时隔3年，燕麦奶代替牛奶了吗？

2024-5-4

来源:品饮汇观察（ID:饮品秀）

小红书被疯狂种草，被健身博主强烈推荐，是牛奶的最佳替代品...自2020年以来，由OATLY点燃的产品燕麦奶频繁出现在微博、小红书和Tik Tok等网络平台上，而线下咖啡店和奶茶店也成为燕麦奶表演的舞台。

但时隔近三年，现在的燕麦奶怎么样了？

“燕麦奶第一股”降温了

OATLY带来了燕麦奶的消费热潮。

自2018年起，OATLY将经典产品燕麦奶引入中国市场，它不断向消费者灌输健康、可持续和植物性的理念，并宣传“替代牛奶”和“解决乳糖不耐受”等标签，迅速俘获了许多人。

2020年，随着疫情的到来，“健康”燕麦奶火了。据尼尔森数据显示，燕麦奶是国内食品饮料中增长较快的品类，增幅达212%。天猫发布了“2020年植物蛋白饮料创新趋势”。2020年包括燕麦奶在内的植物蛋白饮料市场销售增速远超其他饮料品类，销售增速超过900%。酒糟鸡

同时，通过“咖啡+燕麦片”的形式，OATLY不仅教育了消费者对“燕麦片为主”的口味认知，还真正进入了星巴克、喜茶、奈雪、亦舒点草等网络名人品牌的圈子。一时间，万物皆可有燕麦奶。燕麦拿铁，燕麦冰淇淋，燕麦牛奶波，燕麦土豆......

2020年11月，OATLY超越“维他奶”，成为天猫植物蛋白饮料市场销量第二的品牌。

然而，根据招股书，OATLY在2017年的收入仅为150万美元，而在2020年，其收入已经达到4.21亿美元，亚洲市场的收入达到5400万美元，同比增长了4倍。主要贡献来自中国市场销售额的增长，中国市场收入达4745.2万美元。

然而，奥特力发布的2022年财务报告数据显示，其归属于母公司股东的净亏损为3.926亿美元，自2019年以来，其亏损超过6.41亿美元。

根据官网披露的2023年第一季度报告，OATLY仍延续了早前的亏损状态。最近一个季度，OATLY的营收为1.956亿美元，同比增长17.7%，但其归属于母公司股东的净亏损仍高达7560万美元，而去年同期为8750万美元。

曾经的“网络名人品牌”似乎正在逐渐边缘化，它不再是年轻人的新宠。

竞争加剧爽口白菜

与OATLY年年亏损不同的是，中国的燕麦奶市场正在逐年增长，吸引了大量品牌的加入。

近两年，OATOAT、澳麦星球、每日盒子、麦欧叶、春奥、苏早吉等新兴燕麦奶品牌相继涌现，抢占了为数不多的终端货架。与此同时，蒙牛、伊利、维他奶等传统巨头也相继推出燕麦奶产品，整个市场百花齐放。

◎来源:微信官方账号有哪些值得吃的东西？

作为市场集中度较高、产品渗透率较低的品类，燕麦奶市场形成了新老品牌相互渗透和竞争的格局，推动了品类的发展。

目前，一方面燕麦奶与咖啡品牌仍深度绑定，通过咖啡店占领更多消费者心智；另一方面，在咖啡馆渠道之外，燕麦奶试图打开C端零售市场。海外燕麦奶品牌多通过电商平台服务C端客户，本土燕麦奶品牌则依托线下渠道优势与商超、烘焙门店合作。

品饮汇认为，燕麦奶之所以能在中国市场生根发芽并迅速崛起，不仅是因为其健康环保的产品标签，更是因为中国市场独特的消费习惯和消费环境以及generate细分的消费需求。

首先，植物奶的概念在中国自古就有，现在在健康趋势下更受欢迎。《利乐植物饮料白皮书》显示，“15%的千禧一代已经开始吃素”；其次，燕麦奶膳食纤维丰富、热量低、饱腹感强，深度符合现代健康趋势；最后，中国对代乳品的需求缺口巨大。以燕麦奶为代表的植物奶最初诞生的重要原因之一是“代奶”，但在中国市场，需求缺口超乎想象。

漫漫网红路，燕麦奶有点“虚”

事实上，尽管燕麦奶近年来在中国市场火了起来，但要成为一个长期的红色饮料类别还有很长的路要走。

近两年，除了健康环保的标签外，燕麦奶还有一个更重要的身份——代乳品。