「每日的菌」杨瑞：益生菌“大乱斗”，为什么说“假快消”没有未来？

文:杨

来源:浪潮新消费（ID:lcxiaofei）

许多年轻人不规律的饮食习惯和作息规律使肠道菌群失调成为当代农民工最常见的健康问题之一。通过补充益生菌来调节肠道菌群平衡是全球医学界的共识，但许多人在体验后仍发出这样的灵魂拷问。

“每个人对用户需求的洞察都是有偏差的。”在“每日菌”联合创始人杨锐看来，虽然近两年益生菌赛道吸引了很多品牌和资本，包装和调性确实很漂亮，但仍存在一些会影响消费者口碑的问题。

以菌种为例，国内买的益生菌99%是进口的，但服用益生菌讲究菌食同源。不同国家的菌群不同，进口的菌种不一定适合中国人的体质。

随着参与者越来越多，核心问题并没有得到解决，但整个行业已经走上了价格、包装和营销参数的恶性循环。添加剂、劣质原料和菌株、质量下降进一步打消了许多潜在用户的念头，但也牵连了许多真正创造价值的品牌。

面对这种鱼龙混杂、恶性内卷的局面，品牌如何破局？整个益生菌行业面临怎样的未来？

“每日蘑菇”联合创始人杨锐在近期的浪潮新消费会员活动中，深度分享了他对产品形态的理解和用户洞察，以及“每日蘑菇”如何在这场益生菌乱象中树立品牌标杆。

杨锐拥有多年互联网电商独角兽企业成长的经验。“每日菌”成立于2021年。其益生菌产品上市仅6个月，总销量突破2000万，复购率达到26%。过去一年，已完成近亿元融资。

截取一些精彩内容分享给创业者！

近两年，众多品牌和资本进入益生菌赛道，市场上出现了很多益生菌产品。

无论是消费者对益生菌的需求，还是在小红书、知乎、百度等平台上的受欢迎程度，都有明显的上升趋势。

那么在鱼龙混杂、品牌混乱的时代，如何打造真正的国民益生菌品牌呢？这就是我今天想和大家分享的内容。

01

益生菌火热背后的症结与解决之道

1.益生菌的产品形态问题与用户认知偏差。

事实上，人体70-80%的免疫力来自肠道。肠子好了，整个人就好了。去年我们推出玫瑰味益生菌的时候，有一个标签叫“肠道无渣面如桃花”。

通过各种强势媒体的背书，我们也可以看到益生菌对人体的重要性，所以这个赛道能够脱颖而出离不开整个大环境的发展和国家需求的上升。

但目前市场上益生菌产品众多，消费者的判断不够准确，需求洞察也存在偏差。

首先，消费者实际上会感到困惑。益生菌那么多，进口的，国产的，新品牌的，老品牌的，贵的便宜的，不知道选哪个好。

比如菌种的问题，国外的益生菌国家如日本、澳大利亚和美国在微生物领域已经领先我们几十年甚至上百年，所以大家都选择国外的成熟菌种。

我们在中国购买的益生菌99%都是进口的，但事实上，这些菌株并不一定适合中国人的体质。服用益生菌讲究菌食同源，各国菌群不同。

例如，日本90%的菌株是从天然纳豆中提取的。今天，全球共识强调菌株应取自原生植物，因此日常菌株应取自原生东方细菌，这可能更适合中国人。

第二是剂型。市面上的产品是胶囊和粉剂，吃起来太麻烦了。

第三是包装问题。目前产品的包装基本都是铝箔，抗氧防水性差。

因此，综合来看，现阶段谁能率先解决行业痛点，谁就将率先迎来井喷式发展。

2.为什么很多益生菌产品“造假快消”？

虽然现在益生菌非常昂贵，但如果你去小红书或知乎上搜索，你无法逃避一个问题:益生菌是智商税吗？

为什么消费者会提出这样的问题？在许多尖端品牌中，包装确实很漂亮，价格也很高，但有一些问题会影响消费者的声誉。

第一，不方便。这些产品真的是快速消费品吗？都是粉末，吃起来不仅不雅观，还需要冲泡甚至放在冰箱里保存。如果吃起来不方便，不容易拿出来，场景就会受到很大的限制，最后产品也不会那么快消失。

第二，不好吃。再怎么做粉都不会好吃，加奶粉加糖也不健康，目前益生菌产品的幸福感为零。而且不好吃，大家很难一直吃下去。许多人将产品买回家，当它们布满灰尘时无法完成。

第三，不会上瘾。没有持续的回购，行业就走不下去，大家最后都在拼价格、拼包装、拼营销参数、拼融资，这不是一个好的产业发展轨道。

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那为什么值得做呢？因为我们洞察了消费者的需求，市场上的益生菌都是“伪快消产品”，我们也有能力在产业链上不断创新推出相应的解决方案。

最后，每日菌将产品制成更加美味、方便和即食的咀嚼片形式。

最右边是我们今年1月做的调查。虽然当时该产品推出了8个月，但数据在各方面都领先于其他品牌。因此，我们产品的解决方案真正解决了消费者的痛点，突破了整个行业的发展瓶颈。

02

拒绝参赛，每日菌如何树立品牌标杆？

那么这个赛道的关键问题——肠胃问题，需要益生菌的人群有多大，画像如何？

先说整个市场板块。与日本、澳大利亚等益生菌国家相比，国内市场实际上空的存量非常大。

现代社会大多数人都会有肠胃问题，可能是因为饮食习惯和日常作息，包括情绪、工作压力和生活环境，都会对胃造成影响。

但如果我们只把益生菌放在肠胃问题上，路会越走越窄。因为人们对肠胃问题不是那么敏感，所以我们不知道什么样的人有肠胃问题。所以我们更强调体内菌群的平衡。

其次是人群的画像。从出生到断奶，再到青少年、中老年，人体菌群的丰富度都在下降，所以理论上断奶后各个年龄段都需要补充益生菌，用户人群非常广泛。

那么每日菌品牌如何从消费者的角度出发呢？

市场上做益生菌的人很多，但是会花很多钱，真正做品牌的很少。目前整个益生菌行业，大家都在疯狂砸钱，对比营销参数。

一个产品含200亿益生菌已经很高了，但市场上仍有400亿、800亿甚至1000亿益生菌。事实上，在微生物学领域与这样的参数竞争毫无意义，只会拖累整个行业。

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任何行业的品牌标杆都是树立起来的，而不是拿来比较的。只有爬出参数营销的恶性循环，迅速占领消费者的心智，才能建立自己的品牌。

所以每天菌单100亿元，你一天吃一个就够了。这是最好最科学的效果。无论是在产品包装还是页面推广上，我们都会强调100亿的重要性，而不是做无谓的参数竞争。

对于益生菌产品来说，有两个比较重要的点:菌株数量和剂量。

在菌株编号上，很多品牌打着进口王牌菌、明星菌或专利菌的旗号，然后前面会加上双歧杆菌、乳酸杆菌等一堆名词。

但是有这么多菌株，指望消费者只记住你的益生菌是不可能的。那如何在菌种的推广中破局呢？我们的方法是强调“东方细菌”而不是菌株。

“东方细菌”的背后是凝结芽孢杆菌BC01。我刚开始创业时并不总是记得这个名字，更不用说指望消费者记住它了。所以我们简单化繁为简，用“东方细菌”的营销口径代替菌株编号。

首先，它可以迅速吸引消费者的注意力。因为营销口号越简单，消费者的决策速度就越快。

第二，从当地提取能突出产品的菌株。目前，社会环境中日益高涨的民族自豪感、新国货和新民族习俗的兴起以及民族微生物产业的实际发展确实给了中国人更多对自己产品的信心和自豪感。

第三，它可以告诉消费者这个产品更适合中国人。

因此，用东方细菌代替菌株编号可以颠覆整个行业的营销方向。

华和华说“超级符号就是超级品牌”，我们非常赞同。因此，我们也非常重视打造自己的超级符号，并从产品的实际需求出发，我们设计了一款别出心裁的蓝泡泡咀嚼片包装。我们还为它申请了专利，叫做益生菌专利保鲜仓。

03

用户增长不仅仅是“有钱”

当你有一个好的产品和好的营销时，下一步就是如何销售东西。

必须有用户才能卖东西。我们选择用互联网的用户增长思维来做快消品的用户增长，看日活、用户粘性、用户留存、用户转化率等指标。

目前，几乎所有品牌都会遇到太多的流量平台，并在用户增长和运营方面面临三个新的挑战。

一是广告、交易、内容平台众多，场景碎片化，运营策略盲目；

第二，营销数据和消费者资产分散在不同的平台上，无法沉淀。

因为平台是相互分离的，你可能会花好几次时间在不同的平台上接触到同一个用户，但你根本不知道这是同一个人。

从用户增长的角度来看，假设十次触摸最终可以转化，你必须能够判断你目前已经触摸了他多少次。例如，我可以判断我在Tik Tok摸了他十次，但他可能在天猫、小红书、朋友圈和知乎上被摸过。

这些触达本应计入触达总数，但由于平台拆分，品牌方无法知道同一个用户在全球触达了多少次。显然，三次触摸后就可以转换，结果是十次触摸，因此浪费了大量的流量和交付成本。

其次，即使我碰了你，我也不知道对面是谁，他对你的兴趣是什么水平，是有意的还是刚认识的，还是已经购买了。

因此，这导致了第三个挑战:交付和交易之间的链接被分离，营销效果无法准确衡量。

根据我过去的用户增长经验，我们目前正在构建一个数字营销系统，该系统有几个关键点:

一是营销资产一站式管理。通过这个系统的数据看板，我们可以知道整个世界花了多少钱，以及每个平台的成本和转化。

二是跨平台评估营销效果，提高营销效率。在用户触达方面，可以知道各平台的具体投放效果。如果在Tik Tok的效果非常好，那么就把这个人群包推广到天猫，反之，把在天猫卖得好的人推广到Tik Tok。

这将带来两个改进:一是人群更加精准，在一个地方验证过的人可以直接在另一个平台上重用；其次，提高人群利用效率，无需在同一平台重复触达。

因为消费者的内容消费习惯和购物习惯非常不同，他不是在JD.COM买的，但他可能在Tik Tok买了。然后我们的系统可以确保在JD.COM看过它的人也可以在Tik Tok刷它，这样品牌的人群资产就可以在全国范围内自由流动。

三是全链路消费者数字化运营策略。现在所有品牌都在做私域，但很难打通私域和全域。如果你给通过这个系统进入全球的用户贴上标签，就会容易得多。

例如，如果一个在JD.COM或Tik Tok见过我十次的用户在天猫做了一笔交易，最后来到了私域，那么我可以知道他的标签:他习惯于内容消费，但他的购物习惯在天猫。

当他来到私有域时，就会触发自动化条件。当我有活动时，我会主动触发他，给他推送相应的内容并告诉他在哪里交易。这很聪明。

04

未来3-5年益生菌赛道的竞争焦点是什么？

1、如何在品牌乱象中保持核心竞争力？

一个赛道刚开始发展的时候，不同的品牌会从不同的角度切入。但最终大家在产品形态和营销口径上可能会越来越同质化，对人和市场的争夺会越来越激烈。

最终必然会掀起价格战。那么当最终价格下来时，你能做好准备吗？品牌的核心壁垒和竞争力在哪里？

应对价格战有三种方法:降低成本、扩大规模和稳定质量。

首先，我们应该能够在保证质量的基础上降低成本。目前低价益生菌品牌很多，原料几乎一样，糖、色素、添加剂都加进去了。让它们变得便宜非常简单。

然而，如何在保持现有质量的同时降低成本，将考验供应链的管理能力，这关系到企业未来的生死。

二是扩大规模。今年年初，我们推出的全家桶直接售罄，断货一个月。这对我们是一个提醒。我们原以为一条生产线就够了，但很可能有一天突然卖不出去了，或者哪个渠道开工了，生产就跟不上了。

最后，质量稳定。当你做大了，赛道就变成了红海，所有品牌都开始疯狂厮杀。如果产品质量不好，即使再便宜，消费者也一定会用脚投票，淘汰你。

每天，细菌的三个核心被共同创造出来。起初，我们达成了共识，即我们制造的产品愿意被家人食用，然后我们才能有信心将其推向市场。如果出现质量问题，不仅会带来口碑崩塌，更严重的是，退货率会飙升，导致库存积压，这将比口碑崩塌更快地压倒你。

因此，在品牌乱象中，我们必须做好这三点才能保持品牌的核心竞争力。

2.消费者洞察对增长来说是最重要的。

这些都是每个人在幕后都要做的事情，但消费者看不到你在前端为保持质量和降低成本付出了多少努力。他最终看到的是前端带给他的营销口径。因此，我们认为在消费者端，品牌的核心竞争力是核心卖点。

比如SK-II那么贵，大家买它最看重的是第二种酵母成分；购买欧莱雅的海伦娜·鲁宾斯坦黑绷带也是看重其背后的玻色子专利。益生菌行业也是如此。说到底，别人学不来的一定是专利菌株的研发。

测试益生菌的全球共识是产品的临床试验，需要用数据说话；这些数据来自专利菌株的研发，而专利菌株的研发又取决于整个供应链的管理。

通过这一系列的东西最终传达给消费者的其实是品牌的核心卖点——专利菌种，所以“核心竞争力就是核心卖点”。

更好看、更好吃、更方便不是核心卖点，只是切入口。最终一定是别人学不来的，这才是你的核心卖点。

有核心卖点并不意味着一劳永逸。创新是品牌持续生存的根本原因。只有以消费者洞察为增长引擎，持续创新，才能长盛不衰。

首先，所有赛道的所有品类都必须延伸出更多场景。如果场景太有限，盘子就不会大。

徽菜

其次，你应该能够满足更多的需求，比如制作多功能炊具。当你满足了更多的需求，消费者就会多一个选择你的理由。

最后，这些需求洞察必须落实到实际解决方案中。

消费者洞察只是底层的增长引擎，接下来要把它作为底层逻辑推回到生产端，倒逼供应链升级、创新、转型，满足你对产品的要求，从而完成持续创新。

为什么市场上99%的益生菌都是粉末形式？因为它从国外引进的菌株是粉末状的。如果品牌躺在风口上，不做对赛道有利的事情，那么产业链和供应链都不会做，因为它没有动力，也没有品牌为此买单。

然而，每日菌真正推动了行业的升级和创新，并使益生菌行业真正健康发展，不再局限于依赖进口菌株。

因此，创新来自对消费者的洞察，这迫使供应链升级并推出更好的产品解决方案。当你做到了这些，你就会迎来快速成长。

就像每日木耳一样，其实去年2月份就开始做了，但是7月份才正式上线。在半年的时间里，我们建立了自己的生产线和包装线，重组了供应链，并完全创新了一种新的产品形式。

虽然当时很多品牌都不做了，但疫情的影响也非常大，导致资本退出了益生菌赛道，这不是创业的好时机。但是我们还是坚持做了，并取得了很好的效果。当年年底，消费量超过2000万，这在益生菌赛道中实际上是一个快速的增长速度。

这就是我们所说的增长逻辑。成长不是有钱那么简单。会花钱做营销的人多了，缺的是真正会好好花钱的人。因此，我们会认为消费者洞察是做增长最重要的事情。

05

问与答。a:如何判断“真正的痛点”？

问:大多数人对益生菌的了解仍然基于胶囊。每日菌如何挖掘和识别消费者的真实需求并制作益生菌咀嚼片？

杨锐:我们经常看到消费者提出“益生菌是智商税吗？”。那么整个市场包括投资者都会质疑，有些品牌很大，但是回购很差。从这些问题或疑虑中，我们可以看到真实的需求。

益生菌没有效果，体感弱，所以消费者会怀疑这是我们需要解决的问题，而日常的细菌已经解决了。

一些食用益生菌的人会出现“好时氏消光反应”，如打嗝、胀气甚至轻度腹泻。这些都是好现象，这意味着体内沉积多年的有害细菌正在被有益菌代谢掉。

但是，大多数品牌的益生菌，由于菌株是外来的，这种现象不会在食用后那么快发生，因此体感不强。中国人必须吃国产细菌才能快速见效，所以我们引进了东方细菌。

现在很多益生菌品牌似乎都比较扁平，只是在营销和包装上，而不是在核心竞争力上。每个人都使用相同的细菌与现成的解决方案，甚至用于降低成本的细菌也越来越差。

我们做了研究，询问消费者为什么不再购买并觉得这是一种智商税。我们得到的反馈是他们感觉不好，或者他们感觉不好。

为了加强体感，我们选用了国内首个获批的凝结芽孢杆菌BC01，属于益生菌3.0版本。

这种真菌实际上是一种孢子真菌，有自己的伞，所以它的存活率特别高。最终的数据也特别强劲，从生产环节到交付业绩，直到消费者购买食品，它都充满了活力。

每日细菌已独家实现。一片咀嚼片上写着100亿个益生菌。在24个月的保质期内，如果它在任何一天被撕开并在嘴里打开，它仍然可以保持100亿的活性。

这是我们挖掘出来并很好解决的消费者的痛点，因此我们可以制造一些竞争壁垒。

新消费浪潮:每日菌在解决消费者痛点时如何判断哪些是“真实痛点”，哪些是“伪需求”？

杨锐:比如消费者说感觉不浓，你就要加一些体感比较浓的东西，比如番茄汁、橙粉、酵素、决明子。几乎所有品牌都这样做，并添加量以达到饮用后拉动的效果。

那么这就是虚假需求。拉只是解决了瞬间便秘的问题，但底层肠道菌群的健康问题仍然没有解决。

真正的痛点是什么？例如，如果消费者停止购买或坚持食用，这实际上是一个真正的痛点。你必须找出他停止购买的原因，是因为不方便，不好吃，还是因为它像药。

比如老年人怕摔骨头吃点钙，免疫力差。他们怕感冒，补充VC。想要营养的孩子也会想到多吃水果和蔬菜，因为这关系到生命。

但是因为你是“假冒的快消品”，消费者肯定不愿意天天吃，所以消费者的痛点其实是觉得不方便不好吃，而不是觉得没效果。

浪潮新消费:在益生菌赛道，大多数消费者更信任线下渠道。每日细菌如何推动在线渠道的创建和增长？你做对了什么？

杨锐:我的观点可能有些不同。

我们对益生菌的线下渠道有两个判断:一是母婴的需求，二是医院。

母亲和婴儿的价格确实很高，但它严重依赖多年的教育。医生也会在医院开益生菌的处方，但国产产品非常便宜，患者的依从性也很差，因此不容易出结果。

大家对养乐多的乳酸菌饮料都很熟悉，但当时养乐多花了很多精力通过定期访问普及知识和品尝饮料来教育日本国民有关益生菌的知识。

事实上，通过各种平台在线教育消费者比线下容易得多。因此，在消费者教育方面，我们处于一个良好的时代，在线上更容易做消费者教育和品牌信任。

浪潮新消费:市场上的益生菌品牌越来越多。益生菌赛道的发展有哪些可能性？

杨锐:从大的方面来看，益生菌有三种可能:功能性食品、“警察战术分队”保健食品和OTC药品。

如果做功能性食品，就必须做快消产品。你背后的供应链和R&D的创新能力应该能够支持你制造快速消费品。

如果做保健食品，优点是可以宣称功效，缺点是审批流程很长，五年十年都拿不下来“警察战术单位”，拿下来后配方也不能改。

然而，中国的消费市场太大，快速消费品行业变化太快。如果你的公式五年或十年不变，你就会被抛弃。

如果你采取OTC药物方法，销售渠道将更加有限，医生将更难相信你。这已经进入了药物研发的层面，这是一个壁垒更高、时间更长、无法快速商业化的事情。