月GMV超8000万，抖音食品自播第一是如何炼成的？

正文:云飞扬1993

来源:新榜(id: newrankcn)

Tik Tok卖美食最好的直播间是谁？

根据新榜单下Tik Tok数据工具的统计，今年4-6月，“大溪地官方旗舰店”多次登上Tik Tok品牌自播榜餐饮赛道Top1。截至记者发稿时，大溪地官方旗舰店Tik Tok店累计销售额达766.4万。

来源:新抖

随着直播电商进入深水区，深挖细分用户，聚焦垂直赛道，正成为越来越多从业者的选择。

位于杭州的大溪地，是典型的熟食品牌。自2014年成立以来，连续多年位居全网熟食销量第一。2022年，GMV突破20亿元。大溪地品牌创始人王凌波表示，大溪地于2018年进入Tik Tok，目前在Tik Tok已有10多家品牌直播间。“Tik Tok累计月均GMV稳定在8000万元以上”。

大溪地是如何在Tik Tok实现月销售额超过8000万元的？你踩过哪些坑？总结了哪些经验？最近，新榜单编辑部与大西创始人王凌波进行了一次独家对话，希望谈谈垂直品牌如何在Tik Tok继续成长。

以下为对话节选，略有删减，经采访对象证实。

01

Tik Tok的月销售额超过8000万元。大溪地是怎么做到的？

《新榜》编辑部:大溪地是如何在Tik Tok建立起来的？

王凌波:2018年，我们预测了内容从平面到视频的趋势，我们确信Tik Tok未来会做得很好，会成为第一个进入Tik Tok的品牌。

这让我们赶上了Tik Tok的奖金期，当时随便发个视频就能增加10万元奖金。经过一年的休闲运营，我们在Tik Tok积累了约40万粉丝，拥有良好的用户基础。

2020年，以罗永浩进驻Tik Tok为标志，我们开始加大播出投入，因为第一时间与罗永浩为代表的一大批头部主播建立了合作关系，大西在Tik Tok迅速破圈。

2021年8月交友官方数据显示，大溪地在交友直播间共卖出100万+份牛排。

2021年年中，Tik Tok开放自播品牌后，我们开始搭建矩阵直播间，全力向自播转型。目前，Tik Tok已有10多家品牌直播间。

大溪地的一些品牌直播间

预测趋势，做出关键决策。我觉得这是大西应该做的事情。敢于早期下注，打造团队，做好规划，否则接下来的一年会越来越艰难。

新榜编辑部:现在，你觉得广播有哪些优点和缺点？

王凌波:广播是打破品牌圈比较快的方式。当时，我们与市场上大多数头部主播合作，巩固了我们在Tik Tok的先发优势。

但是播出有一个致命缺陷，主播必须破价。对于成熟品牌来说，这是很难接受的。美妆品牌可以送样，服装品牌款式很多，但我们主要做标准产品，无法继续满足头部主播对低价的要求。如果团队谈判能力强的话，可能不需要破价格，但是我们团队业务能力一般，不太擅长维护头部主播的长期关系。

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新榜编辑部:自播难倒了很多品牌。大溪地怎么做自播？

王凌波:目前有非常成熟的品牌自播模式。我们大部分直播间都是自己做的，DP不到10%。目前有100多个自播团队，其中一半左右是主播，都是全职主播。

相比广播，我觉得自播更可控，更可靠。因为什么时候买，买多少库存，怎么调整成本和投入都是可控的。

当然，用户基础很重要。在做Tik Tok之前，我们已经在天猫、JD.COM等渠道积累了1000多万的用户群，所以我们做Tik Tok不是0-1，而是1-10。品牌实力不容忽视。我们在资金、团队、供应链、产品实力等方面都有10年的积累。

新榜编辑部:既然品牌自播游戏已经很成熟了，那在大溪做自播有什么区别？

王凌波:第一，早做很重要。如果第一时间开始自播，自然会更早的积累经验，沉淀流程，搭建团队。

第二，态度要明确。不能边做边看，要坚定的做。在Tik Tok开一家直播工作室很可能会失败，你应该有能力也愿意容忍一些失败。比如去年我们新开了一些直播间，每个直播间都投入了几百万，十几个人的团队。他们中有些人失败了，有些人成功了。

新榜编辑部:交了几千万学费，你的结论是什么？

王凌波:Tik Tok直播的不确定性很强，直播间失败的原因有很多:平台的规则变了；缺乏团队经验；该产品不适合Tik Tok；甚至可能产品没有问题，但内容能力不足以引爆产品，导致投资回报率低...

事实上，许多在Tik Tok成功的人没有办法复制他们的成功。Tik Tok的很多成功都不是经验的成功，而是在不断尝试的过程中偶然选择的。

截至记者发稿，“大溪地官方旗舰店”

共发布短视频3040条。

02

面对不确定的Tik Tok，品牌如何追求确定性？

新榜单编辑部:既然充满不确定性，为什么要做Tik Tok？

王凌波:Tik Tok不仅充满不确定性，而且是一个流量成本很高的平台。品牌仍愿意投资的原因只有一个:Tik Tok是为数不多的仍在快速增长的平台之一。如果一个平台给不了品牌成长的希望，大部分品牌都会开始做一件事:控制预算。

我认为Tik Tok的增长还将持续两年，至少两年，Tik Tok仍将是大有希望的核心渠道。

但对于新手来说，Tik Tok的窗口期可能已经关闭。现在太多人抱着美好的幻想在做Tik Tok，但是内容能力不强，只会继续做流量或者做低价。在我看来，这种做法没有前途。

新榜编辑部:Tik Tok货架电商会是品牌的新机遇吗？

王凌波:目前Tik Tok的货架电子商务是基于直播和短视频。直播和短视频销量大，上架流量就大，整体处于成长期。

货架电商的天花板取决于用户的消费习惯。我相信，一个成熟的货架电商，一定有独立的流量入口，比如用户的搜索心智。目前，Tik Tok用户的搜索意识仍在增长。

现在有一种说法:“Tik Tok淘宝，淘宝Tik Tok”。Tik Tok想做货架，淘宝想做内容，但目前我没什么感觉。我觉得要改变平台在用户心中的定位是很难的，只能取长补短。

新榜编辑部:私有领域能否帮助品牌获得确定性？

王凌波:我们做私域多年，现在在企业微信上已经积累了几十万粉丝。但我们的实践结论是，私域只是一个辅助工具，可以帮助品牌做曝光、推出新品、市场活动等。，但不太可能成为交易平台。

目前没听说过营业额大的品牌私域案例。市场上很多成功的私域案例都是基于线下的店铺体系和店铺会员，而不是完全独立的线上私域。

我认为有线下的私有域才是真正的私有域。和纯线上相比，用户和品牌的连接完全不是一个层次的。只有品牌走线下，才能围绕线下门店形成稳定的私人社区，获得持续曝光和直接交易。

目前大溪地没有开设线下门店的计划。

新榜编辑部:IP和回购能否对抗平台的不确定性？

王凌波:做IP需要完全不同的能力，这是我们目前还不具备的。

关于复购，除了品牌本身的影响，平台的流量推送算法和品牌之间的流量竞争也是品牌复购的主导。从平台的角度来说，品牌复购率既不能太高，也不能太低，有一个微妙的平衡。长城干红官网

目前主要靠品牌自播和付费流媒体，下单的用户大多是平台流量推送的新用户。

新榜编辑部:品牌如何在与平台的博弈中增加“胜算”？

王凌波:回归本质，做好自己该做的事情:提升产品力，做好品牌推广。总结成功的团队和经验不能保证你成功，但不复制就不会成功。

我们目前的策略之一是品类扩张。比如牛排品类成功后，可以复制它的经验和团队，做一个新的品类。现在我们每个月能卖出几百万种新的牛肉饼、鸡排等等。

2021年，我们曾经用一个短视频爆了牛肉饼这个品类。背后的原因是我们对Tik Tok内容生态的了解，视频拍摄、剪辑、音效经验的积累，以及后续直播对流量的承接和转化。

“大溪地官方旗舰店”牛肉馅饼爆炸视频接机服务

目前，Tik Tok已经获得了7万多个赞。

03

库存时代，品牌如何成长？

新榜编辑部:接下来在大溪地会有一些新的计划吗？

王凌波:虽然业绩每年都在增长，但是一年比一年难。

我认为中国互联网高速发展的时代已经结束，格局趋于稳定。接下来大西会更加注重商业本质:产品力、服务力、团队力。

现在整个行业已经从增量时代进入存量时代。

新榜编辑部:股票时代品牌的打法需要做哪些改变？

王凌波:消费品靠积累，不过浮躁期过去了是好事。

首先，心态要调整好。不要期待爆发式增长。这已经成了一件极小概率的事情。不管你喜不喜欢，你都得接受这个事实。

其次，环境决定行动，要从外向寻求转变为内向寻求。在行业高速发展的时期，谁对红利的把握能力强，谁就发展得更快更好。这就是所谓的外向需求。但是在股票时代，向外求是没有用的，更多考验的是你内部的组织效率，成本控制能力，管理能力等等。

让自己的核心竞争力更强，为用户提供更多的价值，从而在漫长的竞技博弈中保持持续增长。

以大溪地为例，生鲜冷链行业的一个痛点就是没有成熟的SAAS管理体系。我们在四年前成立了IT R&D团队，在R&D基金投入了5000多万，打造了一套从工厂、仓库到绩效、用户的软硬件体系。在单个SKU上，竞争产品的成本可能接近我们，但不可能像我们这样高效地管理数百个SKU系统。这背后的原因是他们无法跨越时间段和软硬件的限制。

新榜编辑部:如何看待内容对品牌的价值？

王凌波:我觉得内容是一个品牌面向未来的能力，需要不断提升。未来购物会越来越倾向于以内容激发兴趣，从而产生订单。

本质上，中国存在供过于求。如果拼低价，大部分品牌只会死掉。相反，内容可以提高购物效率。

但内容人才匮乏是行业的一大痛点。中国整个教育体系根本没有输送出社会需要的内容人才。我们大学只有影视专业和设计专业，没有内容专业。

我们需要能制造爆炸的人，但学校不教这个。我们对内容人才的要求是创作能力、实践能力、认知能力和一定的理论总结能力。

现在回来，虽然看到了Tik Tok的红利，但是因为团队没有足够的内容能力，所以没有拿到太多的红利。

我们团队做内容的经验是，爆款没有经验，因为爆款无迹可寻，但是品牌可以筛选制造爆款的人。如果一个员工能经常做爆款，那就留住他。

新榜编辑部:618。双11的大促活动对品牌还有价值吗？

王凌波:Dapromotion基本上是美妆品牌等高毛利行业的主场，我们在流量上没法和别人比。

是否参加大促活动，其实还是要看品类的，比如美妆、家纺。也许一次大促销就能达到全年销售额的一半，所以他们非常期待大促销。但是我们看到大促就头疼，因为冷冻产品因为家庭冰箱的限制无法备货，冷链物流会因为大促的影响降低体验。

新榜单编辑部:很多品牌都提到今年要降本增效，准备紧缩预算。大西有类似的打算吗？

王凌波:我们的营销预算比较稳定。基本上预算的20%是种草，80%是拔草。

有些品牌之所以降本增效，可能是因为一开始充满了美好的幻想，预算控制没有做好，ROI太低做不下去，结果做不下去了。

新榜编辑部:大溪地未来想成为一家什么样的公司？

王凌波:公司能成长到多大，完全取决于它能服务多少客户的订单，能给每个客户提供多少价值。

我们的产品本质上是改良产品，就像我们说的“五分钟餐”。我们的用户是一群愿意花钱买时间和快乐的人。用户的年订单量和复购率基本决定了大溪地一年能做多少业绩。

如果未来能服务中国1亿多家庭，3-4亿用户，每个家庭在大西地下一年一次就有几百亿的规模。