文：良豪
來源：新周刊（ID：new-weekly）
當北半球邁過三伏天的門檻，被高溫炙烤多時的年輕人們又多了一個帶薪喝冰飲的理由。就連在朋友圈裏立flag宣布戒茶飲的年輕人，在超長待機的高溫天氣面前只能甘拜下風，重新將又甜又多冰的飲料放在了辦公桌最顯眼的位置。
渴望追求刺激的年輕人，已經對網紅茶飲店裏千篇一律的出品失去興趣。反倒是開頭帶個“生”字的飲品，成了年輕人最近大力追捧的對象。
今年6月，一款名為“生可樂”的無糖碳酸飲料出現在各大超市便利店的貨架上，並憑借著“殺口感”“冰鎮飲用口感更佳”的宣傳語，讓渴望新鮮感的年輕人們躍躍欲試。
網紅茶飲店遇到的勁敵，當然不只突然成為爆款的冰鎮“生可樂”。
幾乎是同一時刻，知名連鎖咖啡店星巴克在線上、線下鉚足勁地推廣粉紅色的“生咖系列”冰咖啡，賺取了一波不小的關注度的同時，也讓紅得發紫的咖啡市場多了一股競爭力量。
星巴克鉚足勁推出的“生咖系列”，據說在海外市場格外火爆。（圖/微博@星巴克中國）
算上之前某咖啡品牌推出的生椰、某老牌茶飲推出的生榨綠茶，主打“生”概念的飲品開始占據市場；而在更寬廣的食品行業，用“生”字來造詞的食品更是應接不暇：生啤、生巧、生雞蛋、生吐司……幾乎只要是能吃的食品飲料帶個“生”字，就能變成“出道即爆款”的網紅產品。
這卻讓光看名字就犯迷糊的普通消費者感到納悶：“現在的商家，怎麽開始動不動就拿‘生’字冠在食品上了？”
人們的納悶不無道理。在中國，人們鐘情煙火氣帶來的味蕾體驗，使得吃熟制食物成為世代傳承的飲食習慣，吃生食更像是致敬遠古時代的寒食禮儀。
在中文語境裏，“生”字和食品搭配在一起，很容易讓人聯想到“生食”“不熟”。不過今天市面上鋪天蓋地出現的名字裏帶“生”字的食品品類，強調的卻是日本人創造的“新鮮、簡單、原汁原味”的概念。
這是因為，在日本的飲食文化裏，“生食”是非常重要的特征之一。
遠古時代，四面環海的日本受地理條件制約，自身無法產出大量油料、砂糖、香辛料等食品原料，加上當時日本盛行佛教、道教，潛移默化之下，日本逐漸形成順應自然、回歸自然的生活理念，也培養出當地人對“生食”的飲食偏好和飲食文化。
簡單來說，就是在飲食上追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的營養價值——也就是最簡單粗暴的“原生態、未加工”，於是便有了日料裏的最經典的生魚片、生醬油、生雞蛋。
生魚片是日料裏的經典。（圖/《孤獨的美食家 第三季》）
更有日本人將“生食”玩出了花，津津有味地品嘗起金槍魚的眼睛，讓普通吃貨戰戰兢兢。
當食品飲料行業迅速成行成市，最早將“生”字玩出花樣的日本人拓寬了“生”的概念，將其延伸到“新鮮”“天然”“簡單”等更多層次，順帶創造出了一系列“生”系飲食。
比如不少居酒屋、餐廳和酒吧提供的生啤，指的便是未經高溫消毒、采用過濾處理的啤酒，強調的就是“新鮮”二字——飲酒者在開罐飲用時常常會產生更強烈的口腔刺激感，也就是所謂的“殺口感”；外包裝上，生產廠家往往也會提示冰鎮飲用，同樣是為了讓人體驗那股新鮮勁兒。
所謂的生啤，其實就是強調“新鮮”帶來的“殺口感”。（圖/圖蟲創意）
最近在互聯網內外紅得發紫的“生可樂”，早在2年前就已經擺滿了日本市場的貨架，據說研發時正是從生啤那裏得到的靈感。和傳統“肥宅快樂水”的制作技藝不同，“生可樂”采用的是非加熱物理滅菌法，盡可能保留可樂中香料的香氣，並減少可樂裏二氧化碳的分解。
這些“生系食品”，口感顯然比傳統技法更好，但食物的賞味期也會為之縮短。數年前從日本傳入國內的“生巧克力”（也就是新鮮的巧克力），其實是鮮奶油與巧克力的結合，“入口即化”的特性讓無數甜食愛好者格外喜歡，不過因為含水量高，賞味期一般只有1個月，而且需要冷藏。
而今年4月，在上海被黃牛炒至300元一條的生吐司，保質期同樣也只有短短的1—2天，強調的就是“新鮮”二字。
新鮮和耐儲存，相當於魚與熊掌，二者不可兼得。不過對追求新潮的年輕人來說，只有短短數天保質期而且講究“天然”“新鮮”的食品，反倒激起了他們嘗試的欲望。
前面提到的上海“天價”生吐司，出品口感號稱在日本排名第二，今年4月才在上海開出首家中國分店，每天只生產大約400條生吐司。開張第一天，有網友在社交平台上分享稱，自己一口氣買下了11條生吐司，“像是一個面包販子”。
“生系食品”的風吹到了國內，並猛地成為人們關注的焦點，與今天的消費者越來越重視食品飲料健康化的趨勢離不開關系。
隨著消費能力的提升、相關知識經驗的增加，人們除了關注基本的食安問題，更關心買回來的食品裏是否含有對身體沒有好處的添加物質。
有食品研究機構發布的調查數據顯示，85%的亞太消費者會查看包裝食品或飲料的配料表，其中近九成中國消費者會傾向於更短、更簡單的配料表。畢竟在各種各樣“科技與狠活”的食品包圍下，消費者更希望回歸本源，以簡單透明、清潔天然的產品方案來實現其健康需求。
買賬的人認為，這些“生系食品”回歸了食物本身的口感，吃起來更純粹——比如那條飽受爭議的生吐司，有人評價稱口感比一般的吐司要好，質地也更柔軟。不過此番評價很快便被花了九牛二虎之力排隊的網友吐槽，直言這條價格近百元的生吐司在口感和味道上都和其他店的差不多，“當時試吃完就有點失望了”。
更不用說這條生吐司的價格比一般的吐司貴出數倍，不僅每天都有人大排長龍，價格還一度被黃牛硬生生地炒高三倍，被直呼看不懂的網友質疑：“吃了難道可以長生不老？”
前段時間被力推的“生咖”，主打“粉嫩顏值”和“極低熱量”兩個賣點，讓不少尋求新鮮的年輕人拼命追隨。然而單杯生咖價格接近40元、口感接近草莓養樂多/優酸乳，讓一部分咖啡愛好者懷疑這是不是新時代的“智商稅”。
“37塊錢的生咖，味道像極了小學門口1塊錢的碎冰冰。”（圖/小紅書截圖）
有網友試喝最近火到出圈的“生可樂”，喝下去第一口不僅沒體會到“殺口感”帶來的快感，反倒被甜到發齁差點吐出來，直呼“被騙了”。
沒人敢確定“生系食品”的風靡究竟是曇花一現，還是會成為下一個新消費風口。但可以肯定的是，在飲食文化百花齊放的中國市場，任何新餐飲品類在消費市場上相互競爭，都難以靠一夜爆紅來獲得持久的消費利潤，更何況是披著“舶來品”馬甲的“生”概念食品。
參考文獻：
《生酪、生咖、生可樂……一向愛吃熟的中國人也愛上“生”食了？》 Foodaily每日食品 2023-7-6
《近期備受爭議的“生吐司”到底是什麽？》 CIB烘焙技術研究所 2023-5-4
《這屆種草博主，死於日本生可樂》 青年橫財發展會 2023-7-11
《為了取悅越來越“會”的消費者，食品配料表越來越簡單了》 FBIF食品飲料創新 2021-6-29
