是谁在复活瑞幸？
文字:叶子
来源:新商业评论（ID:xinzainews）
瑞幸不仅活了下来，而且活得很好。
昨日，露金咖啡发布了2021年Q4及全年的财务报告。数据显示，瑞讯2021年净收入总额为79.65亿元，较去年同期增长80.7%。截至2021年底，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，加盟店1627家。
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2021年公司自营店收入为61.93亿元，较上年同期增长78.3%。联合商店的收入为13.06亿元，比去年同期增长312.5%。
营收增长近一倍，门店数量超越星巴克，这不仅意味着瑞幸此前的债务风险已经消除，也意味着瑞幸能够以更强的资金实力支撑精细化运营。
可以说，瑞幸算是“复活”了。尽管Luckin Coffee在管理层层面尚未实现整体盈利，但GAAP准则下的运营亏损和非GAAP运营亏损已大幅收窄。
中国有6000多家门店，全年净收入总额和Q4净收入总额同比增长高达97.5%和80.7%。两个类别下的亏损均较上年有所减少，瑞幸距离盈利仅一步之遥。
亮眼的成绩与企业的精准定位和强力营销不无关系。
一个看得见的事实是，瑞幸的品牌定位越来越年轻化。去年，瑞幸因为李璐的修复刷了一波品牌热情，今年，他赢得了世界冠军，完成了一次价值修复。
谷爱凌在冬奥会上一战成名，瑞幸推出的两款新品被抢货。看似瑞幸捡了个大便宜，但实际上，公司从上到下都有布局。她是半年前签约的，夺冠后不到两个小时，线下合作海报和线上谷爱凌推荐产品就已经更新。
值得一提的是，在2021年第四季度，瑞幸首次将分销费用与销售和营销费用分开。Q4发行费为2.33亿元，同比增长83.8%。管理层表示，分销成本增加主要是由于分销订单数量增加所致。可见，与星巴克“third空”错位竞争的效果已经显现。
今天，似乎没有人能阻止瑞幸赢得自救运动的胜利。尤其是经历了造假风波后的债务重组、高层动荡和内部治理，瑞幸这家原本内外交困的企业不仅活了下来，而且活得很好。
01
“成本王”变了。
变得小心。
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动作迅速、牢不可破的瑞幸一度被外界戏称为只会烧钱的败家子。
在财务造假事件之前，转化金钱的方式卓有成效，但在巨变之后，原有的商业模式难以为继。
面对巨额亏损和资本回撤，瑞幸不得不悬崖勒马从粗放转向精细。
为了防止倒闭，瑞幸不仅放慢了开店速度，还关闭了业绩不达标的门店。
据相关统计，在瑞讯退市前夕，半年内开店数量减少了80%；截至2021年初，瑞幸的自营门店数量为3929家，同比减少12.82%。此外，曾被瑞幸视为“第二增长曲线”的卢晓茶叶也放弃了与瑞幸的自营合并。
一方面，瑞幸通过关闭门店和收缩卢晓茶叶等业绩不佳的新业务来寻求利润；另一方面，瑞幸通过深化消费者需求和创新新方式来吸引新客户。
厚胸拿铁、月销量超过1000万杯的生椰子拿铁、口碑不错的天鹅绒拿铁都是红极一时的产品。
新产品的加速更新和拿铁系列的售罄不仅帮助瑞幸维持了客流，也证明了新SKU研发模式的可行性。
很快，降低折扣和提高价格的措施也在公司顺利实施。
在雷雨之前，瑞幸的核心理念是通过“38折”优惠券等高额补贴来实现用户留存。事故发生后，补贴减少，通过部分单品1-3元不等的价格调整，单店盈利模式显现。
事实证明，减肥、提价和采取新三步走战略确实使瑞幸在有效增加新用户的同时保住了用户的基本盘。
Q4瑞讯自营店的前端利润率已达到20.9%，与去年的8.7%相比有显著改善，这也使得Q4瑞讯非公认会计准则下的经营亏损较去年同期的3.69亿元大幅收窄至2360万元。
与此同时，虚假交易的负面影响也在逐渐减弱。在Q4季度，与虚假交易和重组相关的损失达到1.094亿元，与去年同期相比增加了21.8%。然而，随着Q1临时清算的成功完成，瑞幸预测，2022年Q2与虚假交易和重组相关的损失和费用将大幅下降。
拥抱年轻市场，全面调整产品线和运营逻辑的瑞幸正在走出至暗时刻。
02
摆脱卢的管理，进行重大变革。
瑞幸改头换面，立人设。
瑞幸用高增长的利润率和即将扭亏为盈的数据向投资者交出了一份不错的成绩单。
然而，不容忽视的是，亮眼数据背后的新管理层实际上功不可没。蒸鸡蛋糕
瑞幸退出市场，刮骨疗伤。它向美国SEC支付了1.8亿美元的罚款，向美国集体诉讼的原告代表赔偿了1.875亿美元，向开曼法院正式提交了针对可转债债权人的债务重组计划，还向SEC提交了2020年经审计的年度报告。
所有这些和解措施都旨在清除鲁时代留下的污点。
好在是刻不容缓地跟了过去，但遗憾的是，一路上，鲁国派系的势力并没有“受阻”。
我见过公司内部的明争暗斗，才发现内忧远比外患更危险。
以陆为首的神州系“老而幸运”，强调规模，崇尚野蛮扩张；与主要由大成资本推荐的董事会成员组成的“新瑞兴”一样，它重视利润，主张稳步前进。
2021年1月，一封联名信集体要求罢免郭谨一的董事长职务，将他与陆姚政的权力斗争推向了顶峰。
投诉信这样指责郭谨一:
郭进这样回应这些指控:
幸运的是，绝地反击的形势有所好转，而鲁不愿出去，做了一个大跳跃。
从试图摆脱赖晖和刘二海等支持欺诈调查的十年盟友，到挖走瑞讯总部的300多名员工，再到操纵物美和石光国际恶意收购瑞讯的债权，老朋友郭进一步步积累了取缔瑞讯的决心。
为了阻断吕派曲线回归，瑞幸甚至推出了“杀敌一千自损八百”的毒丸计划。
这一股权计划最终在瑞幸98.5%公众股东的支持下宣告结束，以抵制前欺诈管理层。
土地调度局，内耗停止。转型后的瑞幸终于有了更多时间思考如何唤回资本和消费者的信任。
03
活着。
然后呢
管理层大换血，重塑公司战略企业文化，强力营销和迭代新产品，一系列年轻化举措让瑞幸重生。
就单店模式和利润稳定性而言，投资者确实更加谨慎，但他们并没有停下来寻找有竞争力的品牌。
2021年4月15日，Luckin Coffee宣布已与公司股东大路资本和Joy Capital达成总额为2.5亿美元的股票投资协议。根据协议，在某些情况下，大路资本和欢喜资本可以按比例再增加1.5亿美元的资本。
资本仍在拥抱瑞幸，民族品牌也开始建立自己的标准，掌握话语权。看来，瑞幸即将迎来基于双重效益的新发展机遇。事实上，市场结构已经发生了重大变化。
在中国的咖啡界，星巴克不再幸运。一些本地精品咖啡店正在扰乱市场平衡。
例如，新兴品牌Manner获得过亿融资，M Stand、TimHortons等。，并且还在一年内获得了多轮融资，估值增长迅速。
考验远未结束。对于以“门店自提+线上外卖”双核驱动的瑞幸来说，新用户增长、留存率和复购率是关键指标。
尤其是行业的关键制胜因素——复购率，是瑞幸无法通过扩大品类来解决的问题。此外，就连被外界认为是瑞幸核心竞争力的外卖业务也充满挑战。
摆在瑞幸面前的问题不仅是配送时间带来的口味损失，还有来自所有外卖休闲饮料的竞争挤压。
事实上，外界早就猜测瑞幸将重返纳斯达克主板市场。2022年1月下旬就有这样的传言。虽然被瑞幸否认，但也反映了投资者对新瑞幸的期待。
原因在于，盯上了困倦人群的咖啡公司仍然充满了韧性。根据中泰证券的研究报告，到2023年，中国人均咖啡消费量有望达到10.8杯。得益于中国的人口优势，这些杯子的增长足以支撑一个数百亿的咖啡市场。
国人的咖啡热情日益高涨，整个行业即将迎来新一轮爆发，但瑞幸还有很多事要做。
面对更加严苛的咖啡品质要求，国内企业如何更上一层楼？作为咖啡行业的领导者，瑞幸如何让中国人喝上优质饮品？如何打造真正的民族品牌，承担起推动整个行业健康发展的责任和使命...这些问题的答案远比能否二次上市更值得探讨。
