县城，万店模式的耶路撒冷

文字:王继坤

来源:真实故事研究室（ID: zhengulab）

2023年，投资圈正在发生变化，但在消费领域，PE/VC有一个统一的主题。一位业内人士表示，今年只有“大模”“万店”企业能拿到融资。近年来，多家连锁品牌以“实现线下门店过万家”为目标。在消费不振的当下，这种规模效应似乎带来了一些确定性。

一二线城市消费力充足，但数量有限，显然无法承载众多品牌“全部囤货”的野心。因此，他们把目光投向了县城，这个中国市场最广阔的世界。

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万店争夺战

大规模的业务往往会带来可观的市场和资本青睐，而增强的品牌力会带来更高的获客率。2023年，新消费企业已经进入了争夺万店的时代，各家都将“万店”列入了自己的五年规划。

乐可健身的首席执行官韩伟两个月前公开表示，他将在五年内将乐可的门店数量增加到10000家，尽管现在只有1300多家。日资企业罗森便利店目前在中国拥有6000多家门店，计划在2025年实现10000家门店的目标。同样拥有6000家门店的星巴克中国在今年第二季度首次超过了其收入，后起之秀瑞幸不断追赶。创始人霍华德·舒尔茨实在坐不住了，叫嚣要在2025年完成10000家门店的目标。

资产较重的酒店企业也在为这一目标努力。四年前，朱华希望依靠下沉市场的扩张，到2022年实现“在一千个城市开设数千家门店”。虽然到2022年底门店数量仅达到8500多家，但与万店仅一步之遥。

2025年，它承载了太多人的期待。今年3月，美团龙珠创始合伙人朱永华曾大胆预测:“2025年前，中国将有20多个万店品牌。”

据不完全统计，目前中国有七个餐饮品牌，即华莱士、郑新鸡排、米雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和咖啡新秀瑞幸。其中，除了兰州拉面和沙县小吃两家“本地餐饮联盟”外，华莱士、郑新鸡排和米雪冰城的开店数量甚至超过了2万家。

2001年，福州学生街人山人海，周边都是福州高等院校，华莱士的第一家店也设在这里。黄底绿字招牌，浅棕色桌椅，同样的儿童乐园，华莱士完美再现了肯德基的灵魂。

这家占地300平方米、投资8万元的快餐店在开业之初并没有取得令人满意的业绩，每天的营业额经常入不敷出。单纯的模仿是抢不走消费者的，所以飞轮海兄弟决定从消费者最关心的变量——价格入手。

2001年，福州的平均工资约为每月600元，全家在麦当劳和肯德基吃一顿饭的费用约为100元，占月收入的六分之一。

无论在哪个历史阶段，低价都是中国人的信条。今天到处都是拼多多的杀戮，古代有华莱士特别迷人的“特价123”。你可以享受1元，2元鸡腿和3元汉堡。如此离谱的价格在当时相当具有爆炸性。

图|华莱士“特价123”

低价策略非常有效。第一天的营业额从2000元增加到4000元，第二天达到6000元，第三天超过8000元。谁会拒绝以十分之一的价格吃肯德基的高级复制品呢？

之后，华莱士从福建出发到长江和珠江三角洲，然后向内陆渗透，一路攻城拔寨。这种扩张速度让肯德基和麦当劳两大洋快餐巨头难以望其项背。到2022年底，华莱士门店数量已达到2万家，超过肯德基和麦当劳在中国的门店总和。

作为万店之王，米雪冰城也将开业速度演绎到了极致。一个小地方在冰雪城市诞生，现在它在全国拥有25146家门店，在全球拥有32000家门店。它曾被评为世界第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

在新式茶饮的激烈竞争中，小雪用一杯4元起的柠檬水将消费者吸引入怀。曾经被驱逐出购物中心的低端茶饮品牌如今在全国各地遍地开花。小雪完美诠释了“我今天爱你，明天却养不起你”。

纵观万店品牌，都是默默撑起二三线城市首店，进而实现对一线和新一线城市的反击；他们注重性价比。除了美味的鸭脖，客单价都在20元以下，即使是月入3000的农民工也完全可以覆盖。

诞生于“粗糙”和低价策略的这些品牌，可以在“五环外”地区获得更大的市场。一二线城市数量有限，竞争激烈。然而，中国大约有3000个县。只要每个县有三家，企业就可以实现万店目标。

对于连锁餐饮品牌来说，世界的中心不在一线城市，而在县城。

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万店德同路酸菜鱼的做法 最正宗的做法

在中国，消费领域的魅力来自于庞大的市场，县域在人口和地域上展现了更广阔的天地。很多餐饮品牌之所以能在县域市场打开局面，背后是有迹可循的。它们一般有三个特点:店面小而美、客单价低、横扫大众口味。

首先，它很小。

“小”不仅指单店面积小，还指经营品类小。《万店盈利》一书的作者准确地总结了能够实现万店的企业的特征。“在中国，最好坐着吃，最好站着吃。”。小摊上的小吃是中国餐饮最具代表性的样本，也正是这家小而美的餐饮企业，才能占据成千上万的街边小店。

酱肘子的做法

无论是米雪冰城、郑新鸡排、绝味鸭脖还是瑞幸，它们的门店面积都很小，种类也很少。2021年，《胡润百富》还发布了中国餐饮连锁企业投资价值排行榜。按估值或市值计算，前50强企业中，17家为零食品牌，10家为饮料品牌。小吃和饮料店并不起眼，但它们占据了国内餐饮业的半壁江山。

小面积店铺也大大缩短了退货周期。根据窄门餐厅的说法，米雪冰城需要大约8-12个月才能恢复原貌，而喜欢呆在购物中心的人则需要很长一段时间才能享受茶则。能够在短时间内回本无疑点燃了加盟商的创业热情。

餐饮企业最注重地板效率。星巴克兜售的“销售空理论”曾经风靡一时。随着瑞幸在厦门开设第10000家门店，带走即饮、边走边喝的运营模式成为被模仿的新对象。小店模式的高速复制和标准化已经成为企业千店千面的前提。

万店品牌的第二个特点是扩张模式是“农村包围城市”的路径。

所谓“农村包围城市”，就是从非一线城市出发，前期以下沉市场为主阵地开疆拓土。华莱士就是这样。早期，华莱士选择福建及其周边地区作为市场。在国外品牌的教育下，炸鸡汉堡已经成为一种受欢迎的快餐食品，但低线城市的消费力尚未对肯德基和麦当劳形成足够的吸引力，因此它已成为一片未开发的蓝海。这也给了华莱士抢占市场的机会。

米雪冰城也是如此。到2022年，米雪冰城二线及以下城市的门店数量占比接近75%；从城乡分布来看，县乡门店数量占比超四成。下沉市场成为支撑万店品牌的中坚力量。

图|米雪冰城店城市分布数据来源:窄门餐饮

相比之下，我喜欢茶。作为网络名人中的第一茶，扩张缓慢是有目共睹的。究其原因，喜茶前期坚持自营，追求单店品质，忽视市场规模。2022年底，喜茶正式宣布开放加盟，并持续降价，意图开拓下沉市场。但从喜茶已开店的具体城市名单以及需要一百万元验资的标准来看，喜茶的下沉给人一种下沉但不完全下沉的感觉。

第三个特点是所有类别都是成瘾食品。

中国餐饮文化已近千年，积累的经验足以证明米饭、面条、炸鸡等快餐品类的渗透率高、消费频次高，无需再次进行市场教育。一旦有了合适的商业模式，市场就能迅速打开。

一万多家门店的餐厅都在认真、系统地做一件事:专做小吃、精简菜品、做爆款。在原有基础上增加酸甜辣零食的比例，打造国际品牌的拉平效应。如果把客单价定在20元以下，就会有一大批高频次为口味买单的消费者。

米雪冰城1元的冰淇淋和4元的柠檬水，瑞幸的生椰子拿铁一年卖出7.2亿份郑新鸡排。制作爆款产品也是成为“上瘾食物”的必修课。糖水、咖啡、油炸食品和辛辣食品都是可以让消费者依赖嘴巴的产品。

近日，Luckin咖啡与茅台联合推出酱香拿铁，单日销售额过亿元，全网刷屏。除了在品牌营销方面的努力外，将“酒精”和“咖啡”这两种世界上最大的合法上瘾物结合起来也是成功的关键。

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线下渠道和在线营销

风险投资女王徐新曾说:“当你喝咖啡时，你会想到星巴克和瑞幸，不是因为他们的咖啡是最好的，而是因为他们的商店无处不在。”密集开店对品牌大有裨益。如果20%的人每天都能看到你，那么品牌形成的护城河可以超过任何产品力。

密集的线下门店，结合营销，可以产生倍增效应。餐饮领域万店一桌的玩家几乎都是营销高手。

值得一提的是，除了众所周知的将营销刻入骨子里的瑞幸之外，其他几家万店餐饮企业都与同一家咨询和定位公司——华和中国进行了合作。

这是一家擅长病毒式传播的营销公司。洗脑神曲“你爱我，我爱你，米雪冰城很甜”，华莱士的口号“炸鸡配汉堡，华莱士吃得好”，郑新鸡排的全新标志和“鸡肉王”的称号，以及美味鸭脖的招聘菜单都来自中国和中国。麻婆豆腐的做法视频

事实证明，这些看似直击灵魂，甚至有些土味的广告语，恰恰能击中中国最普通的消费群体。

图|华华营销案例（部分）

一家店加外卖可以辐射3-5公里的范围。如果把1万家店从点到点连接起来，基本上已经覆盖了从城市到县城的每一个消费场所。茅台选择“弯腰”与瑞幸合作，而不是与星巴克合作，或许正是因为如此。毕竟，这家酒企的夙愿是让城乡人民喝上茅台。

对“万店模式”的追求反映出企业对线下渠道的再次重视。

麦肯锡曾这样评价全球经济形势，“2019年是过去十年最糟糕的一年，但也是未来十年最好的一年。”有人用这句话来形容近年来中国消费品的现状。

疫情对中国线下消费品和零售行业造成了沉重打击。在此期间，直播行业异军突起，并完成了最后一次在线“可持续捕鱼”。获客成本一直居高不下，线上红利似乎已成为过去式，爆发式增长变得越来越难。

通过麦肯锡市场调研，在“人-流量端”，存在流量增长缓慢、获客成本越来越贵的现象。中国消费者日均在线时长已达358分钟，但整体增速下降4%；新客户的获取成本增加了20%左右，主流电商平台的运营成本与过去相比至少增加了10%。

它不仅是餐饮品类，也是全行业的共识。

许多从互联网起家的新兴美妆品牌也开设了线下门店。例如，完美日记已经开设了200多家直营店，预计未来三年将开设400多家直营店。上海安福路的HARMAY Huamei THE COLORIST和其他潮流彩妆集合店凭借其社交属性成功培养了年轻人的消费习惯，现在他们已经开始加速线上竞赛。

在线名人小吃、三只松鼠、百草味、良品铺子，甚至“辣条第一股”卫龙，都在向线下业态投入更多精力。

2021年，小米的陆魏兵在发布会上制定了一个目标:在小米之家乡开设10000家授权店。

之后，小米发起了大跃进开店，并入华为渠道商，反击OPPO和vivo的阵地。截至今年2月，小米之家拥有5000多家专卖店和授权店，门店总数已超过10000家，覆盖全国2000多个县。

10年前，马云号召大家开淘宝店，所有付诸实践的商家都获得了可观的回报。然而，如今企业都在努力向县域发展，将万店作为追求目标似乎凸显了一种新的行业心态:在市场摇摇欲坠的情况下，稳定的线下渠道带来的某种确定性显得弥足珍贵。