酒企争做”雪糕刺客”，隐藏着哪些新消费趋势？

文字:曹杰

来源:铱星云商业（ID:IRG-路）

近日，梦之蓝社区发文透露，洋河股份将推出全新文创雪糕。据悉，此次洋河将以"文创盲盒雪糕"的形式发售雪糕品类，产品包含"蓝海寻宝"海之蓝文创盲盒雪糕和"遇见珍宝"双沟圣坊文创盲盒雪糕。

两款雪糕各有四种口味，分别是芒果味、巧克力味、草莓味和藻蓝味。两款雪糕各有一种口味为含酒的隐藏款，消费者购买时会得到随机口味，其中海之蓝文创盲盒雪糕的隐藏款是藻蓝酒口味，内含3%的海之蓝；双沟圣坊文创盲盒雪糕的隐藏款是芒果酒口味，内含3%的双沟圣坊。

除了在口味上采取“盲盒”玩法引发消费者猎奇心理，两款雪糕在造型设计上也融入了洋河的酒文化。

“蓝海寻宝”整体造型呈水滴状，突出新版海之蓝酒瓶造型，将洋河酒厂厂区大门、天下第一坛等代表性建筑融入雪糕中，寓意新版海之蓝“滴滴经过三年陈”。

白木耳莲子

“遇见珍宝”雪糕整体造型采用苏派轩窗造型，双沟圣坊酒瓶居中，“双沟醉猿”造型展现双沟悠久的酿酒历史，湿地特色荷花、鲤鱼等元素作为装饰，寓意双沟天然的酿酒环境。

值得一提的是，在发售方式上，洋河采取了线上直播+限定发售的形式。8月28日，洋河文创盲盒雪糕将通过洋河会员中心视频号、洋河股份抖音号直播限定发售。

消息一出，迅速引发热议。不少网友表示，期待盲盒雪糕上架，开出含有洋河酒的隐藏款。也有网友猜测，按照之前其他酒企的雪糕，价格应该不会低，可能会是“刺客中的刺客”。

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酒+雪糕的"化学反应"

成屡试不爽的流量法则？

往前追溯，这并不是酒企第一次做雪糕。朗姆酒、葡萄酒、清酒、白酒等多种酒品类都有过和雪糕“联姻”的影子，今年茅台冰淇淋的火爆出圈，尤其让“酒+雪糕”站在了聚光灯下。

洋河同样作为头部白酒企业，刚刚迈出跨界做雪糕的第一步，产品还未上架便引发热议，不同于产品传统客群，此番操作可谓赚足了年轻消费者和女性客群的眼球。

分析人士指出，白酒市场当前最大问题是消费群体难以突破，在整体社会环境消费主力迭代的情况下，白酒相对其他品类更难寻求市场增量，而冰淇淋又是年轻化特征极为明显的品类，《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群，其中90后及95后约占其线上消费群体的三成。因此，跨界雪糕大概率是白酒企业希望“成为年轻人的第一口白酒”做的营销策略。

尽管这一玩法看起来极具年轻化市场潜力，不过从目前市场情况来看，多数酒企跨界雪糕仅仅是限时限期的营销策略，售卖渠道也以雪糕品牌渠道为主，将其真正打造为自营长期产品线者相对较少。从某种意义上来说，从今年开始开启全国范围拓展实体店的茅台冰淇淋也算得上是“吃螃蟹的人”。

馕饼

事实上，素有日本“茅台”，清酒“拉菲”之称的獭祭早在2011年就推出了冰淇淋。獭祭冰淇淋精选新鲜分离的獭祭优等纯米大吟酿酒粕，结合北海道新鲜牛乳精心制作而成，满满的奶香带着纯米大吟酿的花果香引人垂涎。丰富的口感和限量日产300盒的稀缺让其家喻户晓，并荣登日本冰淇淋大赛金奖，米其林餐厅必备甜点。

当然，“沾了酒”的雪糕除了在社交媒体平台引发口感口味以及“吃雪糕是否会酒驾”的讨论之外，较高的价格也是其能够出圈的关键。以茅台冰淇淋为例，在其线下旗舰店，单品价格在59-66元/杯左右，在部分线上渠道价格甚至翻倍。

嘴上调侃着“雪糕刺客”，在打卡心理驱使下，不少年轻消费者的行为却似乎很诚实。多数受访年轻人表示，没有炒作过分的原定价能够接受购买尝鲜，但是否会回购则由产品口味决定。

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不容小觑的年轻化消费趋势

谱写着新的零售“冰与火之歌”？

“现在各大酒厂也在研究培养年轻人的消费习惯，积极开展品牌渗透，培养消费场景。”白酒行业专家肖竹青接受媒体采访时表示，雪糕是年轻人非常喜欢的一种冷饮，酒企通过做联名款雪糕能实施品牌渗透，雪糕厂家也能够提升其品牌热度，创造更多的消费场景。

显然，酒企纷纷跨界雪糕赛道，并非只是一场简单的提高收入的小套路。在这背后，是对年轻消费者心理变化的揣测，更是在新消费趋势下做出的迅速应变。

■ 俘获年轻消费者，客单价相对低的小品类成大牌攻心法则

年轻客群逐渐成为消费主力，不仅仅是传统酒企，不少大牌都开启了年轻化策略。除了寻求年轻流量代言人、打造符合年轻人语境的潮文化、潮场景之外，跨界联名、延伸小品类产品线成为大牌让年轻人“浅尝”甜头的新花样。

放之当下实体商业空间，这一玩法几乎屡试不爽。比如茅台推出冰淇淋，尽管作为雪糕品类其价格可谓昂贵，但对标茅台本身的价格，一只小小的冰淇淋无疑能让年轻人欣然买单。亦或者奢侈品牌跨界咖啡、茶饮等，同样能轻易俘获那些想“贴上大牌标签”的年轻潮人。

另一方面，在线下品牌同质化、招商难的局面下，大牌推出的小品类产品线由于易于拓展和“自带流量”，因而也备受商场青睐，成为新晋“首店制造机”。

■ 具有特定文化内容承载属性的新消费品受青睐

正如洋河推出文创雪糕盲盒，通过雪糕的造型传达酒文化一样，雪糕作为快消品较易接触到本身即对相关联文化感兴趣的客群，同时其和场景合拍有具有打卡特效，能形成良好的社交媒体自传播，因此，越来越多地标建筑、老字号通过文创雪糕开拓年轻化市场。

除此之外，在美妆产品、潮牌服饰、潮玩手办等品类中，通过原创设计将文化内容融入其中，通过极具视觉冲击力的风格打造限定系列，也成为线下门店引爆流量的关键。当产品和空间共同构成打卡场景必不可少的要素，往往也意味着真正打动消费者为之买单。

■ “热经济”不容忽视，冷饮市场潜力提升

值得重视的是，外界环境的变化也是引发消费变化的重要因素。在今年夏季，多地出现较之以往温度更高、周期更长的酷暑天气，因而让城市之中解暑之地、解暑产品和解暑娱乐场景都更受欢迎，我们姑且将这种衍生而来的消费热潮称为“热经济”。

在这种趋势下，不仅雪糕、冷饮等产品的销量水涨船高，购物中心能够有更好自然风体验的夜生活天台街区，以及能互动降温的亲水场景也成为流量聚集之地。

■ 微醺经济持续演变，酒不醉人人自醉

从酒企推出雪糕无一例外引发流量传播和消费者踊跃尝试不难看出，“酒”在年轻人心中有着越来越不一样的内涵。日咖夜酒是一种生活方式，今朝有酒亦可成一种潮流态度，而微醺经济也不仅仅是喝上一杯小酒，一定程度上，酒味雪糕，甚至是和酒相关的符号，便能满足其打卡需求。

当然，以小博大是拉拢年轻人的重要一步，一根雪糕能让人自醉，亦能让人更快清醒。从此前“野蛮生长”的微醺经济业态布局和一众小酒馆品牌喜忧参半的财报便可知，酒类消费的线下拓展还有很长的路要走。

惟爱贝

如今，新消费这阵风吹到“酒+雪糕”也只是个开始，挖掘年轻力和打造新式场景这件事，亦将有无数种具有想象力的解法。

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