钟薛高林盛：贪婪与恐惧，是影响我们前进的最强障碍

林升与左林右比弗频道主编胡哲交流。

“如果我们今天真的想做成一件好事，我们首先应该关心的是我们能否把它做大？即使今天只有1万人愿意吃，我也不觉得丢人。”——中创始人林升

在之前的文章《十位新消费者对话黄金凤:从诞生到上市，完美日记是否完美？在文章中，左林右比弗探讨的新消费品牌成长路径大致如下:一是打造新品类认知，锁定消费者心智轨迹，获得细分品类新增的巨大红利；其次，锁定市场空并选择价格范围、渠道类型和目标市场。第三，在前期客观增长数据的基础上，大规模复制投资资本；最后，完成品牌的最后一步，通过长时间触达用户的产品和宣传，在用户脑海中植入品牌名称，从而达到品牌固化的效果。

在与中创始人林升的交谈中，我们观察到一种不太符合这种路径的增长模式。这并不是说钟不愿意遵循网络名人品牌崛起的黄金法则，如把握时间窗口、把握流量红利、差异化营销等。但林升对底层品牌有着不同的理解。规模以及与规模相关的市场空在林升的价值区间中处于相对靠后的位置。他对日本街头巷尾的一些百年老店评价很高，那些代代相传的品牌不需要多大规模就能被认可和记住。

不畏小，不嗜大，稳扎稳打，一步一个脚印，这是钟成长的终极逻辑，在新消费品牌市场，这句话也是的秘诀。

这是一个被严重低估的市场。

2018年之前，林升在上海开了一家咨询公司，主要方向是消费品，客户很多。冰淇淋是他花费时间和精力最多的领域。他先后接手了多个冰淇淋品牌的案例，做了两年的职业经理人，把一个刚成立的品牌带成了当时国内最火的冰淇淋品牌。姜汁撞奶POH之初

今年年中，林升决定停止咨询业务，重新开始他的职业生涯。他这样描述自己当时的选择，“吃的穿的喝的用的我都有涉猎。对我来说，卖冰淇淋、卖水和卖咖啡蜡烛没有什么不同，重点是底层逻辑。”但冰淇淋是他最熟悉的，而且他以前积累了相当多的经验。

当时担任真格董事总经理的万武资本合伙人、峰瑞资本的投资人顾小满首先看到了机会，并向林升伸出了橄榄枝。半年后，道合天图资本的第二轮融资进来了。林升已经接触了供应链，并找到了专业人士来整合生产线。

2017年，顾一曼第一次见到了林升。经过沟通，他决定投这个人一票。“我印象特别深刻。我第一次见他是在上海大悦城的一家咖啡馆，当场就确定了意向。后来，我们建议林升自己创业，并成为第一位确认投资意向的天使投资人。离开真格独立创投后，顾一曼没有忘记钟高雪。疫情期间，新基金刚刚完成募集，并决心“继续支持”。九龙茶

在丰瑞资本的年轻投资经理第一次访问林升后，该案件很快被推至投票会议，但在丰瑞内部有很多争议——为什么这个人只想在天猫卖冰淇淋？该品类在天猫的年销售额仅为3亿元。太小了吗？

最终，是林升的能力、经验和团队说服了投票会议。既然这个团队之前取得了这么好的成绩，现在还在同一个领域创业，所以很可能会成功。

林升看到的市场与投资者看到的不同。他觉得有两个优势可以帮助他。首先是市场容量足够大。中国餐饮行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅为708亿元，2019年接近1380亿元。在喜茶和奈雪的茶等独角兽相继出现的现有茶叶市场中，2019年的市场规模估计在500亿至800亿元之间。这么大的市场为什么出不了现象级的品牌？

另一个优势是市场潜力足够高。在1000亿美元的市场中，大多数产品仍然是低端冰淇淋。如果我们能找到方法将1美元的产品变成3美元的产品，将3美元的产品变成5美元的产品，这个市场将会翻一番。

在林升看来，这是一个被低估的市场。大家都在追逐奶茶、咖啡等热饮，冰淇淋也接近无人问津。谁敢说自己创业做冰品一定是在冒险，做一些违背市场常识的事情？

林升经常说的是，中国冰品的价格一般在1到3元之间。1000亿元的市场意味着每年要消费数十亿个冰淇淋。中国有巨大的市场需求。这是常识。至于如何让市场接受自己，如何找到自己的定位，这是下一个话题。

林升心态的好处是，他不怕自己高端冰淇淋的受众不够大。在他看来，品牌与规模无关，只有产品才能建立消费者的忠诚度。

产品没有壁垒，

不要和别人做比较。

领军者是文化投资领域的重要捕手。他投资了许多文化创业项目，如吴晓波频道和喜马拉雅。在消费品方向，他们也更注重品牌所附带的文化意义。护肤品牌林清轩和彩妆品牌毛戈平也是中国具有强大品牌力的知名消费品。

在见多识广的投资人姚臻看来，中国正在兴起两种新消费品牌。一类是流量驱动的新品牌，通过流量打造爆款产品，再通过爆款产品提升用户认知；另一种是注重产品力、文化属性和用户沟通的品牌。销量可能一开始并不惊人，但可以在中后期持续发力，成为顶级品牌。她更关心后者。

谈到钟高雪，并不缺钱，他在天使轮融资中得到了经纬中国、真格基金和丰瑞资本的支持。然而，姚臻认为消费品的前两轮融资至关重要，如果在初始阶段没有足够的资金，建立品牌力的过程将非常艰难。林升被这一理论说服了，天图资本和投道也加入了这场游戏。姚臻表示，本轮融资恰逢其时。

冰淇淋的市场环境可能类似于即饮市场，品牌众多，单价较低，低端产品充斥在集装箱冰箱之间。在外人眼中，钟的品牌推广路线与元气森林也颇为相似。从高端产品开始，他依靠小红书和Tik Tok等完全不同的KOL渠道，绕开传统渠道，直接接触用户。

一位长期跟踪消费领域的投资者告诉左林右比弗，通常有两条路径来扩大新品牌的消费。第一种是自上而下做奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型的是喜茶和POP MART第二种是自下而上的冲击，以更好的质量和性价比以及较小的价格差异迅速覆盖市场，其中袁琪森林和完美日记是代表。

从理论上讲，林升无意中走上了第一条道路。虽然它看起来与袁琪森林相似，但其核心却大不相同。“我在内部经常说的一句话是，别扯了，我们只是在卖冰淇淋，没必要美化自己，也没必要被自己感动，想尽办法把产品做好。之后，用户能不能买就不是我们说了算了。”

R&D是整个公司最重要的部分。林升向的Right Beaver举了一个例子:钟的爱尔兰陈年奶酪口味冰淇淋。在研发过程中，他亲自品尝了数百种奶酪，经过各种尝试，他现在选择了这种奶酪。如果这种奶酪现在缺货，这个产品线将不会存在。去年疫情期间，这款产品曾断货数月。

产品的重点是原料，原料的重点是酒精、高端、无添加剂。最著名和开箱即用的产品可能是“厄瓜多尔粉钻”。原料是产自厄瓜多尔的天然粉色可可，每片成本大概在40元左右。而且由于原材料稀缺，总产量为2万件。天猫旗舰店预售价300元内5件。这是钟第一个在全网引起轰动的冰淇淋品种。价格筛选了，价值筛选了。在双十一期间，它在15个小时内售罄。后来，由于缺乏原材料，这种冰淇淋一直没有复刻。汉堡包图片

2019年一整年，林升听到的声音除了贵都是好的。在大众的记忆中，冰淇淋应该是一两元就能买到的东西。这也是媒体和投资者对钟高雪的最大疑问:为什么冰淇淋这么贵？

钟的产品很有特色。这个名字谐音“中国冰淇淋”，意思是“中国的冰淇淋”。该冰淇淋的形状像一个古典瓷砖，强调了民族风格的概念。此外，正如林升所说，钟高雪严格控制添加剂，以追求食材的原汁原味，因此钟高雪在产品体验、视觉和口味方面与市场上的其他产品有很大不同。

然而，产品差异化并非不可逾越，即使是独特的冰淇淋也没有技术代差和壁垒。即使是66元的厄瓜多尔粉钻，只要原料和工艺到位，也可以模仿和借鉴，甚至可能更划算，价格更有优势。

在林升的逻辑链中，价格的重要性排在产品之后。钟的价格体系是以喜茶为基础的——因为认为，既然有人愿意花30元买一杯奶茶，你凭什么认为他们不愿意花30元买一份冰淇淋？钟必须根据产品定价，而不是根据市场需求定价。

品牌不是可以跟人比的东西，尤其是性价比。它是一种生活方式、一种文化态度和一种精神需求。星巴克咖啡不同于其他咖啡，可口可乐也不同于其他可乐。这个区别在哪里？一千个人有一千个答案，但总的来说，是品牌带给了人们不同的认知。

林升说，一个企业总是有自己的A点和B点。A点是企业成立的起点，B点是企业能够实现的最终目标。这两点是不变的。钟的A点是做好冰淇淋，B点是打造百年品牌，中间是深化品牌力的过程。同样，对于消费者来说，吃到好的冰淇淋是A点，知道自己吃的是什么冰淇淋是B点，从A点到B点的过程就是品牌在消费者心中建立的过程。

因此，钟高雪的行动，从创造爆款到抛弃网络名人标签，从纯天猫在线流量到开发线下渠道，都是为了“品牌”二字。

林升的创业格言是:道路很简单。

林升是一个文艺中年人，他也是一个武术爱好者，从微信签名“水逝，时光易逝”来看。从履历来看，曾涉足多个行业的钟已经成为一名举足轻重的商业精英。从聊天中，他喜欢说“道路是简单的”，他奉行的人生信条是职责，但他似乎是一个哲学爱好者。

“大道至简”，林升多次重复这句话。在讨论创业逻辑时，他用这些冰品公司的规模反推了销量，进而反推了中国冰品消费的总规模；在谈到方法论时，他还表示，不需要研究消费者和行业，不用在意网络名人品牌和新消费的标签，也不用每天担心卖不卖的定价问题——好产品做出来了，营销能跟上，剩下的就等着用户买单了。

产品的研发也没有兴趣搞花里胡哨的混搭，因为“好厨师不是想把满汉全席做好，而是看他能不能把一碗米饭做得像米饭，一碗面条做得像面条。”简单简单再简单，打好冰淇淋的基础，再做口味的叠加去余力。

目前，中高雪的添加剂很少。与添加冰稳定剂的产品相比，钟高雪的抗融化性能不太好，温度上下变化时容易变形，这导致钟高雪在线下渠道的进展非常谨慎，担心存储温度条件达不到产品体验。这基本上挑战了深入中国18线城市街头巷尾的最终销售环节，几乎没有冷链储存条件能够满足尚超门店的条件。目前，中已在上海、成都、杭州和深圳开设了9家直营店，未来还可能开设直营冰淇淋售货机。除直营渠道外，仅在便利蜂、盒马生鲜、全家等少数渠道有售。

谈论简单之路的真相，其余的似乎都是微不足道的。各种高价、网络名人等标签，林升从不放在心上，也没有什么可焦虑的，因为“人们心中有两种最重要的情绪，一种力量推动我们向外，让我们不断探索新奇事物，这就是我们的贪婪；另一股力量将我们向内拉，让我们选择安全。这是我们的恐惧。无论是向外推还是向内拉，都会影响我们原有的步伐、节奏和方向。”

除了钟，也在开发一个适合冬天的饺子品牌，因为冰淇淋的销售期是夏天，速冻饺子的销售期是冬天，这两个品牌在淡季和旺季相辅相成，并且可以重复使用冷链。这个品牌刚刚起步，现在受到的争议与钟一样，太贵了。昨天，林升告诉了我最新的成就。上市三个月后，李湘国家的销量超过了1000万。

钟和李察大象都很贵。有趣的是，林升还说制造奢侈品没什么大不了的。他想做的是他喜欢的廉价商品。钟验证了的前半句话，现在他要验证后半句话。《理想国》从一开始就验证了这句话未说出口的部分:我可以再做一次这个技巧。