2022年小店卖什么饮料最赚钱？或许是农夫山泉的茶

文本；快小军

来源:快消品(ID: FBC 180)

受诸多因素影响，2022年整个饮料市场的销量和销售额都出现下滑。除了权威数据公司尼尔森2022年饮料销量下滑6.8%，就是今年各大巨头的半年报。

与2021年上半年相比，所有公司都有两位数以上的增长，今年超过9%是奢望。要知道，2021年的增长是在各种小饮料公司纷纷复兴的情况下实现的；2022年，小饮料公司逐渐消亡，新的消费品牌更加成功。在这样的情况下，2022年卖什么饮料赚钱，成为所有饮料经销商和店主最关心和迫切的问题。

在走访了全球几十家店主后，快消得到的答案是董鹏和可口可乐，但提到最多的茶饮料是农夫山泉:东方叶和茶π。

01

春江水暖:

卖一盒东方叶

相当于卖了十箱红绿茶。

种树十年，育人百年。这是形容中国教育的伟大。事实上，作为一个快消企业，培育一个品牌需要十年时间，虽然没有培育人的百年时间那么长，但往往需要十年时间才能在消费者心中找到并种下一颗种子，让它长成一棵树。

作为“二代”发行人，小顾显然在这方面更有发言权。用他的话来说，从做农资经销商的父亲到自己，没有十年，他和东方树叶在一起至少有七八年了。今年是批判的时候了。

小谷说，他是前人栽树，后人乘凉的典型。他的父亲陪着东方叶走过新建立的“山谷”，而他则享受着东方叶的红利。

“大家都知道现在是红绿茶的天下，每个品牌都有五十多亿的销量。但是这两个牌子卖的时间太久了，价格太透明了。扣除存货租赁、人员费用等。，基本没有利润可赚。”95后的小顾和父辈经销的产品略有不同，对各种数字比较敏感，而上一代经销商在运营中往往更多的是个人感受。

“我们算一笔账，同样是15瓶一箱，一箱红绿茶叶毛利两三元，有时甚至加价不到一元就卖了。而一盒东方叶，扣除业务员提成，他一盒的毛利是其他产品的两倍。今年，公司推出了东方树叶翻倍的计划，完成任务后，该地区将有其他支持。卖一盒东方叶的利润相当于卖五六盒红绿茶。这只是一个粗略的算法。仔细算一下，就算是卖一箱东方叶，也相当于卖十箱红绿茶。”在东方树叶的管理中，小顾仿佛看到一辆奥拓开进来，一辆奥迪开出来。

“那你想想，即使今年东方之叶的销量有所增长，它的绝对值还是有很大的发展空。要知道喝红绿茶的人也是东方叶子的目标人群。他们有着传统的东方舌尖，他们喜欢传统的茶，但是不方便随时随地泡茶。更多传统的东方树叶取代这些产品只是时间问题。”顾兴奋地说，以前东方叶在网络名人的身份加持下，多以单瓶销售，现在整箱消费占比越来越大。buttermilk

事实上，在自己成为经销商后，小顾已经习惯了加热东方树叶来招待来自四面八方的客户。首先，他不擅长泡茶。第二，东方树叶的味道和质量基本上可以满足每个人的需求。据他观察，越来越多的经销商用这种方式招待客户。

同样，由于东方叶资源的倾斜，农夫山泉的部分商家给自己定下了每日配送任务:200箱。尽量每周做50盒以上的东方叶。除了你自己的冰柜，其他所有竞争的冰柜都会幸免。我们应该给东方叶子最好的面条。

东方树叶的业务每天都有跟踪，农夫山泉的业务系统也会每天显示大家的佣金。你今天的提成预计XX元，让商家觉得再苦也是值得的。快速消费品行业是如此注重结果。无论给员工多少“心灵鸡汤”和大饼画，都不如落到企业手里的工资有效。毕竟业务员现在工作压力太大，胃都不好吃公司的“蛋糕”。

有经销商的“前仓”，有销售人员的“难兵”，需要最后的决战场地。这是最终客户。他们是直接了解消费趋势，了解产品流行趋势的人。

02

两次得分:

茶π突然又热了起来。

除了东方之叶的异军突起，农夫山泉的另一款茶也不容忽视——茶π，但两者的发展路径却大相径庭，比较起来值得玩味。

不同于东方叶子的慢工出细活，茶π是一款即爆品。2016年，茶π上市，12个月内销售14亿元，成为中国饮料行业新品上市销售最高纪录，至今无人打破。

只是到了巅峰，茶π变了。2019年，茶π换了新包装。当时对这个套餐有不同的看法。喜欢的人很喜欢，不喜欢的人觉得几个SKU距离太近，不利于终端展示。

据说很多经销商劝农夫山泉换个原包装。但农夫山泉给出的答案是，这个套餐是针对三年后的年轻消费者。

结果今年这个包装大受好评，小红书上有上千条赞这个包装设计的留言。在终端层面，茶π的包装也引人注目，不少店主反馈，在一排排的饮品中，茶π的包装成为最吸引年轻人购买的驱动力。

河豚的做法

“都说一个产品达到巅峰之后，就很难回本了”，农夫山泉东北的一位经销商表示。“茶π今年又开始涨价了。这有两个原因。第一，消费者的口味在回归。我们看到这两年消费者从追求新的消费品牌到排斥，但是又回到了农夫山泉的产品。茶π的味道一直引领着时代，不然也不会像过去那么受欢迎；二是农夫山泉推出的大包装。毕竟有一个趋势是‘量更大更酷’。”

03

最终拦截:

所有受年轻人喜爱的产品

不会卖不好。

“明天后天给我发100箱货。我不能把它们放在商店里。我得找个地方。”店主陈先生口中的货是东方叶和茶π。当被问及为何敢囤这么多货时，陈先生表示，一是因为疫情反复，怕缺货时送不出去，二是现在东方叶和茶叶π量确实在涨。

立秋第一杯奶茶

“桃乌龙一直是茶π的最佳口感，销量不错。”茶π刚上市的时候，消费者极其追捧。后来换了包装，陈先生一时接受不了，购买量少了。“没想到，这种新包装成了年轻人的心头好。”在敏锐地感知到茶π要引领新一波热潮后，陈老师也加大了采购量。

与茶π的巅峰不同，东方叶的发展更为曲折。从那年开始，我买了几瓶，尝了尝。“如果卖不出去，我自己也喝不了。”陈老板说东方叶子有点赌性。但其实他认为自己十几年的开店经验告诉他不会看这个产品。“为什么？很简单，因为当时买东方之叶的年轻人很多，但一个产品只要受到年轻人的喜爱，就不会卖得差。”

果然，这些年来，他看着越来越多的人爱上了东方叶，自己购买东方叶也从半盒到一盒到五盒到十盒开始。年轻消费者爱上茶馅饼。农夫山泉的两款茶饮料，几乎覆盖了从低到高的所有饮茶人群。

现在他店里的住户都习惯在后备箱里放一整箱东方叶，有孩子的家庭有时还会加一箱茶饼。其中，他是东方树叶的“推动者”。对于店主来说，大多开店十年以上，都在做熟人经济。往往他们的话对周围的消费者有很强的引导作用。厂家卖不出去的货，在他们手里不是问题。

他举了一个最简单的例子。因为红绿茶利润低，他就买了一些小牌子的红绿茶。其实利润只是多了一盒3块钱，平均一瓶可能多两毛钱。“都说劣币驱逐良币，没办法。”以前他看到别人选红绿茶都会推荐那些小品牌。“这是新的，有新的味道。”现在用东方叶子，除了利润高，每盒主要是大品牌，口感质量有保证。我既能保证“熟人经济”，又能赚取更高的利润。为什么不呢？

所以他也总结了一套话。对于喜欢茶饮的老人，他直接说:试试东方叶，味道比较传统，没有茶粉的感觉；对于选择困难的消费者，他说:可以试试东方树叶，年轻人喜欢；对于年轻人，尤其是选择零糖的，他说:年轻人也讲究健康，可以试试东方叶子，健康时尚。而那些迷恋甜味的年轻消费者，他们要么选择茶π，要么在陈老板的推荐下成为茶π的粉丝。

如今东方叶和茶π的销售，在几个“陈老板”的扶持下，无论是情侣店，还是连锁便利店，还是BC店，KA渠道，都是如火如荼。

英雄和美女看不到白头，但品牌往往看不到“春风”。在一个逐利的社会，有多少企业愿意为一个“明天”去耕耘、去等待、去付出，往往让品牌埋没在“寒冬”里。

在过去的几年里，农夫山泉深知，在消费者心中种下一颗“无糖”的健康茶籽，等待这颗种子发芽长成大树，需要付出的努力。农夫山泉从未错过东方树叶的每一个成长环节。从东方叶子诞生的那一天起，他们就认为这是一种“未来饮料”，用最好的技术制作。

于是我们看到了这些年才兴起的“0糖0脂0卡”的概念，但是东方叶子在十一年前就创造了“50”的概念。除了众所周知的“30”，还有0香精0防腐剂，力求把最原始最纯正的“茶”传递给消费者。即使是现在，我们在看待东方树叶的过程中，仍然领先于行业。我也看到了茶π，就像电影《英雄本色》里的小马说的“我等了三年，就是为了等一个机会”，现在这个机会来了。

农夫山泉的茶饮料是少有的把消费者变成粉丝，创造自己私人领地的品牌。毕竟能有自己后援会的品牌不多。这是广告做不到的。让消费者参与品牌的成长，让消费者在参与中影响身边的人，在参与中找到自己的满足感。这就是东方树叶的魔力。

最后，我们来关注一下东方之叶的十一年，也是茶改十一年。从有糖到无糖，健康是未来兵家要努力的趋势。从企业到商家到经销商、终端，这是一个全方位的合作环节，缺一不可。而看好一个产品的持续投入，是我们整个快消品同行需要做产品的坚持。