伊利推兔子舞、六个核桃包高铁专列，2023春节营销谁是“年度最佳”？

文字:焦亦萌

来源:新消费智库（ID: cychuangye）

你们每年感觉“真的过年了”是什么时候？

反正我每年是从红红火火的电视广告开始感受到新年气氛的。

“过吉祥年，喝红罐王老吉”。

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。

中国福、阖家团圆、年夜饭……这些元素往往构成了春节期间的电视广告。

这些年随着时代的发展，微信、抖音、小红书等短视频平台，代替了原来的大屏电视，随着高铁等基础设施的铺设完善，人们回家也更便利了。

但不管时代怎么变化，人们对回家、吃年夜饭、看春晚、春节送礼的需求不会变，所以那些提供“吃喝玩乐”服务的品牌，都抓住了春节这个时机，做品牌、拉动销、和春节的传统文化做链接。

本篇文章我们就来重点看看，头部的食品饮料品牌是怎么做春节营销的？谁是年度最佳，谁反响平平？并试图总结春节营销的方法论。

01包高铁专列、打高铁广告、发TVC，剑指“送礼场景”

广告广告，一定要在人流量大的地方做宣传，每次春节都是中国的一次人口“大迁徙”。那“迁徙”路上就是流量高地，于是有品牌抓住高铁的大屏做广告，有品牌抓住车厢做广告，发动话题进行传播。

六个核桃

作为养元旗下的百亿大单品，六个核桃早已是国内健康饮品市场的独角兽产品，在核桃乳和植物蛋白饮市场都占领着头部位置。

六个核桃的春节营销一定是能给人留下印象的。

第一，它的春节营销从春运时就开始了。

第二，它的春节营销有流量、有话题性，还提炼出了品牌精神。

六个核桃联合了G666高铁，打造了“六个核桃·六六大顺号”爱心专列。首先，六个核桃和新华网发起“坐G666高铁，喝六个核桃，过大顺中国年”幸运征集令，让网友积极参与话题讨论，最终66位幸运儿获得“免票回家”幸运礼遇。

其次，在爱心专列现场，举行了互动抽奖环节，凡是乘客身份证号码中带6、高铁座位号带6，或者现场说出带六的祝福成语，都可获得一份六个核桃六六大顺礼盒。

于是在六个核桃的爱心专列车厢，贴着“顺”字的窗花，人们拿着六个核桃的礼盒，不少乘客称自己过了一个“车厢春节”。当走出车厢，归途中提着六个核桃，又起到了广告效果。

所以，六个核桃此次的春节营销，不仅仅是贴个高铁广告，而是和消费者形成了真正的互动，有一系列的动作，从选“幸运儿”，到车厢互动游戏，到讲述回家故事，再到拎着礼盒回家，形成了一个完整闭环。

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因此，六个核桃建立起了深厚的“顺”文化品牌认知，与“六六大顺”的吉祥寓意绑定为一体，也给了消费者在春节送礼场景中选择“六个核桃”的理由。图片来源：六个核桃官网

三只松鼠

休闲食品领域的“老大”三只松鼠，年营收做到过百亿元，打造出了碧根果、夏威夷果、开心果等过亿单品，作为坚果类零食产品，营养成分高，产品定位高端，非常适合春节送礼或春节囤货场景。

在此次春节营销中，三只松鼠的打法比较常规，其选择在北上广深各大高铁站，投放2023年货节宣传片，并且每天高频轮播100次，持续至大年初二。

有亮点的地方在于，该宣传片搭载了时下流行的裸眼3D技术，让画面和动作有着更强的交互感，通过独特的视觉呈现方式让三只松鼠的IP动画形象更活灵活现，吸引了大批旅客驻足观看，也向往来旅客清晰地传达出“三只松鼠坚果礼，新年送礼新选择”的品牌印象。

但不足的是，三只松鼠的春节营销似乎还停留在产品层面，而在品牌层面和新年的链接还不够。

图片来源:永达传媒官方微信微信官方账号

小罐茶

2021年，小罐茶的营收在10亿元左右，这个10亿元的品牌最近几年一直在寻找中国传统文化的文化符号，结合送礼这一场景，持续加强二者之间的关联。

在腊八节当日，小罐茶就以“福”为核心，与新华网虚拟数字人兼中华文化推荐官筱竹合作发布了一支福气舞TVC，推出小罐茶福器满堂新年礼盒，旨在为新年的到来“送福”。

此外，还与新华网联合，以“托你的福”为主题，发起用户话题征集活动#托你的福2022不遗憾#，并给选中留言的用户送去小罐茶的礼盒。

人生路上，独木难支。大大小小的成就、喜悦和福气，离不开身边人的帮衬、支持和温暖。相比于其他品牌仅仅停留在送礼的产品上，小罐茶一直在强化送礼的本质和意义，那就是感谢和祝福。

也正是因为抓住了这样的核心理念，小罐茶每年都可以去想各种各样的创新手段，去强化这个概念，又能保证营销动作的不变形，还能为品牌积累品牌资产，这就是品牌做春节营销的意义。图片来源：小罐茶官方微博

02“兔子不够用”系列：

兔主角贺岁片、联名兔IP

2023年春节，只是代表新的一年，没有太大可发挥的空间，但结合生肖，就不一样了，比如结合兔子形象，就有了发挥空间。

农夫山泉

中国首富钟睒睒打造的农夫山泉则推出了《穿越撼动，与你团圆》的贺岁片，一个在外漂泊的小兔子，抱着回家过年的信念，翻过厚厚的雪山，扛过彻骨的冷风，摔倒了再站起来，从天亮走到天黑，终于回到了家里，和家人团圆。

背景音乐响起：“不论山高路遥，回家路迢迢，让风留下记号，愿望还在星空闪耀……任路再飘摇再喧嚣，有家就好。”

以生肖动物为主角，中间穿插各种艰难困苦，但克服千难万阻也要回家，这是农夫山泉近几年探索出的小爆款贺岁片公式。鼠年也是如此，农夫山泉也拍了一个贺岁片，在外漂泊的小老鼠，也是在回家旋律中历经千难万险，才回到了家里。

除此之外，农夫山泉还为农历新年发布了特别设计款，把每年的生肖印在矿泉水瓶上。

不用请大牌明星，一直打“团圆和回家”的主题，通过生肖的更换，完成每年的贺岁片，也能让人落泪，不得不说，这确实是一个很容易讨巧的创作方式。只不过，这一系列的新年贺岁片似乎并没有和农夫山泉的品牌理念建立起关联。

安慕希和金典

作为伊利旗下的两个百亿单品大牌，安慕希和金典在2023年的春节营销中，一起联合推出了《兔爷回家》的贺岁片，该片由姜文导演。

先由鹦鹉带姜文去大草原的家，看到了两只壮牛，接着借中国神话传说玉兔捣药的典故，鹦鹉带姜文去月球看望老朋友玉兔，留下一年份的安慕希和金典牛奶，让姜文帮忙捣药，之后将玉兔带回地球的家里。

最后兔爷到家门口时，一秒变小，兔爷说道：“一到家门口就变成了兔宝宝，回家过年的就是好孩子。”

但该片推出后，反响并不热烈，网友在评论区称“牛奶元素有些硬cue”、“不幽默也不感动”。我看完也有这样的感受，虽然聚合了幽默元素、传统文化、金句，还输出了“万福金安”来强化安慕希和金典品牌，但整体看下来，点子很多、但也比较碎，煽情不够，幽默不够，确实不太出彩。

SK-II携手大白兔，内外携手比得兔。

高端护肤品牌SK-II也在兔年营销中选择了跨界联名，携手国民品牌大白兔推出2023新年限定版神仙水，在名字上玩起了谐音梗，有人称“SK-II真成SK兔了”。

而内衣品牌NEIWAI内外就联合著名绘本形象比得兔，从比得兔活泼有趣爱冒险的精神为出发点，演绎“冒险归来，家是梦乡”主题，烘托新年回家团圆的温暖氛围，将经典比得兔形象巧妙融入女士、男士、儿童的家居衣物及配件之中。

如果说内外联合比得兔是新一年的刚需，代表新年气象，人们也沾沾兔子的喜气，是一个好事儿。但SK-II和大白兔的联合，则被网友吐槽，原因是作为一瓶水千元的高端护肤品牌，SK-II直接把大白兔奶糖的包装“一键复制”了过去，被网友吐槽“敷衍”。

03欢乐过大年系列：制造新年气氛，王老吉、伊利、百事可乐谁更强？

接下来这些品牌的新春广告片就简单多了，主题就一个，制造欢欢喜喜过大年的欢乐氛围。

王老吉

王老吉绝对是榜上有名，红色的瓶身和新年最搭，王老吉还经常在瓶身上“玩梗”，谢老吉、林老吉……还在高铁、地铁等场景中刷屏打广告。

王老吉的新春广告片场景也非常简单，年轻人去超市买王老吉，然后回家和家人团圆，随后王老吉出现在饭桌上，鞭炮响起、烟花阵阵，一家人欢欢喜喜地吃着年夜饭。

王老吉经常喊的口号有“健康过年，喝红罐王老吉”、“新年喝王老吉，健康吉祥，新年大吉”。因为王老吉已经积累了多年的认知，人们知道王老吉这种凉茶饮品是健康饮料，“健康”的概念非常自然，再加上王老吉的品牌名本身就是非常“吉祥”，所以这些广告词非常妥帖。

伊利

作为乳品行业的绝对老大，“奶茅”伊利推出的兔子舞非常简单喜乐。

伴随着旋律“left、left、right、right、go turn around、Go go go”，苏炳添、苏翊鸣、郑钦文、时代少年团、程潇、王建国都用自己的方式跳着兔子舞，氛围十足。

背景歌曲也非常有趣：“万事如伊，就会大吉大利。万事如伊，一定会大吉大利。万事都如你，伊利伊利送给你……”

快乐是最简单也是最难的事情，伊利通过请脱口秀演员王建国，以及利用谐音梗“伊利”、“大吉大利”，在幽默中传达出了品牌的良好寓意。

百事可乐

百事可乐则更加简单，百事可乐从2012年就开始陪伴中国家庭“闹新春”，通过泛家人的情感联结，为身边人带来快乐。

每年的主题都是“打开百事，把乐带回家”，只不过每年都有新元素和新表达。

2023年，百事可乐请来了明星李现、王源、杨幂，为百事的系列产品代言，比如“祝你百事可乐，祝你美年腾达，祝你七喜临门，新年就要百事可乐”，在祝福中就把系列产品自然推了出来。如何拍摄一部故事化的贺岁片？看看君乐宝、饿了么、蒙牛是怎么做的。

最后一类则是制作难度最高，也最不好把控的品牌故事类贺岁片，既需要内容又需要植入品牌，成了可出大爆款，比如猪年的《啥是佩奇》，败了则会尴尬。

君乐宝

君乐宝则请导演贾樟柯导了一个纳福进宝的贺岁片，讲述了平凡的“月光”打工人骑摩托回家过年，并在回乡路上助人为乐的故事。中间穿插了年终奖、悦鲜活牛奶、优萃奶粉、简醇酸奶、腊肠、饺子、借手机、帮推车、载人等元素或情节。片尾融入品牌“宝”文化和“纳福进宝”新春祝福，点出影片主旨——赠人以福者，纳福；待人如宝者，进宝。

开头是贾樟柯导演一贯的风格，接地气，但后面的故事线则显得平常，没有什么让人耳目一新的地方，而网友也吐槽“牛奶的植入显得生硬”。

饿了么

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如果说君乐宝的植入有些硬，那饿了么的《年到了》故事贺岁片中的植入可能显得更为自然。

这个贺岁片的核心理念就一句话：“过年最动听的一句话，我到了！”

这三年，因为各种原因，好多人三年都没回家过年了，错失的相聚时光让人们的思念更加绵长。饿了么洞察到这一情绪痛点，就将“到了”提炼出来。

女主角通过饿了么给妈妈送牛奶，妈妈问“怎么想起来送牛奶了”，女儿回答说，“因为我小时候写作业的时候，你总是会给我默默地送上牛奶”，这里并没有植入哪个牛奶品牌，但因为这个场景是真实发生的，而且它是在借牛奶传达对妈妈的思念和感恩，所以十分自然。

在最后，家人围在一起准备吃年夜饭时，门铃响了，妈妈去开门，结果看到的还是饿了么，妈妈当时有些失落，但女儿突然出现说了一句“妈，我到了”，妈妈愣了好久，终于反应过来是女儿回来。不少网友称，那一瞬间也潸然泪下了。

品牌最后一句文案是：这几年，你送了许多“我到了”。但是，世上再动听的话，都比不上轻描淡写的一句“我到了”。

蒙牛

而蒙牛的新春故事片是《一起找回来》。

在这个10分钟的故事片里，讲述了一个节前失业的女生寻找装在蒙牛牛奶中离职信的故事。漫长的旅程后，牛奶没找到，却召回了童年的温馨生活记忆。

那张“丢失了”的离职证明其实被妈妈找到，离职证明反面写着妈妈想要说的话：“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来。”

很多网友看后说：“这是我第一次这么认真看完一个广告”、“看完泪流满面”、“早点回家吧，别让家人等太久”。

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这个故事片之所以能打动很多人，是因为触及到了年轻人的心理，蒙牛从真实的痛点出发，知道这一年很多人过得很辛苦、压力大、猝不及防被裁员，而这个片子通过家人之间的鼓励，给了年轻人信心，给了年轻人重新再来的勇气，让人们知道再难，背后都有个家。

不得不说，蒙牛这波对人们痛点的把握还是非常准确的。

所以，结合这三个故事类广告片，有的反响好，有的反响平平，其实最重要的就在于，你这个广告片到底是为了传递一种积极的态度和品牌关怀的精神，还是只是单纯为了植入自己的品牌。想清楚了哪个是第一性的，结果就会不一样。

以上就是新消费智库整理的2023年各品牌的春节营销动作，以上各品牌中，你最PICK哪一个？欢迎在评论区留下你的看法。

头图来源于农夫山泉视频号截图。