品牌。

今麦郎的前身华龙是以低价策略起家的。康师傅、统一卖2块钱一包的时候，华龙在广大农村卖5毛钱一包。

但是，当康师傅和统一沉入农村市场时，华龙并没有反抗。

2002年，创始人范现国从农村回到城市，重新树立了今麦郎的品牌，并有所作为。一方面升级了生产线，提升了品质，让方便面的口感更加灵活。另一方面，邀请港演员张卫健为今麦郎代言，在央视进行密集的广告轰炸，让今麦郎“玩得好，玩得好，呱呱叫”的口号深入人心。

当时今麦郎销量一举突破10亿，在城市市场异军突起。到了2005年，今麦郎刚刚从两大巨头手里抢到30%的市场份额，营收一举突破20亿。

为了跟上康师傅，金还卖过饮料。2009年曾与统一联合连横，与康师傅肉搏战。但是，效果并不好。

当时，今麦郎在北京水质最好的密云水库附近占地203亩，为康师傅推出了一系列深具水准的饮品，从矿泉水、茶饮料到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，基本涵盖了当时饮品市场的大部分细分行业。

但是，今麦郎的饮料卖的不是很好。从来没有一个集装箱占用一二线城市的小卖部。三花聚顶

营销渠道的缺失和商品配送的不畅是他们的饮料卖不出去的根本原因。

这其中，也有质量问题。2009年，酸梅汤产品也被江苏省质监部门检测为“质量问题”，2010年因酸梅汤为“有沉淀物的透明液体”而被标注为“不合格”。

根据统一披露的业绩数据，2015年，今麦郎饮料销售额仅为25.82亿元，税后净利润为1.81亿元，均较上年同期下降11%以上。

两个品牌最后还是分手了。在分手公告中，统一表示:为提高公司资产利用率，将出售所持有的今麦郎股权。

这一次白开水的概念远大于本质，讲好故事才是关键。因为今麦郎的基础菜是方便面，而现在今麦郎已经成为了“行业老二”。

从方便面的销售份额来看，从2018年到2019年，康师傅的市场份额从48.2%下降到46.6%，从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上涨到15.8%。对比单个方便面的销售业绩，2019年，今麦郎150亿，超越统一方便面业务84.25亿，排名第二(康师傅方便面营收239亿，排名第一)。

上次的饮料大战，今麦郎没有解决渠道铺货的问题，这一次，依然没有解决。

另外，白开水在成熟饮料市场成功的关键在于市场教育。正如其创始人所言，“推动消费者购买行为的，其实是心智和认知的结果。可以说，得知识者得天下。"

然而，说起来容易做起来难。如何普及这个概念，让人们愿意买一瓶开水而不是家里的开水？

金的烧水梦任重而道远。

累不累睡不睡