时隔11年，朝日再推绿茶新品牌，即饮绿茶又要卷起来了？

文字:塞布丽娜·李

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

近日，Foodaily发现日本朝日软饮料将推出一种新型绿茶饮料“Sa”，该饮料主打微发酵绿茶、无糖和绿茶香气。

这是继2011年推出“匠屋”品牌后，朝日时隔12年再次推出的全新绿茶饮料品牌。

在拥挤的日本绿茶饮料市场中，朝日软饮料为什么选择这款产品？日本包装绿茶饮料会给国产品牌带来哪些影响和借鉴？

近年来，我国茶叶产品市场规模持续扩大。除了现制茶的快速发展，包装茶也在稳步增长。根据益普索数据，包装茶的复合年增长率已从2015-2020年的4.9%增至2020-2025年的7.0%。

在健康意识的驱动下，含糖量成为购买包装茶的首要考虑因素，消费者更青睐无糖/无糖包装茶。此外，包装茶叶的工艺更加多样，原料的选择也向“品质化”和“高端化”升级。“龙井”成为更受欢迎的纯茶品类。

种种迹象表明，绿茶将成为包装茶市场中另一个极具增长潜力的品类。

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时隔11年推绿茶新品牌，

朝日展开绿茶饮料

2月7日，朝日集团宣布推出全新绿茶品牌“Sa”。产品中使用的部分茶叶是微发酵绿茶，最大的卖点是独特的“香气”。据朝日称，新品牌是“无糖扩张”的一部分，这是朝日今年实施的中期营销战略之一。

图片来源:雅虎！

传统上，绿茶中使用的茶是不发酵的，乌龙茶是半发酵的，红茶是完全发酵的。

朝日绿茶最大的不同在于它打破传统，使用微发酵绿茶，使成品呈现出与普通绿茶饮料不同的香气的新绿茶。这种微发酵绿茶被称为萎凋绿茶，采摘后经过一段时间的微发酵。如果将其用于某些产品中，则可以衬托出茶的原始香气。

理想是美好的，但现实充满困难。

萎凋绿茶是一种劳动密集型的制造方法。据朝日软饮料调查，2021年日本萎凋绿茶产量为15吨，仅为日本粗茶产量的0.02%。同时，绿茶的褪绿技术难度极大，萎凋绿茶的发酵程度难以调节，大规模生产难度较大。通过咨询和访问，朝日终于遇到了一家拥有对口技术的茶叶制造商，可以解决这一困境，并能够委托生产萎凋绿茶。

此外，茶叶的枯萎气味在过去被认为是加工过程中的不良现象，市场评价不高。为了找到最好的原料和制作方法，朝日的R&D人员走访了多家茶店，最终邀请了致力于研究萎凋绿茶的日本最高级别茶道大师须田康史全面监督研发

朝日软饮料中使用的干绿茶

图片来源:shokuhin

朝日推出新品牌“Sa”的背后，是日本消费者生活方式和需求的变化。

在后疫情时代，桑拿、拉伸、瑜伽和芳香疗法在日本人中越来越受欢迎，为自己“做准备”的人也越来越多，说“我放松时用茶的味道来放松”的人也越来越多。根据朝日软饮料在2021-2022年对1.2万人进行的无糖茶调查结果显示，消费者的偏好已从口感苦涩的绿茶转变为香气浓郁、口感清爽的绿茶，希望无糖茶具有“好香气”的人群比例逐年上升。

为了加强美味对香气的影响。朝日还利用为其品牌“三亚汽水”开发的香水技术，在绿茶中添加天然香料。使您在饮用的瞬间体验到茶的弥漫香气，并在吞咽后再次感受到茶的香气，并以“闻两次”的体验加深消费者对绿茶香气的记忆。

包装背面讲述了二次元香氛的美味。

图片来源:shokuhin

新品牌“Sa”的推出是朝日对日本饮料市场深度考量的结果。绿茶饮料占日本饮料市场的15%，消费者对无糖绿茶的需求日益增加。考虑到未来消费者的结构，无糖绿茶饮料市场是不能放弃的重要阵地。以“香气”进入无糖绿茶品类，并与其他绿茶饮料形成区分尤为重要。

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40年的快速崛起，

成为日本最受欢迎的茶饮料，

绿茶饮料是怎么卷起来的？

日本最受欢迎的软饮料是什么？据日本软饮料协会统计，2021年茶饮料占软饮料总产量的24.5%，约占1/4，为最大品类。相比之下，矿泉水占18.8%，碳酸饮料占17.2%，咖啡饮料占13.8%。可以说茶饮料是日本最受欢迎的饮料。

在茶饮料中，绿茶饮料是最受欢迎的类别。据统计，绿茶饮料占日本茶饮料总产量的53.9%，销售额达4377亿日元，竞争对手众多。我们熟悉的伊藤恩、麒麟、朝日十六茶、iemon等都是日本绿茶饮料市场的佼佼者。

然而，在40年前的80年代，日本仍以碳酸饮料和果汁为主，这两个类别的总产量占76.5%，甚至包装茶产品也没有出现在市场上。

那么，日本的包装绿茶饮料是如何在短短40年间从无到有成为最受欢迎的茶饮料的呢？

1.日本喜欢绿茶。

日本饮茶起源于中国。自唐代以来，来华学习的日本使臣将茶籽和饮茶方法带回日本。从此，茶文化在日本生根发芽。

起初，茶在日本非常珍贵，只有僧侣和贵族等少数人才能喝。随着制茶技术的研究和茶叶种植的普及，饮茶作为一种社会工具逐步传播到下层社会，并在江户时代（1603-1868年）成为民间流行的饮品。

明治维新（1868年）后，在政府的支持下，绿茶迅速成长为日本出口的明星产业。明治后期，绿茶出口量达到2万吨左右，约占当时日本茶叶产量的60%。但到了1921年，由于茶叶价格飙升，茶叶的出口量急剧下降到高峰时期的四分之一左右。绿茶的销售重心逐渐转移到日本国内市场，国内消费增长取代了出口。绿茶已经成为日本国内市场的首选饮料，并植根于日本人的日常生活。

日本绿茶的种类

图片来源:ちきりや

2.绿茶本身就很好。

绿茶饮料的成功也与绿茶本身有关。日本绿茶的生产主要是通过“蒸法”，用蒸汽将茶叶蒸熟，以阻碍茶叶的发酵。最后，茶叶的香味很淡，但味道更浓，因此在室温下制作饮料更容易接受。

其次，是出于健康考虑。日本的瓶装绿茶一般不含糖或其他甜味剂。普通日本人每天严格控制糖的摄入量。日本市场上几乎所有的饮料都在抑制含糖量，最早的罐装茶也是无糖茶。对于日本人来说，绿茶一般略带涩味和苦味，带有天然甜味，是一种需要仔细品尝的茶饮料。因此，各个品牌不断开发新技术，推出更多具有不同特色的茶味。

此外，绿茶固有的功能特性也得到广泛认可。绿茶富含茶多酚、儿茶素、叶绿素、咖啡碱、氨基酸、维生素等营养成分，具有抗氧化、防龋齿、降血脂、减肥、提神等功效。基于此，各品牌也针对这些功能性成分推出了各种特定成分含量较高或不含某些功能性成分的绿茶饮料，进一步细化了绿茶饮料市场，满足了更多消费者的诉求。

3.从0到1，包装绿茶实现品类转型。

那么，从全民饮用冲泡茶到成功饮料，日本绿茶饮料的成功进化靠的是什么“新技术”和“新消费”？

20世纪50年代后半期至60年代，可乐等碳酸饮料和罐装咖啡等罐装饮料相继问世。然后在20世纪70年代，快餐店、便利店和自动售货机诞生并普及。随着这一趋势，饮料的多样化和西化也取得了快速进展。

在这些饮品的冲击下，耗时费力的茶壶冲泡绿茶逐渐从年轻人为代表的人群中消失。自1975年左右以来，绿茶（茶叶）市场急剧失去了市场。

如何重拾绿茶失去的人气？

伊藤恩意识到了这种困境，他抱着“让更多人随时随地都能享受绿茶的天然美味”的想法，开始研究绿茶的饮料。1980年，乌龙茶罐头先于绿茶研制成功。

这不仅是世界上第一款罐装即饮茶，也标志着日本包装茶（无糖茶）历史的开始。

第一罐乌龙茶和罐装煎茶是在伊藤恩开发的。

图片来源:伊藤恩

随后，伊藤恩经过10年的研发，经过多次尝试和失误，成功解决了罐装茶色变和味变这两大难题，并开发出一种名为“T-N Blow”的工艺，通过向罐内注入氮气以排出氧气来抑制儿茶素的氧化，从而成功生产出一种保留了绿茶天然风味的产品，并于1985年推出了“罐装炒茶”。

在“炒茶罐头”出现之前，日本很多人秉持着“茶壶泡茶”“外出喝茶免费”的价值观，不存在花钱喝绿茶的文化。

“罐装炒茶”是一个转折点，创造了一个被称为绿茶饮料的新市场。这款产品不仅成功地将绿茶商业化，还打破了“茶性温”的形象，传播了冷绿茶的概念。

然后，在1990年，伊藤恩突破自我，推出了世界上第一款PET瓶装绿茶饮料。与罐装不同，透明瓶装产品的要求更高。因此，去除破坏外观的沉淀物是PET瓶装绿茶商业化的挑战。伊藤恩开发了一种专利的“天然透明制造方法”，将茶汤过滤到0.1微米，成功过滤了沉淀物，并保留了绿茶的香气和味道。

从罐装到装瓶，带盖的塑料瓶无疑更方便，与此同时，绿茶饮料的使用范围也扩大到了工作和旅行。尤其是在夏季，瓶装绿茶饮料的流行也带来了消费量的增加。

《伊藤忍》中“ぉぃぉ茶”的演变

图片来源:伊藤恩

以此类推，消费者在冬天更喜欢热饮，但热罐装绿茶更难喝。伊藤恩开发了一种不同于普通塑料瓶的可加热塑料瓶，并于2000年推出了一种可加热塑料瓶绿茶饮料。这种对细微差别的敏锐洞察，往往是抓住消费者核心诉求的关键。

同年，麒麟的“生茶”引发了PET瓶装绿茶的热潮。麒麟注意到现有的绿茶饮料有一种苦味，与消费者预期的味道不同。通过调查研究，麒麟采用了含有大量茶氨酸的尤鲁和官茶，并添加了生茶提取物，使绿茶饮料更加美味和甘甜。“生茶”也成为2000年日本软饮料市场上最畅销的产品。

从那时起，每个饮料公司都决定销售绿茶饮料。绿茶饮料终于成为一种不仅可以佐餐，还可以改变你的心情和享受味道本身的饮料。

麒麟生茶包装的演变

图片来源:麒麟

到2004年，三得利开发的瓶装PET绿茶饮料iemon一炮而红，PET瓶装茶与京都老字号茶铺福寿园史无前例的合作掀起了一股“老字号热潮”，极大地扩大和确立了瓶装绿茶饮料的市场。现在，“iemon”也成为三得利旗下饮料品牌中的前三名。

2020年，iemon推出了限量版无标签包装。

图片来源:xtrend

因此，2000年日本饮料企业之间的竞争加剧，绿茶饮料市场同比增长52%，无糖茶饮料在饮料市场的份额扩大到20%。到2001年，绿茶饮料超过乌龙茶饮料成为第一大类。

观音王价格

此后，日本瓶装绿茶市场发展迅速，各品牌相继推出具有代表性的绿茶饮料。

2003年，绿茶饮料中的第一款茶“花王ヘルシӡ绿茶”上市，每瓶（350毫升）含有540毫克儿茶素，相当于5杯茶汤中的儿茶素含量，这标志着日本绿茶饮料向功能性食品开放。

2007年10月，可口可乐的“凌影”高级茶上市，打破了可口可乐在绿茶领域苦苦挣扎多年却没有代表作品的局面，其概念是“像茶壶里泡的茶”。

2007年刚刚发布的可口可乐Ayahawk品牌系列和现在的Ayahawk品牌系列。

图片来源:凌影

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1200亿中国茶饮料市场，

绿茶如何开辟细分领域？

国内的包装茶起步很早，但一直处于不温不火的状态。2000年以前，本土企业开始萌芽，注重性价比和口味单一。未来15年，包装茶将以风味茶为主，冰红茶、茉莉花蜜茶、乌龙茶等单品将冲击市场并迎来消费高峰。

尽管如此，用热水泡茶的传统方式仍然是茶行业的主要消费品。根据开源证券数据，2020年，茶叶、茶包和茶粉将占茶叶市场的43.1%，即茶叶消费将占29.2%。

作为仅次于瓶装水的中国第二大市场，茶饮料的市场规模超过1200亿元，但在如此大的市场中，国内包装茶饮料中却很少见到绿茶饮料的身影。那么，国产绿茶饮料的机会在哪里？

1、无糖茶是最热风口，但绿茶乘势，还缺乏真正的品类教育

随着近年来健康话题的持续升温，消费者的偏好也从风味茶转向了养生茶。无糖、天然、原叶、营养成为茶饮的关键词。

易观《2022年无糖茶饮料发展洞察分析》数据显示，近年来中国无糖茶饮料增速持续上升，近五年复合增速超过20%，在整体茶饮料市场中的份额逐步扩大。无糖茶饮料正在取代含糖茶饮料，成为茶饮料市场新的增长引擎。

无糖茶的流行也让品牌洞察到了这一趋势，一些品牌对绿茶进行了初步探索。

珍茶主打无糖茶饮的“高山茶系列”就是其中之一。在原料方面，从10+个绿茶品种中筛选茶叶，最终选定了国家级茶叶品种“中茶108”。它的茶汤醇厚可口，味道醇厚。在技术方面，让茶与安徽农业大学茶叶生物学与资源利用国家重点实验室刘正权教授建立了R&D合作关系，并申请了防止绿茶饮料沉淀的技术专利。

在品牌教育上，让茶有效放大“山”，突出“山茶”定位，加深用户的品类心智。在消费者层面，让茶专注于年轻人，目标用户是25-35岁的年轻人，他们是最早接受无糖冷饮的人群。其瓶身包装以中国传统视觉元素呈现正宗的中国茶文化。在多重加持下，“高山茶系列”成为行业爆款，品牌在2022年增长了300%。

然而，对于中国绿茶饮料的发展来说，更多的是以无糖茶为主要品类的消费者教育。消费者对这一品类认知不强，对绿茶饮品的细分品类缺乏心智沉淀。与日本相比，将绿茶饮料作为一个单独的品类，围绕绿茶本身进行深层次的多维度开发和心智教育，使绿茶饮料成长为占据茶饮料市场一半以上的最大茶饮料品类。

图片来源:让·茶

2.借鉴现有茶叶。

现有茶叶的创新模式更快、更灵活。通过小步快跑的迭代创新，现有茶叶呈现出原料多样、口感好、价值突出的特点。

在口味方面，包装绿茶可以紧跟现有茶叶的口味方向，各种经过测试的创新口味不仅可以选择性地进入即饮绿茶类别，丰富感官体验，还可以帮助品牌减少对口味的研究和投入，扩大更广泛的消费群体。

在原料方面，现有的茶饮料更加多元化、小众化和区域化，而过去的国内绿茶饮料很少关注原料的升级和有限的标签。近年来，随着鸭屎藤、茉莉花等小众茶的出现，喝绿茶的人在原料上也有了新的追求。

3、持续升级，功能性成突破。

绿茶对健康的影响是毋庸置疑的。但消费者也希望获得更多健康体验，常规绿茶饮品的功能升级将成为品类发展的另一方向。

楼外楼

伊藤恩推出了原始绿茶饮料的升级版，每瓶含有340毫克的功能性成分没食子儿茶素。这种绿茶饮料的功能性已经得到了认可。自2019年以来，它一直作为声称“减少身体脂肪”的功能性食品销售，它已成为2021年日本功能性标签食品和饮料的销量第一的产品。

图片来源:伊藤恩

麒麟推出了一款无咖啡因绿茶饮料，采用了麒麟的专利技术:只去除了咖啡因，保留了绿茶的香味和鲜味，口感清爽，还能补充维生素C，孕妇和儿童也可以享用，扩大了消费人群。

图片来源:麒麟

可口可乐的绿茶饮料适合在高压下工作的上班族和记忆力下降的中老年人。该产品含有GABA，可有效改善记忆力和降低血压。该产品不含糖，味道略苦。

图片来源:可口可乐

04如何炖牛肉

结局

茶在中国有几千年的历史。今天，中国也是一个绝对意义上的产茶和饮茶大国。

随着新一代饮茶年轻人的崛起，包装绿茶饮品也迎来新的发展机遇。绿茶的高认知度和包装茶的巨大需求。回顾周边市场的成功经验，注重健康和功能、品类定位清晰、差异化明显的绿茶饮料更受消费者欢迎。

绿茶饮料，期待更多，信心满满！

参考资料：

1.日本茶的历史。伊藤恩。2017年